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海鸥手表65年转型路 民族品牌自强是消费者之福

购表的消费者或许不知道,他下单购买的,是世界上最便宜的采用陀飞轮技术的手表。

1795年,瑞士钟表大师易·宝玑发明了一种钟表调速装置,能够校正地心引力对钟表机件影响。自诞生之日起,陀飞轮技术就被认为代表了机械表制造工艺的最高水平,是当今世界精度最高的钟表计时装置。装配有陀飞轮的手表,历来都被誉为“表中之王”。

直到2007年,陀飞轮技术都被瑞士几家大手表厂垄断,一块陀飞轮技术的国外品牌手表进口到中国,价格往往不低于30万。

2007年开始,海鸥投入重金研发自己的陀飞轮技术。研发成功后,同样的工艺,售价不过3万。这就意味着,中国人第一次可以花十分之一的价格,享受世界最顶级的钟表技术。

事实上,65年前,中国的第一块手表就出自海鸥海鸥的故事是中国制造业众口相传的传奇之一:一家致力于自主设计自主研发的民族企业,孜孜不倦打破海外的技术垄断,破除海外品牌的高溢价,让中国人享受同样质量更低价格的性价比。

今天,海鸥生产了全球四分之一的机芯,并在中国人心中牢牢占据了一席之地。在中国的很多城市,很多人对于一块“好手表”的定义还是两个字:海鸥

海鸥也在跟着时代前行。海鸥手表在新电商平台拼多多上开启了官方旗舰店之后,也再度唤起了众多消费者对于民族品牌的记忆。

海鸥陀飞轮/三问系列手表,图源:海鸥表官网

纵观海鸥发展史,这个品牌经历了三大转折:90年代石英表革命,海鸥短暂迷茫后重新聚焦机械表,确立了高端表生产商的地位;千禧年之后,海鸥手握机芯出口、企业定制两大现金牛,成为中国制造业支撑全球的典范;21世纪第二个十年,海鸥抓住拼多多消费升级趋势,挖掘新电商流量,继续服务更多中国人。

这个浮躁的年代,海鸥正身体力行证明:工匠精神还有市场,老厂牌也能转身。石英表和智能手表冲击下,机械表不止有奢侈品一条路,还可以走入寻常百姓家。

海鸥,牢牢握住生产

1955年3月26日,天津《工人日报》刊发新闻:我国自制手表成功。四个钟表匠在华威钟厂(天津海鸥表业集团前身)二楼,造出中国第一只手表。

这只表结构仿造国外,平均一天跑慢1分半,但到底结束了中国“只能修表不能造表”的历史。次年,国家投资建设的第一家手表厂——天津手表厂诞生。

▲中国第一只国产手表,摄影:安舜

十年后,中国第一只自主设计的“东风表”研制成功。技术人员将成品表从四楼扔下去,手表自由落体后依然正常运行。1973年,国务院副总理李先念批准,“东风牌”手表可以用“海鸥”商标进入国际市场。“海鸥”品牌诞生,中国开始出口手表。

恢复高考的第二年,张克新没考上大学,去了海鸥上班。

海鸥是少数从零件、机芯到组装全包的手表厂。一只手表诞生的工序不少:上游工厂凑齐100多个零件,然后分到装配厂组成机芯,最后送到套件厂上表盘。2000年之前,手表厂只负责生产表头,顾客还要在百货站另行配表带。

张克新是装配工人,两年实习转正后,一个月工资40元。他人生中第一块表,是花60块钱半价内购的,“那时工厂效益好,我进来的头七年,厂里一年上交1亿纯利给国家”。

▲工人在安装机芯零件,摄影:安舜

90年代,电子表出现了。海鸥也加入这波浪潮,可随着市场逐渐饱和,中国钟表行业开始萎缩。时任海鸥总经理的王德明回忆:每只电子表成本9元,最不景气的时候,出厂价只有5元,按照350万只的年产量,一年亏2000多万。

此时,张克新正在东北跑销售,“95年国营百货站就不进手表了,97年金融危机后,还形成了三角债,经销商欠我们钱,我们欠上游工厂钱”。他还在清欠部待了几年,负责催债。

所幸,王德明发现了市场空白:瑞士抢占高端市场,日本抢占中端市场,但成本降不下来——这就是海鸥的生存空间。他当即决定停下电子表生产,返聘老师傅回来生产机械表。

▲工人在安装表盘零件,摄影:安舜

海鸥是亏损企业,拿不到银行贷款。王德明想了两个法子:一是开发厂房后面的空地,通过土地招标挣钱;二是要求员工筹资入股,资金不着急还债,全部用于产品研发。

2007年,海鸥生产出“世界三大经典手表”:陀飞轮表、问表和万年历表。自此,海鸥成品表开始盈利,销售额逐年翻番。零件生产也没落下:全球四分之一的机芯来自海鸥,不少高端手表品牌使用海鸥生产的零件。

借助品牌红利,被动入局电商

“当时有经销商想开淘宝店,销售人员就随手签了授权书,心想或许可以清一清库存。”海鸥电商负责人赵光臣说,2008年海鸥集团就入驻淘宝,可惜“起了大早、赶了晚集”。

海鸥是国产大牌,清库存也有人买账。2014年,海鸥线上销售额破亿,线下销售额达到2.7亿。随后,线上销售额一路上升,线下销售额开始下降。

▲高效率精度校调,摄影:安舜

两年后,300多家实体店经历洗牌,只剩下100多家。但海鸥还不太担心:一方面,电商销售额还在增长,另一方面,政府支持国货,每年三分之一收入来自企业定制。

2016年,海鸥还有别的零售渠道。电视台出身的赵光臣,一手搭建了海鸥的电视直销体系,“1.5万单价的表,以前一年只卖500多块,通过家庭电视购物,一年能卖6000块”。

电视台抽佣多,手表定价也高。电商则是另一番景象:厂家甩尾货为主,经销商没有话语权。那几年,赵光臣在跟代理谈判时,底气十足,“不管你卖多少钱,出厂价就这么多,我们要保证40%的毛利率”。

常有卖家跟赵光臣抱怨:中小商家分不到流量。按照店铺过去的销售额,天猫把商家划分成七八个流量层级,八成底层商家瓜分两成流量,想要获取更多流量只能“开直通车”。

海鸥也生产中国空军航空表,摄影:安舜

不少商家放弃整店营销,希望实现“单品突破”。海鸥经销商王泽龙说,原本聚划算起到这一作用,但现在水分也越来越大了:以前全网最低价的商品才能上,现在什么品牌、什么价位的商品都能上,效果也就跟着下降。

“其实相比前几年,聚划算坑位费下降了,但带不动销量了,商家抽佣也不少。我们这个行业天猫抽佣5.5%,再加上七七八八的服务费,现在将近十个点了。”

去年年底,王泽龙听说,现在直播折扣低,于是疫情后,他尝试了四五次明星直播,但效果不及预期:60万坑位费请来某头部主播,一场下来销售额覆盖不了成本;20万坑位费请来明星主持人,一场只卖了几万块钱。

他以为直播没效果。实际上,他只是找错了人。

性价比:左手直播,右手C2M

有一次,他放弃坑位费+佣金的合作方式,直接给一位60万粉的手表主播供货,效果反而不错:一款单价1.6万的陀飞轮表,卖了100多块。算上退货率,实际成交也有180多万。

他得出结论:手表行业不适合头部网红,但垂类主播数量不多。考虑到可持续性,4月开始王泽龙让客服来直播,但效果并不好,“我卖了四年海鸥表,天猫店20多万粉丝,没想到观看人数只有两三百”。

海鸥产品线很多,单价从百元到百万不等,图源:海鸥表官网

测试1个月后,直播计划搁浅。可流量下滑令人忧虑,“天猫有一个特点,你的客单价是一千块,系统就只给你推这个消费人群”,王泽龙说,疫情后人们购买力下降,转化率受影响,他只能推更便宜、毛利更低的商品。

实际上,即便没有疫情,客单价也呈下降趋势。赵光臣称,2008年、2014年和2019年三年期间,海鸥表的客单价分别为2400元、1700元和1000元左右。机械表越来越平民化,他开始考虑更多元的分发渠道。

王泽龙发力淘宝直播的档口,有人建议他开拼多多店铺。他向赵光臣要了授权书,试着上线了一些售价四五百元的表。头两个月,订单数只有50多。6月,他交了店铺保证金,开始对接小二,前后申请了40个百亿补贴坑位。

“6月流量大爆发,订单数接近650,客单价也涨到了880元。”王泽龙透露,这时拼多多月销售额开始追平淘宝。一款售价795元的男表,成为机械表畅销榜第二。这只表线下折扣价为1200元,其它电商平台618售价819元,出厂价700元。

王泽龙坦言,从来没有这样的定价。让利是为了试款和扶持新店,结果效果超乎预期,“我以为拼多多上300块的表卖得最好,800块的一天卖五六块就不错了,没想到一天卖了二三十块”,接触电商超过十年,他从没见过新店起量这么快。

拼多多店铺运营2个月,粉丝数不及天猫店的零头。但考虑到月销售额相当,王泽龙又生出直播的念头。7月中旬开始,他让客服每天直播6小时拼多多。场均观看人数2000,但能带动几千块的GMV,至少占全天销售额的30%。

“每天一场直播,7月拼多多销售额接近70万,居然是天猫店的两倍。”最近,王泽龙又上线了一款售价959元的新款,这是他认为性价比最高的海鸥表,线上也从没卖过1600元以下的价格。可惜,这款表并没有复制795元那款的成功。

海鸥表博物馆陈列着放大的陀飞轮展示钟,摄影:安舜

他询问了几个消费者,得到反馈:我们不懂机芯,只觉得800那块看起来更高大上。他这才理解,“天猫是做存量,拼多多是做增量”。他眼中的性价比,是更复杂的结构、更稳定的机芯,但拼多多吸引了很多“圈外人士”,外观在他们看来更重要。

以这款明星机芯为基础,王泽龙打算定制几款时尚表,只在拼多多上售卖。这件事对他来说不陌生:海鸥做过很多企业定制表,也推出过电商特供款。但企业定制只服务于少数人,电商特供是为了控价。现在的C2M,则更多结合消费者数据,承担着寻找增量的使命。

“去年,海鸥表线上销售额首次突破线下,但疫情后线上也开始下滑了。”赵光臣表示,海鸥在天猫手表类目中只能排到前五,下半年拼多多挽救了一部分销售额。王泽龙试验成功后,他打算再多授权几家拼多多店铺,“传统电商平台上失去的,在新电商平台上夺回来”。

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