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运用 H-O-U-R-S原则,快速满足顾客需求

  「嘿!XX餐厅,可不可以在柠檬汁里多加点冰啊?」边喝着微温的柠檬汁,你不费吹灰之力,迅速在Facebook上表达了不悦,朋友们也跟着做出回应。

  在在线一吐为快,远比在非在线管道容易许多。你会花时间在电话上讲柠檬汁应该多加点冰的问题吗?会坐在计算机前写一封电子邮件议论这件事吗?不会。

  在这个人人上网时代,智能型手机与Facebook、Twitter、YELP等社群媒体及评价网站,让各种商品的营销与口碑宣传更为公开、迅速,也让讨厌你的人更容易抱怨你,而且引起回响的速度更快。

  抱怨者不是麻烦,漠视他们才是麻烦。几乎所有人都倾向不理会客诉,把抱怨者视为异类,但在所有服务都被摊在阳光底下检视的今天,不回应其实表示「我不在乎你」。

  拥有14家分店的酒吧餐馆业者史考特·怀兹(Scott Wise)说:「人们不会纯粹为了抱怨抱怨,他们会抱怨都是有理由的,你必须当成一个机会,而不是问题。别说:我们有个问题。要说:我们有个改善顾客体验的机会。」

  正视你的抱怨者,你的事业将会获得4个层面的改善:

  ▲效益1:把坏消息变成好消息。基本上,响应抱怨并正视你的抱怨者最重要的理由是,这么做至少让你有机会挽回顾客。根据研究,只要顾客留住率提高5%,就可以使获利提高25%至85%。

  ▲效益2:创造顾客支持度。在好口碑具有病毒式散播效力的现代世界,一次成功的客服补救,可以产生的影响效益比一般广告多20倍。

  ▲效益3:搜集洞察与情资。当你能够分析顾客抱怨,并且采取行动、改善营运时,抱怨就不再会是让人苦恼的应付事项,而是非常宝贵的免费信息,是造就卓越的触媒。

  ▲效益4:与竞争者形成差异化。现在的世界,企业彼此间的差异鲜少来自价格或产品,真正的差异在于顾客体验,未来胜出的公司将会是那些带给顾客最佳感受的公司。   

斯斯有两种,抱怨者也有两种

  「XX航空,谢谢你毁了我的欧盟商务之旅,以后再也不搭你们家的班机了!」网络上这类言论十分常见,他们是所谓的「台面上的抱怨者」。

  之所以称为台面上,是因为他们几乎总是先在社群媒体、评价网站、在线论坛之类的公开场合发出抱怨。基本上,他们年纪较轻,较熟悉行动装置、科技与社群媒体,较常发出抱怨,因为他们可以用智能型手机,在几秒钟内就将讯息传递出去。

  另一种是「台面下的抱怨者」。之所以称为台面下,是因为他们几乎总是先在私下以一对一方式发出抱怨,通常是透过电话或电子邮件。相较于台面上的抱怨者,他们年纪较长,较不熟悉行动装置或社群媒体,平均每年发出抱怨的频率较低,抱怨通常没那么尖刻及古怪。

  对许多企业来说,现在台面下的抱怨者仍占多数,不过,台面下与台面上两者的力量均衡状态正在快速改变。

  社群媒体提高了人际互动的容易度,因此助长了消费者抱怨量。但是,这些是真的、典型的顾客抱怨吗?在社群媒体、评价网站、在线论坛上谈的问题,可能比电话或电子邮件互动中谈的问题还要琐碎、无足轻重,尤其在社群媒体上,消费者往往会急着张贴内容没什么深度的文章。

  台面下的抱怨者想要的是答复,反观台面上的抱怨者,在许多情况下,他们要的是听众,而且为了获得注意,往往会提升用字遣词的强度。所以常见的情节是,公司的响应速度或方式让台面下的抱怨者不满意,于是,他提高分贝,转向公开,这时你面对的,是被螫了两次的顾客,他们已经一脚踏出你的事业大门,准备背弃你了。   

F-E-A-R-S原则,不怕小白乡民

  抱怨平台愈来愈多,顾客负评数量也愈来愈多,不过,导致你犯错的,未必是台面上管道的复杂性,而是缺乏能让你遵循以避免失足的架构。处理台面上的抱怨者,应该牢记的5个重点是F-E-A-R-S。

  (你问怎么没有速度?速度是社群媒体的基因,就不用再说了)

  1.找到所有评论:你必须尽可能找到所有公开在在线提及你的企业、产品或服务的评论,建议结合使用Google快讯以及社群媒体倾听软件Mention.net、HootSuite、NewBrand、Conversocial等。如果某些论坛较可能出现对你企业的评论,你应该以人工方式每天或每两天上去查看。其次,可以使用Yext、ReviewTrackers等软件包,来帮助你在许多平台上寻找提及自家公司的评论。

  2 .展现同理心:纵使在在线,也应该和顾客进行人性互动。想想看,如果你处于相同境况,你希望业者如何跟你沟通?将心比心,用你自己的声音说,让你的品牌有人性,别被事先拟好、获得批准的制式措辞局限。

  3.公开响应:记住,在线客服是被摊在阳光底下检视的。当然,你应该设法让抱怨者满意,但旁观者的意向也是你要赢得的更大价值。如果你的顾客选择公开与你互动,你就应该和他公开互动。也别去审查、过滤或删除负评贴文,因为年轻世代会发现你的手段。

  4.只回复两次:在在线,绝对不要对任何一个交谈中的顾客做出超过两次的回复,违反原则可能会让你卷入负面与敌对的漩涡中。回复两次后如果对方继续抱怨,就由他去吧,你已经做了你该做的事,有纪录可以证明,旁观者也看到了。

  5.转换管道:第一,许多台面上管道贴文的简短性质,可能导致你无法在仅仅两次的互动下,充分解决复杂的顾客抱怨;第二,你可能需要顾客的账号或其他敏感性细节数据才能提供协助,不应请他在数字旁观者可以完全看到的台面上揭露讯息。你的目标应该是在初步公开响应之后转换管道,但不是要他们转往台面下,而是移至原管道的平行私讯功能。  

H-O-U-R-S原则,快速满足顾客需求

  至于如何处理台面下的抱怨者?因为他们总是期望获得回应,提供他们需要的解答,不仅有助于提升顾客支持度,也可以预防他们提高分贝,诉诸公开管道。卓越的台面下互动,应该具备的5个重点是H-O-U-R-S。

  1.有人性:企业很容易落入的陷阱,是把顾客想成是一群数据位(Data bits)。脚本式的电话与电子邮件响应曾经盛行一时,但顾客想要的互动是人!第一步是有明确的品牌,然后招募、遴选、拔擢奉行该品牌精神的人员。接着,不要对员工订定明确的作业规范,而是提供他们指导原则,授权他们自己判断,这样才能产生快乐的员工和满意的顾客。

  2.使用一个管道:台面下的抱怨者选择某个管道,是因为他们认为这是解决问题最好、最便利的管道,如果被告知必须使用另一个完全不同的管道才能获得解答,沮丧感就会油然而生。顾客痛恨台面下管道的转换,有超过1/4个顾客表示,优良客服最重要的是:在单一管道解决他们的问题,这比正确性和礼貌更为重要。

  3.统合数据:打电话时在按键上输入你的账号,当客服人员接通后又再问一次你的账号,很气人吧!数据分散不齐,是两个现实下的副产品:一是不同的人或部门被指派去不同的管道处理顾客;二是用来管理传统台面下管道的软件,大多不是针对能实时提供信息给在线、台面上顾客互动而设计的。设立一支处理各种管道所有顾客的专门团队,可以解决第一个问题;而第二个问题比较复杂,需要改变搜集、储存、存取数据的方式。

  4.解决问题:如果你做出了响应,就必须解决问题,把和顾客的互动做到底,而不是光听不动。处理台面抱怨者的人员必须有能力及权力去实际采取行动,为顾客解决问题,平息他们的抱怨,因此,让低薪、低技能水平、可取代的员工来担任客服人员是最愚蠢、最不利己的观念。

  5.快速:纵使是不以快速闻名的管道,速度仍然很重要。企业很容易因为台面抱怨者不是公开发出抱怨,就延迟响应,把响应这类抱怨视为义务,而非机会。请记住,当台面抱怨者失望时,他们就会转往公开的台面上跟你互动,在那里,你将更难满足他们。

  任何种类的顾客反馈意见都是顾客赐予的礼物,抱怨者其实是你最重要的顾客群,他们比那些不给你机会响应的不吭声者更有价值。

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