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腾讯在线视频如何用生态赋能为直播电商提供价值增量?

内容化战略愈演愈烈,几乎所有电商平台都盯上了内容生意。视频平台如何发挥自身优势,在商业模式和内容布局上构建良性可持续的生态模式?

在近日举办的腾讯在线视频创作者生态大会上,腾讯在线视频围绕电商平台、品牌和创作者,提出了一条直播电商领域的新价值探索之路。

一、「内容+电商」新风口

随着5G技术的进步、个性化推荐算法的成熟,用户的内容消费需求不断迭代升级,视频和直播“爆发”的大娱乐时代已悄然来临。在内容化浪潮下,不仅仅是电商巨头,甚至连滴滴、携程、keep等工具类产品也都躬身入局「内容+电商」新风口。背后逻辑不难理解:存量时代,所有平台都在为流量焦虑,内容可以有效延长用户停留时间,提升媒介传播效率和销售转化,也是探索电商、直播、广告等多元商业化路径的重要前提。

简而言之,电商业务已经到相对成熟的阶段,内容才能让电商平台具备更大的想象空间。

一方面,内容化可以重新定义消费者的决策行为,使用优质的内容来影响引导消费者购买。另一方面,通过内容来筛选出最合理的,最符合消费者预期的高价值产品,从而可以分析出市场热度,提炼出爆款产品。

而视频平台能够沉淀海量优质内容,无论从对多元业务的商业化创新角度,还是站在电商的内容化赋能层面而言,都是极为丰沃的“土壤”。

为迎接在线视听领域的内容消费升级红利,今年4月,“腾讯在线视频”作为全新BU应运而生,整合包含长视频短视频和泛娱乐游戏分发平台——腾讯视频、腾讯微视和应用宝等,也曾引发不少外界对其未来战略走向的猜测。

本次腾讯在线视频创作者生态大会,新BU首次对外明确公开其愿景和使命。会上,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频总裁林松涛宣布将从平台融合、生态打通、人才交互、价值开发四个方向入手,消除平台壁垒,实现流量、资源、渠道共享,全面实现创造者扶持、推动创作者转化,全面激发商业化价值,以顶级内容、顶级生态、顶级价值为三驾马车,构建以腾讯在线视频为核心的全场景泛娱乐生态。

腾讯公司副总裁、腾讯在线视频总裁林松涛

电商领域,腾讯在线视频增长运营部总经理、平台运营部总经理、电商业务中心总经理王伟也正式宣布,将以流量分享、创作补贴、选品支持、场地培训、IP联动五大资源加持创作者,帮助广大创作者拓展更多变现可能。

腾讯在线视频增长运营部总经理、

平台运营部总经理、电商业务中心总经理王伟

更具体的,腾讯在线视频将通过内容、场景和商品的三端发力,以场景连接生态内容与商品,赋能生态内容创作者变现。基于庞大的用户基数和优质的海量IP,腾讯在线视频可以为电商带货带来多元的“内容+电商”玩法。例如“综艺IP+直播带货”、 布局“艺人+KOL”带货矩阵、与电商平台大促联动等等,不仅可以进一步丰富平台内容,也能为不同类型的优质创作者提供更广阔的舞台和成长路径。

二、创作者的新生态

当前直播电商行业正在变得越来越热闹,人们惊叹于头部主播取得的非凡成就,却缺乏对新人主播的认同和耐心。

腾讯在线视频本着开放共赢的平台价值观,再次向业内优秀的内容创作者伸出橄榄枝。并以铺桥搭路的姿态,拿出诚意给内容创作者实实在在的权益,赋能直播带货,从而吸引更多的品牌商、服务商。

首先,只有更多维度的赋能,才能让创作者创造更大的价值。

这次,腾讯在线视频用亿级曝光流量、丰富私域流量玩法,以及补贴扶持,来奠定创作者的生存基石。

一方面,腾讯在线视频平台会在各个内容场景下,为不同的直播间提供不同形式的流量倾斜,比如来自腾讯视频的公域流量可以帮助直播获得更广泛的关注,而微视提供关注、推荐、裂变等私域流量玩法,帮助创作者私域沉淀、精细化运营粉丝和变现。在主播的持续曝光下,也能形成个人品牌,极大降低用户和商品之间的信任成本。此外,分发渠道不仅来源于腾讯在线视频内部,也来自PCG(浏览器、看点、QQ直播等平台)多渠道,进一步帮助创作者打造流量生态。

同时,腾讯在线视频平台会从运营服务费和商品补贴两个维度,来对优秀个人主播和合作MCN机构进行补贴扶持,激发内容创作动力。

其次,必须承认的一点是,直播电商始终离不开强大的供应链的议价能力。

当平台的供给足够多元和优质,才能最大程度地实现基于大数据和消费习惯的“人货匹配”。消费者需求能够得到极大满足时,供需两端才能达到平衡,主播、品牌商家也能从中获益,最终实现三赢。

因此,腾讯在线视频则抱着与内容创作者共同成长的意愿,开放了更多底层服务能力,比如多样化供应链能力和专业选品组货能力。

针对部分主播选品、供应链上的难题,电商业务中心已联动腾讯商业生态,打通了包括京东、拼多多、小鹅拼拼、有赞、唯品会在内的6大电商平台,并与华为、李宁、小米、阿玛尼等超过1000家国内与国际品牌进行深度合作,将打造专业化的选品组货团队为创作者提供服务。而在规模效应下,腾讯在线视频具有强大价格优势,通过产品价格补贴等玩法促进销量转化,同时,可以为生态的内容创作者提供商品反向定制和IP联合开发,提高粉丝共建能力。

另外,直播带货的另一大焦虑来自主播的内容和创意的枯竭。

毕竟内容行业具有长效永续的特征,断更或者断播就会带来掉粉的后果。即使是头部主播李佳琦365天也得直播389场。

这样的高强度直播背后,往往是团队作战进行系统化的内容输出,考验的是优秀的主播+优秀的内容+选品+运营的团队多点作战能力。

基于此,针对优秀的新人主播和中长尾创作者,腾讯在线视频拿出了定制化场地和培训,以及极具行业差异化的优质IP助力,用软硬件共同赋能的方式来帮助主播持续稳定的输出。

场地问题是内容创作者进入电商带货领域的一个较大门槛。在腾讯在线视频提供的专业直播间场地里,影视级的灯光设备可以帮助优质主播脱颖而出。而完善的主播培训机制则能快速为直播实战打下良好的基础。

值得一提的是,腾讯在线视频也将为优秀创作者和MCN机构开放与优质IP联动的机会。比如腾讯视频的热门综艺《鹅外惊喜》和《心动的信号》,主播可以参与到内容制作中,与明星形成互动,提高粉丝粘性,来丰富直播间的“场”的意义。对比其他直播间单一化的场景与商品推销,此举有助于直播间在内容升级中寻求突破,释放更多商业活力。

总结来说,腾讯在线视频在直播电商领域,不断深挖内容的延展性、塑造直播间的专业性以及扶持新人主播的生命周期,对带货江湖来说,这些尝试有着诸多全新的启示。

三、在线视频的价值新增量

视频行业发展已有十余年,早已进入存量竞争时代,入局电商带货或许正成为在线视频平台下半场的重要战役。

一个不可逆的趋势是,依靠低价和爆款追逐流量的电商带货1.0时代已经过去,2.0时代的电商带货必须靠内容和关系驱动。

因为内容代表着有趣,也代表用户在直播间的停留时间。而关系代表着信任,也意味着商家不能只是“叫卖型”卖货,而是要真诚地打动消费者。

同时拥有成型的内容生态和社交基因的腾讯在线视频,可以说赢在了起跑线上。

首先,庞大的视频内容,将推动腾讯在线视频打通不同层次的消费圈,带来多样化购买场景;其次,基于艺人或KOL的分享传播,有助于产品通过信任关系实现低成本曝光,更易传播甚至产生持续复购;KOL实现物质收入和社交影响力的双重积累后,商家也能基于优质评价内容,收获长尾电商转化量并构建口碑和形象。

在行业侧,腾讯在线视频或将为长短视频结合树立商业化范本。

存量博弈时代,高昂的内容成本采购烧干了长视频平台的盈利空间,而相对能挣钱的短视频平台又被诟病引导浅娱乐风向。而此次腾讯在线视频创作者生态大会的召开,则让我们看到了腾讯在线视频对内容创作者的生态化赋能,通过长短视频融合的创新书写,为领域探索做出了表率。

值得一提的是,腾讯在线视频事业部里的另一个角色应用宝,其角色也不再是普通的“应用商店”,而是“应用分发平台”。不仅打通了腾讯系的社交平台、流量平台以及内容平台,还可以更好地连接开发者和用户。这次与在线视频内容的打通,以积极探索打开了内容和电商新的流量大门,让带货的内容不仅仅只是实物,许多平台上的虚拟内容产品也多了变现的想象空间。

四、结语

随着腾讯在线视频创作者生态大会的顺利落幕,腾讯在线视频的脉络更加清晰,尤其凭借着强势内容和优质生态,对创作者的赋能通道体系逐渐清晰,可以预见在未来,它既连接聚光灯下的主播创作者,也将成就无数等待爆发的品牌,共同为观众开启多样化购物的乐趣。

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