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手把手教你开好无线直通车

2016年无线时代到来,各位淘宝、天猫卖家都开始重视无线端的流量,但是要如何在手机端中获得更多的流量,开车成为了众多卖家的首选,本文小编就给大家讲一节基础的课程,如何开好无线直通车

一、无线直通车的位置

熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无线端也一样。

1.1无线站内(手机淘宝)

(1)明星店铺位置

无线端最优质的流量。开通条件是冠级淘宝或者Tmall,必须是自有品牌,并且在直通车后台申请明星店铺通过。目前是内测,不是所有卖家有权限。强烈建议已经开通权限的卖家朋友好好利用,它的点击率可能高达50%以上。

(图1:无线直通车站内明星店铺推广位置 – 页面上方)

(2)关键词搜索结果列表页上的位置:

当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝,间隔20或者40个出现连续的1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别。

(图2:无线直通车站内关键词推广位置 — 左上角hot)

1.2无线站外 (合作APP)

淘宝的自有流量不够用之后,开启了新的生意,采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音、墨迹天气、内涵段子。

以颇受欢迎的《内涵段子》为例。点击首页右下角的小礼物图标,即可进入淘宝购物页面,注意此时没有进行关键词搜索,但有宝贝展现,此时都属于付费推广的直通车定向投放。如果上方搜索框内搜索某关键词,如“芒果菠萝”,搜索结果全部是直通车位置,并且属于直通车关键词投放。

图3

二、质量得分影响因素

先强调一点,虽然直通车后台只看到一个质量得分。但真实的情况是,关键词推广的情况下,无线直通车和PC直通车有两个不同的质量分计算方法,并且二者互相独立。这解答了很多朋友的疑惑,开通无线端直通车后,为什么点击率大幅增高,质量分却没有上涨。和PC端一样,影响无线端质量得分的TOP3因素,分别如下:

2.1文本相关性

和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。

强调一点,文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(例如雪纺衫的卖点为”性感”,只要创意标题中有”性感”,那么所有含义性感的关键词都会相关性较高),会极大提升该关键词的基础质量得分。

2.2点击率

任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,毋庸置疑。这里只介绍两个知识点。

第一,无线端的点击率,因为众所周知的屏幕小、宝贝少的原因,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应也有所提高。这里给出我的经验值:2%属于合格,3%以上属于优秀,如果1%以下属于很差了。(声明:这是普遍意义下,某具体类目可能有所偏差)。

第二,无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外,以及要排除掉PC端的点击数据的影响。如下图所示:

(图4:按投放设备查看数据)

(图5:按流量来源查看数据)

2.3 转化率

2014 年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。所以我的判断是,转化率对于质量分的影响是较小的。

三、创意标题更加重要

专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显著提升。原因有三:

(1)PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了。而无线端全部显示;

(2)PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,用户对此无意识;

(3)无线直通车的展示规则,并不是单纯由”出价*质量分“来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。

(图6:直通车显示创意标题,自然搜索显示省略后的标题)

四、匹配方式重新认识

一直以来,匹配方式分为“精确匹配、中心词匹配、广泛匹配”三种。在PC端,这三者的差别很明显。但对于无线端,其差别正在缩小甚至消失。因为,无线端的直通车更强调精准性。

假如,卖家购买竞价词是“云鹤手抓饼”,而买家搜索词为”云鹤”。如果你匹配方式设为精准,那么PC和无线都一样无展现;如果匹配方式设为中心,此时竞价词的中心是产品名称“手抓饼”,无法和搜索词匹配上。因此,PC端和无线端一样,都无展现.而在广泛匹配情况下——

(1)根据匹配的原则,PC端将获得展现。去淘宝搜索一下“云鹤”就能看到直通车位置上许多卖云鹤牌手抓饼的宝贝;

(2)但是无线端,即使出价很高,也可能不会展现。这是由于无线端不仅考虑出价和质量分,它还进一步考虑了用户体验。当用户搜索“云鹤”时,一个非云鹤牌的手抓饼,从搜索相关性角度来讲是很差的,因为从字面上毫无相关性。所以系统鉴定后,会放弃直通车位该卖家的展现机会,如果没有合适直通车广告,甚至会放弃此次直通车广告展现,只保留更相关的自然搜索结果。从而使得直通车宝贝无法从该关键词上获得展现。

总之,无线端的广泛匹配,可能往往会由于系统对搜索相关性提高了要求,从而退化为中心词匹配,甚至精确匹配。无线端的直通车,三种匹配方式获得展现的能力区别已经缩小,无需太在意,而最简单有效的做法是全使用中心词匹配。

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