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五天暴跌25%,三七互娱深陷买量漩涡!“收割”套路玩不转了?

业绩预告发布的第二天,三七互娱股价悬念的直接一字跌停板。随后几天,三七互娱的股价连续下挫,9.3万名股东可谓是损失惨重。

作为A股游戏板块的龙头企业、三七互娱曾是国内仅次于腾讯、网易的游戏企业之一。

去年曾因为疫情的影响,三七互娱一季度业绩暴增超60%,股价也大涨接近2倍,一年之后,三七互娱的业绩会突然大变脸?

如今,这个股价和高点相比已经腰斩的国内游戏巨头,是否已经回调到位?三七互娱又该从哪里寻找新的增长点?

一季度业绩大降89%,深陷“买量”漩涡

作为A股游戏板块中市值最大的企业,三七互娱被称为国内游戏行业的龙头。

不过,就是这样的一个龙头,2021年一季度业绩却暴雷了。

2021年3月13日,三七互娱发布了最新的一季度业绩预告称,公司预计归属于上市公司股东的净利润为 8000 万元至 12000 万元,同比下降83.54%至 89.02%。

业绩一出,投资者一片哗然,虽然对于业绩下降投资者早有预期,毕竟2020是受到特殊因素才有如此好的业绩,但8000万的净利润是近两年来单季度最低,显然还是在很多投资者的意料之外。

业绩公布后的第二天,三七互娱股价毫无疑问地开出跌停,随后几天股价连续下挫,近5天股价下跌超25%。

那么,为什么一季度业绩会突然变脸呢?原因就在两个字:买量。

所谓的买量,就是通过购买流量进行推广游戏。买量模式,也是随着页游成为主流游戏产品而诞生流行的模式。

根据三七互娱在业绩预告中给出的解释,由于报告期内公司新上线的《荣耀大天使》、《绝世仙王》以及全球发行的《Puzzles&Survival》等多款游戏上线,公司持续增大流量投放,使得第一季度销售费用大幅增加。

而在不久之后,公司高层也作出回应,认为一季度业绩下降是属于业务发展中阶段性投入引起的短期波动,预计将于第二至四季度逐步回收,并为公司业务的全年稳健发展带来积极促进。

不过,真是如此吗?恐怕股价的表现已经给予了我们答案。

买量、卖情怀,三七互娱的“收割”套路?

其实,三七互娱已经不是第一次受到买量的影响了。

根据数据统计显示,自2017年开始,三七互娱的销售费用就呈现“翻倍式”的增长,2017年销售费用还仅有19.08亿,但到了2018年销售费用就增长至33.47亿,而到了2019年更是涨到了77.37亿,可以说是妥妥的“买量专业户”。

那么,为什么三七互娱需要不断地将大量的资金投入到买量上呢?其实,这是由其商业模式决定的。

虽然被誉为国内游戏行业的“老三”,但三七互娱却和第一名的腾讯、第二名的网易差距巨大。

三七互娱的游戏基本上是以手游和页游为主,但和王者荣耀、阴阳师等高质量游戏不同,三七互娱的游戏多是卖情怀的“割韭菜式”游戏,像《荒莽纪》、《暗黑大天使》、《热血战歌》、《斗罗大陆》等,基本是套上“传奇类”的模式,毫无技术性可言。

也有媒体说到,对比三七互娱每年新出的游戏,除了美工不同外,其他部分基本是模板拼凑,把故事背景、人名地名一换,就成了一款新游戏游戏产出不求质量,只求数量,割韭菜的意图非常明显。

通过疯狂的买量,吸引有钱的情怀玩家入局,榨干之后随意丢弃,这就是三七互娱的“收割”套路。由此来看,三七互娱业绩暴跌也就可以理解了。

竞争日渐加剧,苦日子才刚刚开始

虽然一季度业绩已经大幅下降,股价也已经暴跌,但这可能还不是最差的情况,毕竟游戏行业的竞争是越来越激烈了。

根据数据统计显示,今年以来,游戏监管部门共发放了三批次游戏版号,共有254款游戏拿到版号,而三七互娱旗下只有一款《龙腾霸主》拿到版号,换而言之,三七互娱在一季度只有一款游戏能上新。

与同行相比,三七互娱大为失色,同为深交所游戏上市公司的中青宝共有8款新游戏拿到版号,在竞争激烈的游戏行业中,三七互娱已经落于下风。

而且,三七互娱买量的模式也受到了不小的挑战。

目前移动互联网的红利已经过去,流量已经见顶,在有限的流量下,游戏却是越来越多的,而不少公司也是通过买量来获客,未来的买量费用必定会水涨船高。在2020年10月,某券商电话会议就指出,由于游戏市场长期采用买量模式,游戏受众增长接近天花板,买量效率越来越低。

因此,我们不难看出,对于三七互娱这种靠买量的游戏公司,苦日子可能还在后头。

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