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Keep能否盈利,取决于多少人假装在健身

翻开Keep的招股书,会发现这样一个现象:它凭借近4000万月活成为全国乃至全球最大的线上健身平台,却在三年间亏损了数十亿。

具体到数据表现上,就是“营收虽好,营销费用却也水涨船高”。

招股书显示,Keep在2019年、2020年和2021年前九个月营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元,2019-2020年及2021年前三季度营销总费用率分别为100.6%、57%和112.8%。2021年前九个月,与11.59亿的营收相对应的,是近8个亿的营销费用[3]。

高昂的营销费用背后,是公司无法留住用户的无奈。一个真正的撸铁达人,根本不需要APP打卡提醒,就会自发锻炼。

Keep在做的是一门怎么样的生意?它是如何吸引和留存用户的?这个行业中它又面临怎么样的挑战?这些是本文试图回答的问题。

自律带来痛苦

2017年,苹果CEO库克到访中国,参观完ofo后拐道去了Keep的总部。Keep创始人王宁送给他一块青色的瑜伽垫,热烈祝贺他成为Keep的第八千万零一名注册用户。

作为在Keep中拥有“专属运动”的库克,问了一个尖锐的问题:“你怎么鼓励用户坚持运动[1]?”

这个问题正困扰无数健身APP。Keep的口号是自律带来自由,但自律的本质却是即时承受痛苦,延迟享受满足。如果说抖音的及时反馈顺应了人性,那么辛苦运动挥汗如雨,回家一称丝毫没轻的健身,则是天然的反人性。

流进线上健身APP的用户群,可以大概分为两类:

1)小白型。其中大部分选择把瑜伽垫挂上闲鱼,重新快乐躺平。

努力不一定能成功,但放弃一定很舒服——何况线上健身的放弃成本很低。相比线下健身房动辄三四百块的月费,线上健身会员包月只需25-30元,放弃运动损失的不过是一杯奶茶钱。

Keep的招股书显示,2021年用户月均锻炼次数是4.1次,对比Keep的“美国兄弟”,已经上市的Peloton,这个数字是17次。

不和健身渗透率和受苦觉悟更高的欧美比,横向看国内同行也有点狼狈。一项2021年国内健身APP的调查数据显示,新增用户月留存高的健身软件,往往是无需努力的数据记录类,比如以记录步数、心跳和睡眠质量为主的乐动力、小米运动。

更残酷的事实可能是,Keeper们的毅力比不过跳广场舞的爷叔阿姨。瞄准中老年用户的糖豆,留存率超过了一众提供线上课程的健身APP。

2) 重度沉迷型。小部分通过线上健身APP狂热迷上运动的人,转身把汗水洒向了线下健身房。

当小白重度沉迷健身,锻炼就会进阶。掌握了一定训练技巧,家庭运动的场景就显得太过业余。毕竟结构化的线上课程就是模拟私教的量身定制,向设备和教练更专业的线下转移是理所当然的事。

如今,除了传统健身房,还有新型线下运动品牌如乐刻等,门店数量多,分布区位灵活,营业时间贴心适配996打工人。于是,穿着Keep的运动服走进线下请私教,就成为了线上健身重度用户的最终归宿。

Keep的商业策略一开始就避开了重度沉迷型,瞄准“小白”的市场,似乎誓要与人性做斗争。

打开Keep App,我们可以看到完整的用户成长体系,从场外吉祥物到超凡MVP,每一级的晋升都能带来打怪升级的快感,与之配套的勋章激励。而社区功能下的精选和圈子,既提供了成功目标,又给了入群即瘦的路径。

当“健身小白”顺利成为“重度沉迷型”的时候,Keep却又要面临用户的流失。实际上,Keep的商业策略,正在悄悄瞄准第三类人。

全面哄你健身

健身意志力的光谱上,还存在第三类人。

他们间歇性地运动,在躺平和坚持之间反复仰卧起坐。他们说不准能坚持多久,但每一次痛定思痛,都会用消费表达重新开始的意愿:去健身房办卡太隆重,在APP买课刚刚好。

这群认同健身理念但又反复放弃、热衷付出健身成本的人,可以称之为间歇性假装在健身人群,简称假健身人群。这正是Keep要争取的完美客户。

仔细看Keep的营收构成,它已经不止是健身软件,而是企图通过各项业务构成健身生态圈,全方位哄假健身人群坚持锻炼、持续掏钱:

1)智能健身设备及配套的健身产品。根据招股书,这部分一直是Keep营收的大头,占比55%以上。

运动是延迟满足,但购物只需一键下单。开始健身先买Keep瑜伽垫、Keep运动裤,再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉,也有了健康的错觉。那些斥千元巨资购入智能单车的人,更是还没开始努力,就已经狠狠消费了一把。

Keep利用假健身人群犹疑的心态,通过绑定智能硬件与健身产品拉新促活。去年开始,它还让签约的教练与KOL做起直播带货,哄你下单,Keep副总裁黄晶晶去年在发布会上表示,“希望打造出健身直播界的李佳琦”。

2)线上健身内容,也就是卖会员。这是Keep的主要盈利来源。

根据招股书,平台上有10000节录播课、13000节直播课,大部分向会员开放。“结构化课程”把健身动作分解成上千个短片模块,根据用户需要进行智能组合。

丰富课源正是Keep早期在健身APP混战中得以脱颖的重要因素。任天堂的《健身环大冒险》火了后,Keep受启发推出《拳皇97·拳击体验课》,加入大量游戏要素,进一步哄你健身[4]。

3)广告及其他业务。包括Keepisland健身房等线下业务,Keep意识到用户成长后流失的风险,尝试自建健身房来承接更高阶的运动需求,说服用户把健身的全流程留在Keep里。

这种全方位哄你健身的方法,能为Keep带来顺理成章的付费吗?并不。

四面都是对手

回到开头的数据,2021年Keep的营销开支翻了一倍,招股书的解释是:策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。

营销效果如何?具体来看,平均月度订阅会员数量同比增长73.7%,营业收入增幅41.3%。也就是说,假健身用户的付费意愿要靠超额的营销拉动,于是亏损逐年拉大。

比“烧钱换增长”的故事更令公司头疼的,是这个健身生态圈里,公司“四面楚歌”的环境。

1)智能硬件和健身产品对手很多

在这个领域,Keep的对手包括苹果、小米、lululemon甚至迪卡侬。

智能硬件上,手机品牌有天然的流量和品牌优势,小米用户选择智能手环,首选一定是小米。健身产品上,Keep里卖得最好的149元跳绳、99元瑜伽垫和79元瑜伽裤,在淘宝一搜能找到更专业的,或者更便宜的。

想把电商SKU覆盖“吃穿用练”,还要做出高性价比,在每个环节都有巨大的边际成本。根据Keep招股书,这部分业务的毛利从2019年、2020年的35%、36%下降到2021年的29%。

2)线上健身内容维持吸引力难

在这个领域,目前所有提供线上课程的健身APP都面临抖音、快手和B站的侵蚀。

Keep签约了帕梅拉、周六野和欧阳春晓等知名博主做独家付费课程,但问题是,这些博主在其他平台上也有数量可观的粉丝和庞大的免费内容库。

既然能白嫖,为什么要花钱?反正都是假健身,不如打开B站锻炼,把买课的钱省下来买点代餐和蛋白粉。

帕梅拉不仅入驻了Keep,还在B站、抖音和快手上拥有数百万粉丝 

Keep仍然继续了“高质量内容”的路线,亲自下场做课、与专业教练、博主保持合作。这意味着内容和科技投入会越来越重,目前Keep有533位研发人员,占全公司近半。

面对大量健身小白,做高成本的内容,似乎是一个吃力不讨好的选择。况且,随着监管加强,招股书也列明,读取使用数据存在法律风险,此前Keep已经吃过罚单[5]。

3)广告及线下业务容易水土不服

健身类产品偏工具属性,广告不好做。

好不容易自律一番,准备一鼓作气健个身,却被广告中断了节奏,用户火气一下就上来了。因此健身APP们很容易会自己置于使用体验与广告曝光效果的两难境地中,Keep也对这块业务着墨甚少。

线下业务方面,上海的Keepland仅存活了一年,就宣布撤出上海市场,Keep线下店仅剩北京。线下店获客依赖线上导流,流量层层过滤本来已所剩无几,Keep还规定课程可以按次购买,哪怕只有一人报名也得上课。没了会员制的约束,假健身人群鸽完又鸽,店铺回血艰难。

健身用户,真要花钱,到哪儿都行,他们的消费选择不会被某个健身软件限制。而为了留住他们,Keep不得不把触角越展越宽,甚至做过轻食但无疾而终。

疫情红利消退后,线上健身的路更难走了。看看海外,Peloton今年的运程提供了一个参照:市值从500亿美元下滑到100亿以下,裁员2800人,因活跃用户数远低预期,CEO被不满的投资人拱下台[7]。

尾声

在一篇由Keep员工撰写、广为流传的文章《Keep的困顿与终局》里,作者指出了一个核心问题:不管Keep如何打磨工具与产品服务,运动这件事对于Keep的大部分用户来说,只是一个弱需求。

健身用户们需要Keep,也不那么需要Keep,他们总能在不同领域找到满足需求的替代品。2021年启用易烊千玺做新代言人后,Keep默默把Slogan改为了更具诱惑力的“自律给我快乐的自由”。

但只要天气变冷,靠哄也不能让假健身用户们健身,他们会躺进被窝刷短视频——线上健身APP使用率有明显的季节性,Keep春夏与秋冬季的月活人数,最高存在上千万的落差。

毕竟打工实在太累了,真要在996后的寒冬摊开瑜伽垫,得到的可能不是健康强健的体魄,而是脆弱崩溃的心脏。

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