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问卷设计之纠结的选项

做调研的人,肯定都有介绍问卷设计方法的书。看了一下,发现“问卷设计流程”、“问题类型及应用”、“一份合格问卷的评估准则”等内容都有(机工出版的书)。就是没有“选项设计”,让人纠结。

课本貌似没有,那看看实践领域吧。

麦肯锡第一个女咨询顾问巴巴拉·明托(Barbara Minto)在金字塔原理(The Minto Pyramid Principle)中提出的一个很重要的原则:相互独立,完全穷尽(MECE,Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)。它的意思是,有效把握问题,并解决问题,首先需要将问题分类,这种分类必须做到不重叠、不遗漏。

尽管这是一个管理咨询领域的原则,但事实上在选项设计方面,它也通用。我们遇到的问题是,有哪些框架能够帮助我们确定不重叠、不遗漏呢?

尝试分析提炼一下这样的框架思路,是本文的主要意图。

 

提到“选项”,必定与选择题有关,选择题的分类有:单选/多选,封闭式/半封闭式。前者只与选项的数量有关,后者涉及到选项设计,所以这里主要讨论后一种分类。

 

先看封闭式,粗略下个定义。

封闭式:选项就这些,只能在这些选项中作出选择,比如:你吃饭了吗?正在吃、吃完了、还没吃。

试想一下,选项只有“正在吃”、“吃完了”,会怎样?没错,没吃的用户无从选择。

所以,有了一个选项设计规则“选项必须尽可能覆盖所有可能的方面”。也就是说,在设计选项的时候,“必须知道所有可能的吃饭状态”。

“吃饭状态”包括“有吃”或“没吃”。在“有吃”里面加一个时间维度,可以分为“正在吃”或“吃完了”。所以,可能的吃饭状态包括“正在吃”、“吃完了”、“还没吃”(当然还可以加若干个维度)。封闭式问题的选项设计比较简单,只要从逻辑上分析,能够覆盖所有可能的情况,就可以。

一些例子:

 

再看半封闭式,也粗略下个定义。

半封闭式:除了给出的选项,还可以选择其他,比如:你认为世界是怎样的?黑的、白的,其他(请注明)。你可以选择其他,然后注明灰的。

为什么会有半封闭呢?

节日快到了,你想送一份礼物给某人,逛商场后发现,兜里的钱,可以买A、B、C、D四件东西中的一件,你觉得对方可能会喜欢A、C、D,但不知道更喜欢哪个,也不知道是否都不喜欢(也许喜欢别的),所以在卡片上,写了一个半封闭问题,让对方填写。问“你喜欢的礼物是什么?”,给出选项“A、C、D、其他(请注明)”。

要做到这些,无非两条路,一是找到我可以买的东西,在里面选择对方可能会喜欢的东西,二是圈定对方可能喜欢的东西,在里面选择我可以买的。

无论走哪条路,都要知道对方可能喜欢的东西。可是,问题本来就是问对方喜欢什么,还没问呢,怎么知道对方喜欢什么呢?

于是硬着头皮,随便选了几个东西,加个其他(请注明),问对方。对方可能说:其他,注明E。这个E是计划之外的,结果可能是跑断腿都找不到,或者预算买不起。

更糟的是,对方可能只选了其他,没注明内容,这个时候就等于白问,只知道你选的对方都不喜欢,但还是不知道要买什么东西作礼物。

理想的情况是,虽然有“其他”,但对方在ACD中作出了心仪的选择。

要对方在ACD中作出心仪的选择,ACD中就必须包含了对方心仪的选择。也就是说,ACD本身需要包含对方喜欢的东西。

正如上面所讲,设计选项的时候,我们不能确定对方喜欢的东西,所以就要求ACD范围内尽可能覆盖所有对方喜欢的东西。

这点与封闭式问题的选项设计规则通用。

 

封闭式问题的选项设计,上面提过“只要从逻辑上分析,能够覆盖所有可能的情况,就可以”,那么半封闭式问题是否也能从逻辑上推理呢?答案是肯定。

只是,常规逻辑框架(程度/有序/范围)不适用,我们要找到适合的分析框架,才能在框架中作逻辑推理。

分享几个非常有用的框架思路:

上面提到的这些思路,除了可以用在选项设计,还可以用在模型建构。

【触点梳理】

【产品解构】

 

依惯例,多选题的选项,应该通过开放式问卷,基于用户反馈而制定,但用户反馈与选项设计中间,其中有着非常重要的一环,即:基于某种框架思路,结合被研究的产品/服务/主题的结构,归纳整理用户反馈,才能最后设计出一套有实效的选项。在这点上,选项设计与模型指标设计,其实也是相通的。本文总结分享的正是这一环该如何做。

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