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喜马拉雅为什么上市难?

这已经是喜马拉雅第三次更新招股书了。

太难了。没有一家互联网公司的IPO之路像喜马拉雅一样困难。

3月29日,香港联交所官方信息显示,在线音频平台喜马拉雅再递IPO申请,拟在港股主板上市,由中金公司、高盛和摩根士丹利担任联席保荐人。

过去一年,喜马拉雅从美股辗转至港股,加快了IPO的步伐,2021年9月向港交所提交了IPO申请,但因超过6个月,不久前其招股书显示失效,这一次更新招股书,是喜马拉雅第三次递表了。

据悉,喜马拉雅最新估值为200亿元,作为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台,云集了腾讯、阅文、百度、小米、好未来及索尼音乐等豪华投资阵容。

但作为一个经历9轮融资的超级独角兽,喜马拉雅让投资人等的太久了。2019年5月24日,喜马拉雅FM迎来了一次大规模的投资人撤离,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事悉数退场,独留CEO余建军一人。这个转折后,让喜马拉雅在资本市场大受打击。

之前,AI蓝媒汇分析过《喜马拉雅为什么总否认上市?》,彼时看来,喜马拉雅是错过了最佳的上市时机。

在知识付费的黄金时代,喜马拉雅是早期“知识付费启蒙引动”的阵地,而知识付费也成就了其高速增长。

2018年Q1,以知识付费为主要变现模式的App中,喜马拉雅以月活7552.9万人排在首位,知乎只能屈居第二。但随着这股知识潮流的散去,喜马拉雅也逐渐哑火。

现在看来,不是喜马拉雅不想上市,而是难上市。

为什么喜马拉雅的IPO之路如此艰难?

盈利难

回归公司本身,从2019年到2021年,喜马拉雅MAU从1.4亿增长至2.67亿。

 

尽管不及短视频领域月活增长,但在音频赛道,这已经是头部公司的数据。根据喜马拉雅招股书,公司从2019年到2021年收入分别为26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元,呈现连年增长的趋势。

其中,订阅是收入最多的来源之一,订阅服务包含会员订阅及付费点播收听服务。2019年至2021年,喜马拉雅的订阅收入从12亿增长至近30亿的规模,收入占比也从47.2%增长至51.1%。

事实上,即便在当下短视频时代,音频也是一部分用户的“刚需”。

根据艾媒咨询数据显示,2021年中国在线音频市场规模将达到220.0亿元,同比增长67.9%。根据灼识咨询数据显示,在线音频订阅从2016年的5亿元规模增长至2021年的91亿元。

这也就是说,在线音频的用户付费意愿呈现逐年上升的趋势。具体到喜马拉雅,移动端平均月活付费用户从2019年的510万人增长至2021年的1490万人;移动端平均月活付费会员也从2019年的430万人增长至2021年的1440万人。

另一项重要数据在于,喜马拉雅的付费用户粘性正在大大提高。平均每位付费用户的付费点播收听服务从2019年的46.3元增加到了104.5元。2021年,日活用户的收听时常也提高到了144分钟。

 

强劲的用户增长和付费订阅,依旧不能让喜马拉雅摆脱的盈利难的问题。

根据喜马拉雅的招股书显示,2019年至2020年亏损分别为19.24亿元、28.82亿元,进入2021年,年内亏损更是高达51.06亿元。即使经过调整,其2019年至2021年的净亏损,也分别为7.49亿元、5.39亿元和7.59亿元。

这或将让喜马拉雅IPO后,与网易云音乐、爱奇艺一样面临同样的亏损窘境。就连喜马拉雅董事长余建军本人也称,“没有制定任何盈利时间表”。

 

实际上,喜马拉雅亏损的原因,在招股书上也能明确体现。其中,最重要的原因就是喜马拉雅销售及营销开支占比过大。根据招股书显示,2019年至2021年,喜马拉雅销售及营销开支分别为12.18亿元、17.07亿元和26.3亿元,占营收比例分别为45.2%、41.9%和44.9%。

表面上看,喜马拉雅这一部分支出的比例一直相对稳定,但用户增长却越来越难。具体到数据上,2021年,喜马拉雅销售及营销开支同比增加了54%,月活用户同比增长却仅为24%。

 

另外,喜马拉雅业务单一也是盈利困难的另一大原因。根据喜马拉雅招股书,订阅收入是其现有最成熟的变现渠道。而广告和直播收入在2021年分别占喜马拉雅全年营收的25.4%和17.1%。

因此,喜马拉雅想要重获投资人信心,必须在上市的同时,寻求第二增长曲线。

出路在哪?

对于喜马拉雅而言,IPO并不是终点。如果不能找到新的突破口,已经上市的行业老二荔枝,就是喜马拉雅上市后的参照。

 

事实上,荔枝上市后日子并不好过。

根据荔枝的招股书,2017年、2018年、2019年,荔枝的营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元;同期,净亏损则分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。

2020年上市后,全年营收15.03亿元,同比增幅为25%,净亏损8220万元,与2019年的净亏损1.33亿元相比收窄38%。

在刚刚发布的2021年全年财报中,荔枝全年仍亏损1.27亿元,净亏损进一步扩大。这也意味着,荔枝在连续五年没能实现盈利目标。

值得一提的是,截至发稿,荔枝股价为1.43美元/股,已较2021年2月12日盘中触达的16.75美元/股的历史最高点下挫91%。

已经上市的荔枝尚且如此,站在港交所门前的喜马拉雅又是否能有机会翻盘?

喜马拉雅在招股书中提到,其不仅要面临荔枝、蜻蜓等音频内容同行业的竞争压力;还要和字节跳动、快手、腾讯等提供音乐、文学、游戏和视频的互联网公司争夺市场份额。

回归初心,好内容是最强的突破口。

在知识付费元年2016年,知乎推出值乎,果壳推出分答,豆瓣推出豆瓣时间。知识付费一时间成为资本和市场的风口所在。

恰是抓住了这一波骤然升温的行情,喜马拉雅在2016年加入到鼓噪知识付费的浩荡大军当中,创始人余建军找到当时最火爆的网综《奇葩说》缔造者马东,联手打造了首个付费音频节目《好好说话》,上线当天销售额就突破了500万元,一周破千万。

尽管如今知识付费已经成为过去式,但并不代表好内容不会被看见。

喜马拉雅也在计划战略性的制作及推广更多的系列音频专辑。比如当下大火的《鬼吹灯》系列、《法医秦明》系列,都是喜马拉雅拿的出手的大IP。

不过,喜马拉雅作为一个音频社区,用户却始终在平台上玩不起来。究其原因,还是UGC内容的缺乏。在喜马拉雅热播排行榜上,一半是相声,一半是小说,多为PGC、PUGC内容,这使得用户在喜马拉雅沉浸度很高,但互动性欠缺。

实际上,诸如小红书、抖音等社区氛围浓厚的APP,用户的创作性与互动性十分高涨。

因此,如何让用户玩在喜马拉雅,或将成为喜马拉雅的突破口。

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