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诺贝尔奖是如何塑造“品牌”的?

世界上有这么多的奖项,为什么诺贝尔奖独享尊荣地位?从品牌的角度切入,诺贝尔奖到底做对了什么,才能拥有在全世界的极高知名度,以及受到世界的一致重视?

据哈佛商学院实用知识网络周刊(HBS Working Knowledge)报导,为了请诺贝尔奖为大家上一堂品牌课,哈佛商学院荣誉教授格雷瑟(Stephen Greyser)与瑞典隆德大学教授乌德(Mats Urde)进行了研究,包括深度访谈多位诺贝尔奖的工作团队以及得主。

格雷瑟在研究结果中指出,每个品牌都有自己的历史。当一个品牌的传统有其价值时,公司应该重视,并且设法突显善用。两位学者提出了“传统商数”(heritage quotient)的概念。诺贝尔奖成功善用了传统的元素,如果诺贝尔奖是一般的公司品牌,它的“传统商数”得分会很高。“传统商数”包含了以下五个层面:

过往历史形塑了品牌本质

诺贝尔奖源自于瑞典发明家诺贝尔(Alfred Nobel)的遗嘱。一八九六年,诺贝尔过世,他把庞大的遗产拿来设立诺贝尔奖,遗嘱中明确说明诺贝尔奖包含五个项目,以及奖项要颁给对人类有卓越贡献的人。

品牌的中心本质就在诺贝尔的遗嘱中。直到今天,工作团队在讨论事情时,都还是会常常提到遗嘱,以之为行动与决定的最终准则。即使一九六八年增设了经济学奖,仍然本于诺贝尔奖设立的初衷。

品牌年龄

诺贝尔奖从1901年开始颁发,至今已经累积超过一世纪的信誉。

象征的运用

诺贝尔奖有形与无形的象征不少,从颁奖典礼到奖金数目,大家都耳熟能详。连通知得奖人的电话一定都是一大早打的,也成为诺贝尔奖的一个传统。如果有人提到:“一早接到从瑞典打来的电话”,他指的就是诺贝尔奖

累积的纪录

诺贝尔奖至今已经颁给将近九百个个人与组织,每一位得奖者都更加强化了诺贝尔奖所代表的意义。想想看,这是“爱因斯坦得过的奖”,光听到这样的描述,就知道品牌的份量。

核心价值

诺贝尔奖从一开始就留给大家很好的印象。它是颁给对全人类有卓越贡献的人,而且得奖者无国籍之分。核心价值一以贯之,受到普遍的接受与尊敬,禁得起长时间的考验。

两位学者总结,得奖者过世时,几乎毫无例外,每个人的讣文第一行提到的都是“诺贝尔奖得主”。这是一个人一生中具体成就的最大荣耀。

当一个品牌能具有这样的地位,不言可喻,是非常成功的。

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