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流量增长成瘾之后,抖音还能撑多久?

  流量始终只是流量,靠钱买来的流量在离开时只会更快。在追逐短视频红利的当下,抖音的模式还能持续多久,不单考验着自己,更考验着张一鸣和他的字节跳动。

  国内日均活跃用户突破2亿,这是抖音在2018年11月初交出的成绩单。

  不仅如此,抖音的海外版Tik Tok的下载量还在10月份超过了Facebook,Instagram,Snapchat和YouTube等国外知名APP。

  尽管「成绩」斐然,但抖音并没能获得海外用的尊重。10月份,一篇名为《TIKTOK MAKE IT STOP》的批评文章在国外媒体上掀起了反抖音的风潮。文章认为,TikTok(抖音)并没有填补Vine(短视频应用)没落带来的空缺,反倒以一种病毒式营销的方法传播这种无聊又空洞的文化。

  整体上看,TikTok既缺乏原创性,也没有喜剧感,还充斥着无聊而冗长的老套路。

  知名互联网科技评论人keso更是直言不讳的表示:「快手是记录,抖音是游戏」。既然是游戏,本质便离不开沉迷和成瘾。在机器算法的「帮助」下,你总能不断地在抖音上刷到自己想看的内容,一个个视频切换间,时间和精力便匆匆流走。

  游戏还有另一个特点,火起来和「凉」下去的速度一样快。从网易阴阳师到腾讯绝地求生,游戏的生命周期往往不到2年,这不禁让人怀疑,抖音还能火多久?而在这种繁荣赋予下的高估值,还能撑多久?

  

  流 量 为 大

  早期抖音的起步,靠的是「酷」与「潮」。

  那些极具创造性、画面感的高质量视频,为抖音俘获了大量的潮流粉丝。他们拥有极高的创作热情,也能够贡献质量极高的短视频作品,曾经火过的「手指舞」便是来源于抖音。

  可潮和酷终归只是一小撮年轻人的标签,它难以覆盖到更为广泛的网民群体,尤其是大量的二三线中年用户。这些用户看不懂手指舞,更不喜欢年轻人那些浮夸的舞蹈和表演,他们要的更接地气的内容,哪怕只是用来消磨时间。

  所以,下沉才是大趋势。

  这是一个奇怪的选择—— 众所周知下沉才是趋势。未来的流量红利在三四线及以下城市,甚至乡镇农村,而不是注意力被高度瓜分的一线。而抖音也为了匹配这样的战略选择,将自己的slogan改成了「记录美好生活」。

  现在打开抖音,已经很难再看到高质量的视频短片了。不是令人跌破眼镜的卸妆视频,就是装傻充愣的情侣戏,甚至还有兜售假冒伪劣产品的不良商贩。估计抖音自己也没有想到,他们所标榜的「美好生活」,居然是这样的。

  虽然格调下降了不少,但抖音的流量却在直线上升。在大批下沉网民的涌入下,抖音的日活不断突破新高,一个又一个15秒视频的背后是数以百万计屏幕背后的那张满足的脸。

  除此之外,抖音官方也把自己的火爆的原因归结为「高清视频+高清音频」这样不痛不痒的特点。试问现在哪个社交媒体没有高清内容?在网络流量日趋便宜的当下,观看高清内容,已经是用户所普及的基础需求。

  另一面,下沉用户的引入,必将积压初期用户。即便抖音的算法多么先进,足以满足不同人群的定制喜好内容,但小众的圈子终将被大众碾压。两者互不兼容的内容喜好,必将要求抖音有所取舍。要不要忽略掉这些小众的早期用户,干脆转型服务三四线城市人群,这一问题上,抖音还没有做出抉择。不过,抖音也不想把这个早期的标签撕掉,因为你很难判断之后的趋势和潮流。

  从估值的角度上来说,产品基调的摇摆不定,投射出的是决策者对于项目战略规划的迷茫,以及自身判断的失误。不论当前数据如何,这种隐藏的风险都会使项目估值受到较大影响,其背后更加影响着抖音母公司字节跳动的估值隐患。

  可复制的虚假“繁荣”

  每天烧掉一套北京三环内的三居室。

  这是抖音在流量上的投入——2000万元。对于内容产品来说,流量为王。可流量从何而来?花钱购买当然是最简单粗暴的方式。

  一方面,花大价钱签约网红和明星,只有他们才能迅速带来粉丝;另一方面,与字节跳动的另一个款产品「今日头条」共享技术、产品和商业化团队。

  遗憾的是,在互联网下半场,抖音的这两项方法都称不上什么「绝学」。毕竟,钱对于互联网行业来说从来都不是问题。想要复制这样的崛起路径,对于巨头来说并没有什么难度。

  首先,只要舍得花钱签约那些帅哥美女们,就能快速实现冷启动。其次,与MCN机构合作,在补贴上多花一点,批量的制造爆款,带动用户增长。最后,流量购买,在资金充裕的情况下能解决很多问题。总的来说,巨头们都具备给新产品输血的能力。

  既然抖音可以这样,那么其他的参与者自然也可以。这也从另一个方面解释了为何如今短视频平台这么多的原因。爆发快,壁垒低,是巨头们选择跟进抖音的一个重要原因。

  抖音做的事情简单直接,通过运营和算法,筛选出一批点击量高的视频(美女、笑话、恶作剧等),然后用15秒让用户“上瘾”。更有用户将抖音的套路总结为「魔性音乐+洗脑舞蹈」,仔细观察确实也不无道理。

  在搬运多于模仿、模仿多于创造的用户参与难度链条里,真正有价值的内容产品无法很可能无法展现,造成价值作者流失。

  在普通参与者越来越多地被当成“韭菜”的今天,大多数人已经失去了去花心思研究玩法的能力,产品方无论拿出怎样巧妙的架构构思、注入怎样超前的技术应用,都会被大众市场当做无用信息自然过滤——客观环境倒逼人们只对呈现结果负责的习惯。

  正是在这样的情况下,抖音这样简单而粗暴的模式才被更多人效仿。在烧钱和低粘度的双重缺憾之下,如何维持高速增长对于抖音来说是个大问题。这样的烧钱的「大家伙」,未来情况如何不单单只关系到抖音自身,也关系到背后号称估值750亿美金的字节跳动。

  野 望 与 危 机

  众所周知,能够在短视频领域还有另一个巨头——快手

  在快手出现之前,直播平台、微博以及各种活跃的社交媒体,大多是选择围绕头部作者、网红、明星和kol聚集起用户的,但快手的出现显然彻底颠覆了这样的方式。

  快手应该是国内第一个采用「普惠原则」把社区做到了上亿级别DAU。社区之中,不但自然形成了一些头部用户,更重要的是拥有大量的腰部活跃用户,以及数量众多的底部普通用户。且腰部、底部用户一直保持着旺盛生产力,这种生态在国内互联网圈非常独特。

  有数据显示,快手用户生产内容的频次和数量是仅次于微信朋友圈的。

  普惠这个词说起来很简单,但做起来非常难。普惠让平台十分重视内容生产者体验,这是一种典型的平权思维:即普通人的短视频作品,不论是否是精品,也能够在公平的规则下被平台所展示,这是非常重要的社区规则。

  正是在这样的规则之下,社区的用户们建立了对于平台的足够信任,建立起了非常强有力的纽带。这样的信任成为了快手的底层能力,模仿和复制的难度极大,需要大量的时间积累,金钱无法起到实质性作用。

  而这也就不难理解,巨头们为什么面对短视频的诱惑,却偏偏绕快手而行。

  内容方面,这些由信任而聚集起来的用户内容,远比抖音上的狂魔乱舞显得更有价值。因为真的会有人看到你的短视频作品,你和头部账号之间并没有太多规则上的差距。

  快手的宿华多次强调,快手发展核心就是“打磨产品、服务用户”,以不同于其他社交产品的思维不断发展,这个不同的思维就是去中心化,这也是快手与抖音最大的不同。在流量面前,快手选择了克制,也收获自己的价值。

  在外界看来,互联网公司多多少少都有原罪。百度广告谋财害命、阿里电商摧毁实业、腾讯游戏玩物丧志,这三座大山在短时间内很难移走。

  如今,对于抖音的母公司——字节跳动来说,在它的那些App里刷着那些令人上瘾却又缺少营养的内容,又能比打游戏好到哪儿去呢?

  尽管在数据上看,抖音目前一帆风顺,野望无限。但拥有“野望”资格的同时,距离“危机”也不远了,它们深埋在抖音的一部部魔性视频里。美国心理学家艾瑞克·弗洛姆认为,所有瘾品的本质,「都是让人忘记与这个世界的联系,从而忘记这个世界对他的抛弃。」

  不知道在抖音的成瘾中,是否忘记了这个世界对他的危机。

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