“ “ 你有没有对我们的竞争对手刚刚发布的新的保险产品进行研究？那如果我们……又会怎样呢？”第4条命是关于实实在在的刺激。比如说雀鸟的喙(达尔文的进化论)或是一些无处不在的粘性材料(3M公司)，又或是精巧素材的收集( IDEO公司的科技天地)，这些都是对创新的刺激，所以我把它们统统称做是“物质刺激”。甚至在会议室桌上摆放的玩具也能产生刺激效果。
在我读研究生的最后一年里，我经历了一些事情，这致使我乐于投身商海，而不是学术研究。于是，后来我就做了一家咨询公司的合伙人。我们公司的重点是“教育项目评估”这个新领域，而这正好是我的论文课题。过了没多久，我就发现自己已经沉浸在这个成长中的项目里，我经常会为了能够给新的事业提供源源不断的思路而长时间地工作。
要想在这个新兴领域里占领先机，你不得不率先拿出一个提案。若要竞争一些不起眼的小合同，提案可以保守点，而若要竞争一份很大合同，你的提案必须脱颖而出、与众不同。我经常会为了找到一条能够吸引助理眼球、能够取得有利位置的无与伦比的新方法而日夜奋战。有一天，由于没有丝毫灵感，我很失望，于是就出去小跑了一会儿。
当时，我沉浸在奔跑中，出了一身汗，完全忘记了那个提案。而就在那一刻，想法开始不断涌出。回到家中，我就把那一大堆具有创新意识的方法写进了我的报告书。在那之后，我有意识地用跑步作为产生重要创新构想的方法，而这个方法一直都很奏效。虽然我是全身心地投入到跑步中，完全没有考虑工作的事情，但就是在那个时候，想法开始往外冒。我猜想那些潜意识只是在等待一些空间，当那个空间提供给它们，它们就会开始工作了。
广阔的空间就是一种物质的刺激，托马斯·爱迪生深谙其对于创新的重要意义。他在佛罗里达州有一间临海办公室，他总是会拿着鱼竿坐在码头边，然后把鱼线放进水里。其实，他并没有在鱼钩上放上鱼饵，因为钓鱼会使他分心。但是他知道如果别人认为他是在钓鱼，就会离他远远的。这样就能够制造出构想所需要的空间了。
大桥坍塌
2007年，在美国明尼苏达州的明尼阿波利斯市，一座大桥坍塌了。这个悲剧牵动了所有人心弦，因为世界上的大部分人都使用着桥梁，而直到类似事情发生时你才会去考虑它的安全问题。
据估测，每天有25万人从这座大桥上通过。它是在明尼苏达州使用率最高的一座大桥。所有那些原来使用这座大桥的人都不得不去寻找一条新的上班路线。大桥的坍塌给那25万人提供了一个实实在在的打破常规的刺激。许多新的路线被发掘，其中有一些路线更快捷，有一些路线更有趣，还有一些可以路过味道超棒的咖啡店。常规被强行打破，却给人们带来了大量的新发现，比如经过以前从未见过的邻近地区，从看起来很有趣的商店和餐厅前走过，以及路过非常吸引人的住宅区。其中有一些发现很实用，于是就变成了生活中新的部分或是成为了一种新的生活方式。这都源于一次物质的刺激。
物质刺激的收集
在 IDEO公司，有一处被称为“科技天地”的地方被专门用来收集这种有刺激作用的物体。这个空间的大部分都装着制作创造性产品时所使用过的实物。当人们关注物质世界的产品时，这些七零八碎的东西可能会非常具有刺激性。当人们在研发某些服务项目时，刺激就可能会有所不同。有一次，我观察到总经理汤姆·凯利穿过科技天地的情景：抽屉里装满了有趣物体，它们给他提供了大量讨论素材。
很明显，科技天地里装满了“精巧素材”，而在头脑风暴会议里，公司上下就都会用这些精巧的素材来激发思维和刺激想法。对于 IDEO公司而言，头脑风暴会议就如同水对于鱼一样重要，它是 IDEO公司员工一个很重要的工作环节；而且能够加入头脑会议，对所有员工而言都是一种巨大荣耀。因此，在 IDEO公司，这些精巧的素材是经常会被用到的，甚至还有传言说带到会议里的精巧素材过多以至于参加头脑风暴的小组成员可能会被误导。事实上，这些带入头脑会议的精巧素材确实引发了物质的刺激，使得更多的构想在会议里产生了。
任何关注创新的企业都应该有一个精巧素材的收集库。发挥一下你的想象力吧！在你公司进行的关于新产品或是服务的讨论中，哪一种精巧素材能具有刺激作用呢？哪些事情在讨论中能激发一些新的关联呢？你将如何决定哪些精巧素材应该在箱子里保存，而哪些不必入选呢？你将如何决定某些精巧素材替换其他精巧素材的时间呢？以下所列举的事物应该包含在你所收集的精巧素材里：一种奇怪的物质、一项奇特的设计、一种儿童游戏、一张地下商城的图片、一个关于迪拜的故事、一个有效的隐喻、一个富有启发性的传说、一些打破常规的事情、一张10年前的旧报纸一份、一流平面广告的收集、一场脱颖而出的音乐会节目、一本摆放在咖啡桌旁的关于猫的书籍、一张顾客使用产品的照片
一个企业案例
我跟拉里·霍尔施( Larry Horsch)一起给一个由高管组成的 MBA班授课好些年了。他是一个风险投资家，也是赛迈德生命系统公司( SciMed Life Systems)的董事长，赛迈德公司正是他的投资之一。这是一家生产医疗器械的公司，在我跟拉里一起教学的这段时间里，它与波士顿科学公司( Boston Scientific)合并了。尽管波士顿科学公司的规模更大，但在合并之后起着关键领导作用的还是很多赛迈德公司的员工。在与拉里近距离接触之后，我就被他的世界观所深深吸引了。其实，关于拉里的传闻有很多，但其中的一个故事是我永远都不会忘记的，因为它是一个相当伟大的创新故事，而且时至今日我还是经常会有所耳闻。
经过多年的努力，赛迈德公司借助自身研发的一个产品在血管成形术市场上有了立足之地。赛迈德公司并不是独自占领该市场，当时该市场中还有很多规模更大的、财力更雄厚的竞争者。为了脱颖而出，成为赢家，公司的运作不得不更加快速敏捷。因此，在调研和市场两个部门之间形成了一种紧张的局势。调研部门总是需要更多的时间，而在调研部门看来，市场部却想在他们准备好之前就将产品投放上市。每个部门都在猜疑其他部门的动机。
赛迈德公司的这位董事长做出了把市场部安插在调研部之中的决定，从正面解决了这个问题。赛迈德公司对物理布局有着更深层次的理解，这也就使得它能够研发出更多高品质的产品，在激烈的市场竞争中加速发展，并成为华尔街的宠儿。
