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坐拥上亿客户,银行为何败走电商平台?

每家银行都曾经有一个“天猫梦”,建设银行的善融商务,工商银行融e购,以及中国银行的中银易商、农业银行的E商管家、交通银行的交博汇等都曾风靡一时,抢足了风头。然而,数年之后,这些购物平台却纷纷走向没落。坐拥上亿用户,银行为何败走电商平台?

坐拥上亿客户,不惜重金投入,试图再造购物商城的大型银行,却纷纷败走“麦城”。

近日,中国工商银行的一则关停旗下电商平台“融e购”的公告,正式宣告了这家银行“天猫梦”的破灭,也引发了公众对银行电商平台命运的讨论。

在银行打造电商平台的道路上,大型商业银行都曾涉足。建设银行于2012年开设了国内首家银行系电商平台“善融商务”,开创了银行涉足电商平台的先河;工商银行则紧随其后,打造了电商平台“融e购”。之后,中国银行的中银易商、农业银行的E商管家、交通银行的交博汇等纷纷上线,一时抢足了风头。

起初,银行们对自己的电商平台寄予了厚望,也投入了巨额资金。一位国有大行领导曾表示,“我们账上有那么多钱,砸钱也能砸出一个大的电商平台。”确实,在自家电商平台的投入上,对于日进斗金的银行来说,钱绝对不是问题。

然而,时隔多年过去,国有四大行旗下电商平台纷纷走向没落。在工商银行关停融e购之前,中国银行、建设银行或关停电商业务,或变更运营主体,而农业银行E商管家公众号也已5年多没有更新。

有客户、有资金,银行为何办不好电商平台?

“宇宙行”关停电商平台

在北京西城区金融街某公司担任中层的孙先生曾在工商银行App上买过食用油等商品,“当时正好工商银行在做活动,可以利用积分,在上面购买一些商品,确实很便宜。”孙先生说道。

但是,孙先生却也仅仅只购买过一次。孙先生直言,毕竟它不是专业的购物软件,不像淘宝、京东那么方便,“而且在银行App上买东西,感觉怪怪的。”孙先生补充道。

隔行如隔山,跨界并不容易,哪怕是号称“宇宙行”的工商银行。

近日,工商银行发布公告称,因业务调整,将于6月30日24:00停止融e购个人商城相关服务。如用户需要进行积分兑换、购买贵金属和公益捐赠,可以登录工商银行手机银行办理。

同时关停的还有融e购的企业商城业务。根据公告,将同时停止融e购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务,票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口迁移至工商银行门户网站首页。

曾被寄予厚望的融e购,最终走向了关停的命运。

 

公开资料显示,融e购是工商银行在2014年1月12日正式推出的电子商务平台,已发展成为涵盖B2C、B2B等业务且功能齐备的综合性电商平台。商城汇集金融产品、数码家电、珠宝礼品等十几大行业产品,且还可通过积分实现兑换。

据知情人士透露,此次工行“融e购”停止服务与监管指导有关,要求银行剥离非银业务。对于此次融e购业务调整,工行融e购相关负责人向媒体表示,主要是顺应互联网和金融发展趋势,对融e购平台相关业务进行整合升级。

但实际上,在电商行业人士看来,即使没有银行监管政策的指导,银行系电商自己也走向了没落。

工商银行并非首家要关停旗下电商平台的银行。2020年5月,中国银行便发布公告称,暂停手机银行内“中银易商”商城的服务,直至今天该服务都未开启。

 

而开创银行系电商先河的建设银行也在此前发布公告称,旗下电商金融服务平台“善融商务”也要发生变更。

据公告,善融商务自2022年4月25日起,经营主体由建设银行变更为建信金服科技发展有限公司(下称“建信金服”),之后建信金服将负责善融商务经营。而建信金服是由“建行系”科技子公司建信金融科技有限责任公司出资设立。

除此之外,农业银行的E商管家也自2016年11月10日之后,5年多的时间里,公众号再无更新。

招联金融首席研究员董希淼告诉《财经天下》周刊,以一般标准去评价的话,银行系电商之路并不平坦,但这样的试错过程并非毫无意义,至少验证了服务模式的多样性和可能性,一定程度上激活了思维、锻炼了队伍。

曾经雄心勃勃的银行系电商

2012年,建设银行开设了国内首家银行系电商平台善融商务,自此开启了银行系电商平台“遍地开花”的大幕,之后交通银行交博汇、农业银行E商管家、中国银行中银易商、工商银行融e购、光大银行购精彩等银行系电商平台纷纷上线。

据中国银行业协会披露,截至2018年末,自建电商平台的银行有23家,交易总额约为2万亿元,个人客户数量1.62亿,较2017年增超40%。那时的银行系电商平台一片繁荣,令电商行业刮目相看。

推出电商平台那些年,银行系为了推广自家电商平台,也做出了诸多努力,同时发挥自身能提供金融服务的优势,加大营销力度。建设银行设立善融商务之初,为优化推广善融商务,围绕善融商务推出了多项信贷产品,并推出了“悦生活”“学生惠”等产品,同时还积极发展以手机、PC机、平板电脑为终端的电子银行渠道,以拓宽更多的获客渠道。

2014年,建设银行还推出一键购、他人代购、跨境购、扫码购等多项善融商务平台新服务。2015年,更是引入微软官方旗舰店入驻善融商务,开展联合营销,同时还推出信用卡积分直接购物功能和差旅机票购买服务,来吸引用户。

2016年,善融商务还以“特产”为吸引力,开通精准扶贫专馆或专栏,搭建了甘肃特色农产品、新疆水果、贵州酒等地区特色产业格局,大力推广优质特色扶贫产品。

工商银行为了“融e购”的发展更是煞费苦心。为了提升融e购移动端的客户体验,工商银行开发分享红包、指纹登录、社交平台分享等移动端专属功能;同时还上线了资产交易平台、大宗商品撮合平台、旅游商城、加油充值、汽车商城等系列特色平台。

为了打造特色商融场景,工商银行在公益扶贫、绿色健康、大宗商品、智能生活等领域皆频频发力,在2017年签约上线了943家优质绿色食品企业,2018年还围绕“工银e系列”,在采购、差旅、资产、跨境、公益等方面进行了特色品牌建设。

银行系为电商平台做出的努力,确实也取得了一定回报。据财新网报道,一位工行人士回忆,“融e购”最初上线时发展势头还是可以的,一度超出既定目标,开业仅一年注册客户超过了1200万人、交易额突破了700亿元,跻身国内电商前列。

 

据年报,2017年,善融商务的交易额达到了1867.64亿元,融e购平台交易额达到1.03万亿元;2018年,善融商务新增扶贫商户1938户,融e购的交易额增至1.11万亿元;2019年,工商银行对“融e购”2.0改版,用户达到了1.46亿户。然而,2020年开始,风向便发生了变化,工商银行年报不再披露该平台的相关情况。

据悉,工商银行起初设立融e购的目的,是希望将其打造成超级信息服务平台,把商品交易、B2B、B2C和供应链企业整合起来,依托平台为客户提供金融服务。除了“融e购”,该行还推出了“融e联”(即时通信平台)和“融e行”(直销银行平台)。可以说,当时的电商平台,承载着银行对未来发展模式的探索和希望。

银行为何干不好电商

时隔多年,曾经雄心勃勃的银行系电商平台,为何走向了没落?

当年一位国有大行领导曾表示,砸钱也能砸出一个大的电商平台。然而,结合当前来看,事实却并非如此,光有钱是远远不行的。

一位国有大行的研究人士告诉《财经天下》周刊,银行毕竟是金融机构,定位是金融,吸引到的也是以金融投资为目的的用户,在面临淘宝、京东等专业电商机构竞争时,存在天然弱势。正如支付宝难搞社交,拼多多难以在高端市场拿到更多份额,京东在低端市场也缺乏竞争力。

金融机构本身也难有精力去搞电商。“商业银行做电商平台本身存在一定壁垒,一方面会面临更加严格的监管,另一方面不可能像互联网公司一样持续‘烧钱’、搞促销活动、抢市场份额,这不是商业银行的主营业务,本身并不擅长。”一位银行人士表示。

在当前的电商领域,用户大部分都已被各大互联网公司“收割”,银行系想要分得一份“蛋糕”并不容易。董希淼表示,当前网购的流量入口已被互联网公司“瓜分”的差不多,公众网购习惯也已被培养出来,后发者想切进来也比较困难。另一方面,银行自身也缺乏互联网思维,在产品丰富度、用户体验等方面与互联网公司的电商平台相比还有一定差距。

事实的确如此。《财经天下》周刊发现,打开融e购最与工商银行相关的金融、黄金珠宝页面,首先映入眼帘的是各类贺岁普通纪念币,黄金珠宝等饰品并不多见,更遑论其他日常生活用品。打开女装页面,也只有两套比较老旧的女装,这显然与正规电商平台差距过大。

 

此外,在用户体验方面,银行系电商也难以与电商平台巨头相提并论。“银行受限于体制机制和组织文化,较难对电商用户需求做出快速反应,其电商平台用户体验相对一般。”董希淼说道。

而孙先生也表示,融e购的购物体验很一般,当时若不是一时图便宜,也不会在上面购物。

此外,电商平台的打造一般是从客户需求出发,结合自身优势,但银行系打造电商平台却并非如此。董希淼向《财经天下》周刊表示,银行打造电商平台并非出于直接盈利目的,更多的是服务自身客户,更好地满足C端和B端客户需求;其次通过积累数据,与银行自身一些结构化数据形成互补,更好地洞察客户行为,进而推动产品与服务的创新。换言之,银行系打造电商平台是从自身金融领域出发,而不是从用户购买商品需求出发。

而银行系电商平台一开始的数据之所以看起来比较好,也与自身金融属性分不开。一位曾在银行系电商平台工作的人士坦言,有些银行系电商平台刚开始的用户数据、交易数据之所以比较好,很大一部分原因是将理财产品、房地产交易的数据都算进去了,口径比较宽。实际上,除了银行自己的员工,这些电商平台在普通民众中的知名度较低,很多人连名字都没听说过。而像建设银行的善融商务还挂上了扶贫产品商城的特色,这对于普通的消费者来说,无论是产品的丰富程度还是价格上,都不具有足够的吸引力。

“平台做平台该做的事情,银行做银行该做的事情,各就各位,而不必互相‘跨界’。”上述人士坦言。

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