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知识付费类产品竞品分析

本文主要是对市场上知识付费排行榜中占有率较大的几款产品:知乎、得到、在行、百度知道的横向对比,分析他们的优势、存在的问题、以及潜在机遇。并结合具体实践,提出产品设计方案。

一、本次竞品分析的目的

通过对市场上有竞争力产品的横向对比,分析他们的优势、存在的问题、以及潜在机遇;

将分析得到的收获,与具体学习生活场景相结合,提出我的产品设计方案。

二、竞品的选择

从知识付费排行榜中选择市场占有率较大的三款产品:知乎、得到、在行;

并从火爆一时的老牌知识付费产品中选择一款:百度知道。

三、选择原因

维度:动机、成本衡量、内容质量

根据十字象限图,四个产品在这三个维度上各有特色,具有分析价值。

四、竞品分析

1. 得到

(1)公司层面

公司背景:罗辑思维,知识服务商和运营商。包括微信公众订阅号,知识类脱口秀视频节目:《罗辑思维》;知识服务App:得到APP。

产品定位:提供最省时间的高效知识服务。提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效知识。

发展历程:主推音频+文稿的内容形式;注重内容质量,大力度邀请各科领域优质内容生产者入驻。

(2)产品层面

1)核心功能(知识+服务)

知识内容方面:建立以订阅专栏和每天听本书模块为核心,其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。其中订阅专栏是得到App的主要盈利来源,而每天听本书的低价模块用于养成用户使用习惯、提高用户粘性。

增值服务方面:基于用户行为及学习规律提供多种辅助功能,完善其学习闭环。

一方面,今日学习、学习记录及知识清单等工具型功能,通过对用户站内收听/浏览行为进行统计,帮助用户梳理学习轨迹,管理学习进程,提升学习效率;

另一方面,内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能,鼓励用户坚持在线学习,保持知识进阶,逐步建立跨领域知识图谱。

2)竞争能力

以波特五力分析模型来看:

行业内竞争者现在的竞争能力:品牌上,得到是罗辑思维出品,信服度高,在占领用户心智上有着先天优势;内容形式上,其他竞品比如知乎有问答,在行有线上加线下的创新教育模式,得到仅仅是采用直接售卖的形式,较为单一,且没有互动。

替代品的替代能力:音频+文字的内容形式,行业内有竞争力的还有喜马拉雅FM,但是喜马拉雅付费模块没有全面展开,内容品质繁杂参差不齐,娱乐性大于专业性,与得到针对的目标用户有一定差异。

购买者的议价能力:订阅专栏199/年、大师课99/专题、听书4.99/本,得到在行业内的价格略高,用户考虑到知识内容大多是自我升值而不是生存必须,在衡量成本和动机时会有所顾虑。

供应商的供应能力:得到走高端路线致力于邀请知名度高权威性强的生产者。成本势必较高,普通消费者在学习课程之后,一般也无法达到App所要求的生产能力,所以无法构成产销合一的闭环。

潜在竞争者的竞争能力:若内容方不走平台直销知识,以其本身的内容资源的专业性与目标用户的重合性,对得到来说无疑是很大的打击。

2. 知乎

(1)公司层面

公司背景: 2011年1月正式上线运营,作为知识分享平台,主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的信息服务。

产品定位:网络问答社区,用户围绕着某一感兴趣的话题分享彼此的知识、经验和见解。

发展历程:以问答社区为核心基础,2016年起,探索传统广告以外的商业路径,逐步拓展了多种形态的知识付费业务。通过多元知识变现模式吸引站外内容生产者的入驻,激励站内内容生产者生产优质付费内容,形成健康的内容生态。

(2)产品层面

1)核心功能(核心基础+上层建筑)

以原本免费问答社区积累的内容用户资源作为核心基础,探索更多的知识服务场景,形成了多条不同产品形态的知识付费业务线。

知乎live:付费进入课程,以问答形式参与答主短时、单场次的实时互动;

付费咨询:通过支付标价费用向答主提问或直接观看已有问题;

知乎书店:囊括了购买、阅读、讨论和传播的完整知识闭环;

私家课:领域头部优秀回答者提供分模块、结构化、体系化的在线课程服务。

2)竞争能力

以波特五力分析模型来看:

行业内竞争者现在的竞争能力:品牌上,知乎在行业内积累多年的声望与资源毋庸置疑,付费是众望所归也有助于内容质量的提升;传授形式上,包括了问答、线上授课、电子书等,媒介形式上包括文字、音频,现在也逐渐加入直播视频,多条业务线几乎包括了行业内的大部分产品形态。

替代品的替代能力:电子书与私家课模块行业内,有多个产品竞争且业务相对成熟。比如:得到、在行等,不具备竞争优势;知乎live模块,话题范围广、互动性强,业内的直接竞品有在行,但从价格和话题范围的广度看,在行的竞争性略低;付费咨询模块,在行在口碑与知名度上优势较弱。

购买者的议价能力:授课与问答价位不同,授课平均20-100,问答平均1-50,用户可以根据自身学习动机选择不同价位的学习形式,在成本衡量面较占优势。

供应商的供应能力:不仅有站外内容生产者的入驻,也有站内生产者生产优质付费内容,且兼顾到腰部与长尾力量,消费者学习达到饱和后也可贡献出一定的内容,形成产销合一的生态闭环。但需要对内容的品质、体系化进行有效整合。

潜在竞争者的竞争能力:以知识问答为核心基础的知识付费产品有潜力的是百度知道,但是从口碑、内容用户质量上看,百度知道任重道远。

3. 在行一点(原分答)

(1)公司层面

公司背景:果壳网,作为一个开放、多元的泛科技兴趣社区,提供负责任、有智趣的科技主题内容

产品定位:是知识技能共享平台「在行」最新推出的付费语音问答服务,基于学者的问题与期望答案的个性化差异,以O2O和C2C模式让问答获得新的出路。

发展历程:果壳网在2015年3月13日推出产品 “在行”,可以约见不同领域的行家,与他们进行一对一见面约谈。2016年5月15日上线分答,由在行团队孵化,也是延续了知识传播与分享的分享方式。不仅是科学家,很多名人和各领域的专家也都加入付费问答的模式。2018年2月6日,分答更名在行一点,且对板块做了划分。

(2)产品层面

1)核心功能(线上+线下)

基于在行起初一对一线下约见的授课形式,为了迎合碎片化学习时代的背景,果壳一步步从线下走入了线上,新一版的在行一点在首页清晰展现了四大功能模块:课、班、讲、问,对应不同的使用场景。

“课”是基于某个专题耕者专家深度学习;

“讲”跟改版前的“小讲”内容完全一致;

“班”则对应旧版本的“社区”;

而之前的“找专家”和“快问”则汇总成了现在的“问”。

2)竞争能力

以波特五力分析模型来看:

行业内竞争者现在的竞争能力:品牌上,和知乎等一线产品相比优势不大;内容形式上,与大多竞品相仿,除了线下约见与在线社群互动略显特色。

替代品的替代能力:问、讲、课的模块,无论从内容资源的丰富度还是内容生产者的权威性,都不如知乎和得到,可替代性极强。但是“班”模块的社区功能中的互动问答,作业跟进反馈,极大提高学习效率,是一大亮点。

购买者的议价能力:标价在行业内偏高,但由于其内容范围专业性与实用性强,针对的目标用户动机纯粹,所以在价格衡量上会适当放宽要求。

供应商的供应能力:授课模块与得到类似,主要是头部内容生产者,问答模块主要是头部与腰部生产者。但是内容相较其他产品而言丰富性有待提高,且专业性太强消费者难以转化成生产者,产销合一的闭环难以实现。

潜在竞争者的竞争能力:与得到类似,且在行融合了直接售卖、知识社群、创新教育三种产品形态,形势虽然多样,但同时失去了产品特色。

4. 百度知道

(1)公司层面

公司背景:百度全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。

产品定位:一个基于搜索的互动式知识问答分享平台,用户自己有针对性地提出问题,通过积分奖励机制发动其他用户,来解决该问题。

(2)产品层面

1)核心功能

提问(悬赏)+回答(互动)+分享(搜索)(悬赏人是提问者)

2)用户体验-表现层

优势:一对多的提问形式,鼓励用户回答问题,激发长尾内容生产者的力量。知乎与在行的问答是一对一,模块列表以答题人为主,且为答题人标价,产品付费体质明显,但也不利于长尾用户贡献内容生产力;百度知道答题页面以问题为主,可促进产销合一的生态构建

劣势:提问内容的质量,回答内容的专业性与系统性,用户不断流失的主要原因。

五、我的产品设计方案

三个关键词:动机,成本衡量,理性筛选。

结合学习生活场景:有面试需求的求职者在网上寻找各种面试经验的过程中,发现所出来的内容都太笼统,质量不高,不落地。

目标用户:18-30岁即将毕业或刚毕业,有面试需求的求职者。

核心流程:

提供免费的增值服务:用户可以免费看面经;

付费看精品面经;

联系撰写者进行一对一辅导;

由(2)或(3)受益后的面试成功者获取相应荣耀值;

荣耀值高的用户成为生产者产出面经或去辅导别人。

特点:

生态闭环,产销合一;

用户动机纯粹,就是想通过面试;

帮助用户理性筛选:点赞多的面经会被推至首页,面经以行业、公司、岗位、面试形式四个维度进行分类,帮助用户个性化筛选。

用户留存方案:

免费的面试经验;

以付费用户学习后的面试反馈来调动潜在用户付费;

每日签到,积分代币;

荣誉感,通过面试多的人会有勋章,上光荣榜;

社群,激发用户去互动(以不同公司不同岗位分类);

增值服务一:从拉勾或脉脉,获取一些及时的招聘信息个性推送给用户,一键投递;

增值服务二:邀请大厂员工,组织线上模拟面试(单面、群面)。

商业变现模式:

平台抽成;

广告;

置换资源,合作共生(比如拉勾提供岗位资源,我们把用户信息以一定的手段曝光给拉钩)。

风险与挑战:

面经的质量如何把控?平台与用户对于面经的评价标准不同,实用性因人而异;

产品初期如何和别人竞争?产品初期需要收集大量高质量的面经以及做一定推广,平衡成本方面需要仔细考量。

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