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路边小火锅店教给我的三种必杀行销法

壹3人在火锅店点了份2人用的优惠餐,吃不饱又加点了,吃得不爽好像还多花了钱。这是店家的定价魔法与促销策略在起作用吗? —— www.

文 / LUX | reBuzz来报这

这几天寒流来袭,和朋友路过看到一家外观不错的小火锅店,于是决定进入品尝。我们一共三个人,在一般状况下来说,我们通常会点三个小火锅分开享用。但这次我们却犹豫了,因为一进入店内到处贴满了双人鸳鸯火锅的套餐优惠讯息。

在我们犹豫到底要点三个小火锅或是一个小火锅+双人鸳鸯锅时,服务生走过来,积极建议我们三个人可以点一个双人套餐享用。三个人可以共锅又不用加价,听来是个不错的提议,于是我们欣然接受了服务生的建议。用餐过程我们发现好像会吃不饱,于是眼角扫到了双人套餐加点麻辣鸭血只要 20 元!就又加点了一份鸭血。

用餐完结帐,每人平均分担下来差不多花了 130 ,高于每人各单点一个小火锅的价钱(约 120)。明明是三人共锅,却比每个人分开单点贵?我开始困惑为什么做出这个决定,仔细一想才发现店家深思熟虑后的心理学定价魔法与促销策略。

一、锚定效应扩大内心优惠感

心理学的锚定效应(Anchoring Effect),是指当人们做决策时,思维往往不自觉地被第一个讯息左右,就像沉入海底的锚一样,把你的思维固定在某处。

我们一进入店面就不断接收到双人鸳鸯锅套餐 360 的讯息,其实当下我们已经先被店家给心理锚定了。

当我们犹豫时,店员给我们双人鸳鸯锅套餐的意见。我们当下心里一算原本的锚点「两人 360」 对比 「三人 360」 ,不是很划算吗?加上店员不断地大力促销下,于是点了双人套餐。

二、定价精算,我敢发誓绝不亏本

这间小火锅店单点火锅价位在 120~140 之间。在少部分客人共锅的情况下,可以推估平均客单价应该有至少 100~120 之间(而双人鸳鸯锅套餐的订价是 360)。

假设两个大人,两人的平均客单价原本是 120 元。但点鸳鸯锅的话,平均客单价则是上升到 180 元。

假设三人小家庭(两大一小),可能原本点两个小火锅,平均客单价为 80 。但点鸳鸯锅平均客单价立即上升到 120 元。

当然两人份的鸳鸯锅食材相对两人小火锅,可能食材成本相对高一点点。但这样的定价策略却成功了提高各客群的客单价。(惊人的是,观察当天用餐的客人,不论人数几乎每桌上面都有一个双人鸳鸯锅。)

三、提升营业额与毛利的加价购魔法

双人套餐加点 xx ,相信大家一定不陌生, M 字连锁餐饮最常用的手法。其实这个行销手法在四处都可以见到,目的是为了能提高顾客的客单价

三个人吃双人鸳鸯火锅套餐,当然会吃不饱。那怎么办?自然是只能开始点利润高的单点食材。

甚至换看成本面,原本一个小火锅用一个瓦斯炉,两个小火锅会用到两个瓦斯炉,但鸳鸯锅只会用到一个瓦斯炉。省了替换瓦斯的成本,甚至锅子也可以少洗一个呢!

锚定法、提高客单价的策略,在不论在实体通路或是电子商务网站都可以看到许多例子。

以锚定法来说,最常被应用在呈列商品方式上。提出一个比较差(或单价明显高一截)的商品让消费者被此商品锚定,增加选择其他商品的购买机会。以下图来说, Macbook Air 就被当作锚定点,让其他 Windows 电脑看起来超便宜。

提高客单价 (upsale) 加价购相信这个大家一定不陌生。在电商平台更是屡见不鲜,目的都在于多一个提袋商品、提高单次购买的客单价。你是否也有因为这样除了原本要买的东西加购购物计划外的商品呢?

(加价购魔法提高顾客客单价)

产品/服务核心价值仍是重点!

不论店家的定价策略、话术与行销手法有多高竿,但这次的用餐体验却让我们留下不好的印象。因为菜色与量并不适宜三个嗷嗷待补的大人吃,让我们吃完回家还得再开包饼干吃。

如果只是在冲短期的销售,却伤害到顾客的观感,进而影响长期的顾客经营(retention)可能性,反而是个大伤害。别忘了愿意持续回购、付更多钱的永远是那些忠实顾客,这也是网路上常见的团购网站最为人所诟病的地方,产品无法营造给顾客高价值感与归属感。

所以除了高竿的促销方式,千万别忘了根本 —— 产品要能提供对的价值给顾客,才是经营事业的长远之道。

◎ 延伸阅读

心理学定价法:数大就是美,数字心理行销学 ─ 基础价值忽略效应

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(图片来源:elsiehui@flickr ;stewdean@flickr, CC Licensed)

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