联想首席执行官杨元庆正在参加圣保罗的一个新闻发布会
这有一个小的思维考验：想到一个中国品牌，任意一个都行。开始吧，我会一直等结果。放弃了吧？不过也没什么大不了的：根据近期国际市场营销公司HD Trade Services进行的一项调查显示，94%的美国人想不出世界第二大经济体的哪怕一个品牌。
很奇怪，不是吗？日本和韩国，过去在GDP排名中被中国超越的国家，拥有在不同行业享誉世界的品牌。即使是瑞典和芬兰——与中国相比仅仅是一碟小菜——也分别为世界贡献了宜家和诺基亚。鉴于中国在过去的三十年中不可思议地转变为经济强国，这个国家为什么没能拥有更多的知名品牌？
在我们解答这个问题之前，探究一下另一个问题是值得的，那就是为什么世界知名品牌甚至对国家都是至关重要的。大卫▪伍尔夫，公关咨询公司Allison + Partners旗下的Global China Practice的总经理，说：“在竞争激烈的行业，有两条途径增加商品和服务的价值。
首先一条是通过创新，第二个是通过打造品牌。那就是当你创出一个品牌，你也要为它附加特质，正是这些特质让人们愿意支付多过它的价值的钱。那就是附加值及附加的收益—而单个成本却没有增加多少。”
品牌，因而对一个国家的经济有百利而无一害。那么为什么中国在这方面鲜有建树？答案就在历史传承，经济和文化中--和地理也有点关系。
让我们先从地理说起。中国，你肯定听说过，那是非常，非常的大。按领土面积算它是世界上第四大的国家(领土面积包括陆地和海洋,因为美国实际控制的海洋很广阔，所以实际控制排名应该是：俄罗斯、加拿大、美国、中国--译者注)，而且是第一人口大国。
因此，中国企业有一个相当广阔的国内市场，它们能做到不必取悦海外市场就能盈利。除了它的规模，中国经济在某种程度上仍然是计划经济，但实际上是高度分散的，各省及自治区就好像是独立的经济个体。
因此，在广阔的行业和市场上有许多难成气候的公司，这使得一个公司发展到能让它参与过国际市场竞争的规模很困难。
其次，在日本和韩国等国家相比，中国的国有企业在中国经济中发挥主导作用，占得35%的商业活动及43%的利润。中国的银行依据偏向性的条款贷款给国有企业，允许这些公司无效率地运作和苟延残喘。
因此，它们无需市场营销和品牌塑造也就难怪了。伍尔夫引用一则中国经济观察家中人尽皆知的笑话：“对大多数国企来说，‘打造品牌’就是换一个新的标识(logo),‘市场营销’就是在央视打广告，‘公关’就是‘给记者钱’”。
实际上，中国许多行业的企业高管经常看不到把时间和金钱投入品牌建设的意义所在。史考特▪马克曼，品牌咨询公司Monogram Group的总裁，如此阐述道：“品牌建设是很难搞的，它需要时间，它要求求教并听从外部顾问，而且大多数的中国管理者对没有确定效用的事存有深深的疑虑。”伍尔夫补充说，极少有中国公司珍视创新，它们宁愿跟随而不是领导。“典型的对策是不冒头；等其他人做了，再看看他的‘头’是不是被砍掉了。”
尽管有这些障碍，但还是有证据表明，中国品牌开始对国外市场产生影响。一个典型的例子是北京的电脑制造商联想，它在2004通过收购IBM的个人电脑部门引来注目；另一个则是家电制造商海尔。
尽管这些品牌在美国及其他地方还没达到家喻户晓的程度，但他们接受市场营销和品牌意识的程度让他们显得不寻常。还有就是它们在财政上的成功可以为那些为如何打入外国市场而惴惴不安的公司提供一个好的榜样。
中国的品牌还有很长的路要走，尤其是要克服中国产品价格低廉而且质量低下的成见。但是，正如马克曼指出的，日本和韩国的公司就在几代人之前也面临着同样的成见；甚至世界级的日本汽车工业生产的汽车也被美国人认为是低劣的。也许在不久的将来，中国的产品也会经历相似的信誉飞升。这也不是不可能的。
他们可能很快就能做到。随着工资的上涨，中国的商品将变得更加昂贵，与此同时公司会发现，他们不能再单靠价格竞争了。因此，单单是出于切实的需要，塑造品牌相较以前将扮演更大的角色；中国企业将不得不找到一种方法来在一个高度竞争的市场中凸显自己高质量的产品。而建设一个受欢迎的品牌就是最佳方式。
完成这些转变将是一个挑战。但如果在今后的10年中，对美国人来说，一些中国品牌的知名度不亚于今天的三星，丰田及三菱。那也没什么大惊小怪的。
译者 自耕农
