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燕京啤酒、华润雪花暗战违反《反不正当竞争法》?

“从年后开始,雪花的人来好几趟了,想争取让我们专卖雪花,但我们卖了十几年燕京,不太想换。”北京一家餐厅老板王先林对新京报记者说,维持这种长期合作的因素除产品品类全、利润空间高外,还有每年啤酒代理商额外支付给店家的几万元“进店费”。

  眼下正值啤酒消费旺季,新京报记者走访市场发现,“进店费”其实是一个普遍现象。在业内,“进店费”又称“专卖费”,是各大啤酒品牌或代理商试图“独占”渠道资源的一种手段,相关费用往往会写进排他性协议中,约束商家只能销售该品牌啤酒产品。

  除进店费外,在餐桌摆放产品提升购买率、扫码或回收啤酒瓶盖给饭店返利、利用进价优惠政策提升产品上架率、利用社区酒馆形式增加产品销量等,都是啤酒品牌争夺市场的惯用手法。

  暗战

  啤酒产品“进店专卖”暗战

  王先林的餐厅已经经营十余年了。他告诉新京报记者,店里只卖燕京啤酒(8.500, 0.48, 5.99%),每年销量达几万箱。即便如此,华润雪花销售人员每年都会来争取进店资格,今年也不例外。

  为了稳住专卖资格,燕京啤酒代理商每年会支付给王先林2万元“进店费”,且这笔费用会写进双方协议中,约束店里瓶装啤酒只能销售燕京。签订协议时,“燕京啤酒区域销售经理也会在场”。

  王先林隔壁的餐馆,同样主卖燕京啤酒,老板给出的理由是“燕京给的优惠更大一点,返的酒(数量)更多”。与王先林不同,该老板未与燕京啤酒方面签订排他性的协议,店里同时销售一款“泰山原浆7天”啤酒

  巧合的是,山东泰山啤酒有限公司曾起诉燕京啤酒“燕京7日鲜”侵权“泰山原浆7天”,法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生产销售被诉啤酒,赔偿泰山啤酒经济损失50万元及合理支出6万元。

  新京报记者走访餐饮渠道发现,“进店费”并非一家啤酒企业独有。烧烤店老板吕先生是与华润雪花方面合作的,“进店费一年好几万呢!”6月7日晚,他向顾客极力推荐华润雪花旗下的“勇闯天涯”,并称现在活动是“喝一箱送半箱”。

  中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为,啤酒代理商与餐饮店关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》,至于啤酒厂家是否负连带责任,要看其有没有组织策划和参与实施。

  一位不具名的啤酒行业人士告诉新京报记者,店家口中所说的“进店费”在啤酒行业通常称作“专卖费”,很多消费品在渠道都存在这种现象。除“专卖费”外,啤酒品牌间常见的市场争夺方式还有在餐桌摆放产品提升购买率,扫码或者回收啤酒瓶盖给饭店返利等。

  北京房山一家社区超市老板称,各大啤酒代理商为在货架上多占位置,一般会给出进价优惠政策,而本地啤酒品牌往往已经找到了价格“黄金点”。“啤酒的体积、重量比较大,区域性比较强,因此外地品牌进入本地市场成本更高一些,即便做活动也没有价格优势。”在其门店,目前卖得最好的是本地产燕京啤酒,青岛啤酒(91.950, 1.40, 1.55%)、雪花啤酒也有一定份额,“雪花啤酒主要是靠低价策略。”

  针对“专卖费”问题,6月13日,新京报记者电话联系燕京啤酒和华润雪花方面,截至发稿电话均未接通,采访邮件尚未回复。

  高端

  集体发力中高端啤酒

  除了看不见的品牌“进店”暗战外,啤酒消费旺季还有看得见的推新、促销。

  比如今年4月12日,重庆啤酒(122.400, 1.36, 1.12%)中高端新品“金重庆”上市,主打进口黄金麦芽口感。5月10日,珠江纯生宣布推出清新柑橘柚香的“识叹”新品。健力源卡尔爵士德国皇家啤酒坊经理张磊告诉新京报记者,除举办啤酒节等德式传统活动外,公司还会推出线上线下(30.300, -0.35, -1.14%)渠道联动类促销举措,如线上购买指定产品赠送线下啤酒坊体验券等。

  促销方面,新京报记者走访北京通州万达永辉超市(4.120, -0.02, -0.48%)发现,5月15日至6月7日,青岛啤酒旗下原本售价9.5元/瓶的500ml青岛11度白啤,调价至7.9元/瓶。6月7日至21日,重庆啤酒旗下原本售价16.6元/瓶的330ml1664百香果风味啤酒,调整到12.5元/瓶。

  新京报记者注意到,各大啤酒品牌今夏推出的新品价格主要在5元到20元中高端价格带,高端化趋势愈发明显。如珠江啤酒(7.980, 0.28, 3.64%)“识叹”在其京东自营店售价为65元12听,每听约合5.42元;重庆啤酒中高端新品“金重庆”在京东售价约为9.11元/瓶。

  据多家酒水店老板反馈,目前北京市场终端销量最好的啤酒集中在5-10元价格带,如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下价格带产品多被渠道放置在比较边缘的位置,有些门店甚至已买不到这一价位的啤酒,中端价位啤酒整体市场份额有所提升。

  张磊对此介绍,尽管低价啤酒产品目前仍是主流,但已有越来越多的消费者会为更高品质的啤酒买单。啤酒行业专家方刚则认为,提高盈利的方式可分为优化产能、提升价格、升级产品结构和打造品牌。

  珠江啤酒曾在今年2月回答投资者提问时表示,公司综合市场、成本等情况确定价格,近年来一直努力提升高端啤酒占比,通过聚焦中高端转型、开展降本增效工作等措施积极应对成本影响。

  燕京啤酒3月22日发布的投资者关系活动记录表显示,其对现有产品进行优化升级,加大研发力度,对新品类产品进行实验和储备,继续推广中高档产品。财报显示,燕京啤酒2021年上半年中高档产品占主营收入的比例为61.7%,较2020年同期提高约6.5个百分点。同期,青岛啤酒高档以上产品销量同比增长41.4%。

  除提升10元价格带产品比重外,高端啤酒也是各大品牌的发力点。自2021年以来,百威、青岛、华润雪花等多家头部啤酒企业推出售价千元左右的超高端啤酒,释放出品牌高端化信号。

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