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解决直通车亏钱难题,这样烧才更有效

Q:我的关键词质量分已经是10分了,为什么点击单价还是降不下来?

A:我们先来了解下直通车的扣费公式:

直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分)+0.01元

从公式中可以看出影响我们最终扣费的因素有个:

第一个影响是下一名出价,如果你很不幸地被别人用高价卡位,那么你的扣费是不会低于你出价太多的。

第二个是质量分,从公式上可以看出,如果下一名的质量分越低,自己的质量分越高,最终的扣费也就会越便宜。但是现在多数情况是大多数的关键词都很容易拿到10分。所以我们要正确认识质量分的概念。

首先质量分是一个相对值,不是一个绝对值。比如说如果某个关键词有1000个人竞争的时候,由于竞争度过高,所以大多数都会给到7、8、9分,只有少数人可以拿到10分。假设某个关键词只有10个人竞争,由于竞争度比较小,那么10个人都可能会给到10分。

其次,根据我的观察发现:最近直通车质量分经过改版后,更多的关键词比改版前更容易拿到无线手机标识,无线质量分很容易在6分及以上,说明系统对整体的质量分做了上调动作,最终导致的结果就是每个高分值下的关键词数量会比之前有所增加。10分的关键词增加就更为明显。所以大家的账户也都有了一种假象,就是分值提升了,但是扣费并没有降低。

由于相同分值内的关键词过多,还是需要分出“高低贵贱”的,于是点击率这个指标就至关重要↓↓↓

如上图:两个相同的关键词,分别给到两个不同的宝贝进行推广。A关键词无线质量分10分,出价3元,平均点击花费1.11元;而B关键词无线质量分9分,出价1.94元,平均点击扣费0.54元。如果按照“出价*质量分=综合排名”的公式可以得出,排名高的A关键词应该获得更多的展现量,但是实际投放效果是关键词B的展现量高于关键词A六倍。那么,到底是什么因素导致的这种本末倒置呢?其实就是点击率这个指标,关键词B的CTR是8.7%,而关键词A的点击率只有4.71%,(为了排除其他因素影响,此处数据为相同时段,相同时段折扣,相同投放设备端的数据)。我经常说:质量分,说它是分,也不是分。所以大家在优化账户的时候不要太在意质量分,而要在乎影响质量分的数据指标。

Q:影响质量分的因素都有哪些,应该如何优化?

A:

1、影响质量分的因素包括以下几个方面

创意质量:推广创意近期的关键词动态点击反馈;

相关性:关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度;

买家体验:根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分。

2、如何优化质量分

第一、创意质量

创意质量主要体现在点击率上,我们上面讲到10分的关键词还是扣费降不下来,那么我们该如何优化呢?

我们可以通过直通车后台“流量解析”查询我们的某一个关键词的全网平均点击率。我们的目标值是高于市场均值的2-3倍,才有可能把PPC拉下来。还是上文中的关键词,市场平均点击率在4%-5%。

结合上图我们可以看出,我的这个关键词B 的点击率是8.7%。高于全网平均值2倍左右,所以扣费只有0.54元。而在行业均值的关键词A点击率4.71%,扣费也只能是1.11.如果你的关键词点击率如果低于行业均值,那么扣费必贵无疑。

第二、关键词相关性

主要是关键词和宝贝标题,关键词和推广标题的相关性。这里有一个诀窍就是,把你的关键词直接放到宝贝标题或者推广标题里,可以看到相关性这项指标马上满血,分值马上提升。

第三、买家体验

主要是指买家在店铺的购买体验。我们可以从优化转化率、优化加购率和优化收藏入口提升买家体验值。

Q:我是中小卖家,广告预算比较少,在直通车投放上有什么建议吗?

A:1、避免高出价,减少因预算额不足造成的计划提前下线。比如有100元钱,如果你PPC 2元,4个小时花光,你只能获取50个流量。如果你PPC 1元,24个小时花光,你就可以获取100个流量。所以对于中小卖家我非常不建议做卡位,而是考虑引流成本,细水长流。

2、多宝贝,多关键词推广。增加引流入口和宝贝曝光度,避免孤注一掷。

3、利用“精选人群”功能,提升关键词搜索人群的精准度。

Q:直通车后台报表增加了“自然流量曝光”的数据,是否意味着直通车多花钱,就可以获取搜索流量

A:

直通车花钱多少对搜索流量的增长是没有直接影响因素的,而是通过直通车所带来的收藏、加购、重点是成交产生的销量,从而对搜索排名产生一定的影响。

我们可以从大量的案例中看到,有很多店铺就算不开直通车,搜索流量也很多。也有很多店铺,单品直通车砸进去三四万,依旧没有搜索流量。所以我的观点是,存在几率,但不是主因。

最后希望各位掌柜在淘宝流量多元化的当下,“重产品、重运营、轻推广”,才是未来盈利之道。

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