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不要等被开除才知道:竞价效果下降,必须分析的4个关键要素!

最近不断地有人咨询客服,问:

效果突然下降是怎么回事?

效果下降应该怎么解决?

所谓有果必有因。要想知道如何解决,那么我们就要先明确效果下降的产生原因。

一般情况下,效果下降都是由以下四项因素所造成:

1. 流量质量变差

2. 时段需求波动较大

3. 行业环境影响

4. 竞争对手影响

流量质量差

流量杂、流量意向低,是在竞价推广中最常见的一个现象,也是导致效果下降最直接的原因。

影响因素主要有:

01:

站内引导搜索

随着各大app的火热,用户已将大部分的目光转移到APP上,而放弃百度搜索

所以,为了保证其广告的效果,百度会不断地引导用户进行点击。

比如下图的“其他人还在搜”,通过将用户的搜索词细分化,不断地引导用户点击。

但现实却是引来的流量并不好。

以上述为例,用户搜索“口臭是什么原因引起的”。显然,用户的搜索需求是想知道原因,而真正需求是想知道解决方案。

但上述“长期口臭是胃癌的前兆”,搜索词扎眼,亦引起注意,但它和用户最初的搜索需求必然是不相匹配的,自然也不会形成转化。

这也就是我们俗称的“垃圾流量”。

02:

站外引导流量

这是一个广告的时代,它充斥在所有地方,比如浏览新闻时,查看网页时,都会看到有一些推荐词,打开后就是搜索结果的页面。

由于这个搜索结果并不是用户主观意识行为,而是被网页内的推荐词所触发,严格意义上连搜索流量都称不上。

虽然有转化,但转化概率是极低的。

页面因素

如果流量质量没有问题,那我们就要思考:是不是我的页面出了问题?

比如下图,连打开都很难,如何转化?

页面打不开、抵达率低、跳出率高等都是影响转化的关键因素。

当效果下降时,也是需要我们重点去排查的一项因素。

环境影响

当上述两项都没有问题时,那么我们就需要思考是否是因为环境的影响而导致效果下降。

例如关键词不小心上了热搜、用户的搜索习惯改变,亦或者因为行业淡季的影响。

以教育培训为例。它的淡旺季较为明显,比如寒暑假学生都放假,会是报名教育培训班的一个高峰期,但平常可能用户的搜索词就会较少。

像环境影响因素,我们一般可通过“历史数据”进行查看,或根据“用户的搜索词变化”进行查看。

历史数据,我们大家都清楚。主要说下“用户的搜索词变化”。

通常,我们可根据百度搜索指数去查看、判断一个行业的淡旺季、关键词的搜索热度。

搜索词“火锅加盟”为例。从图中,我们可看出流量波动较为明显,主要搜索流量集中在3月份。

那到了4月份时,效果突降,是不是便可将原因归咎于因为用户对于搜索词的频率发生了变化?

竞争对手

竞争对手,是我们防不胜防的一个因素,却也是一项至关重要的因素。

我们在优化自身的同时,也要注意对手的变化,并及时做出反应。

主要影响因素有:

01:

竞争对手恶点

恶点是很常见的一个现象,我们无法避免。

那如何判断我被恶点了呢?

同一IP短时间内多次访问

相似IP多次访问

某一时间段关键词被多次点击

出于隐私打了马赛克

短时间内同一访客识别码频繁浏览

02:

竞争对手着陆页变化

假如你们卖的是同一款产品,但是某天,竞争对手不按照规则,在页面增加了产品优惠链接,或权威人物等,那竞争对手的转化机率是不是就会比你高?

所以,效果下降当排查自身原因后,竞价对手便成了一个主要攻破点。

以上便是对效果下降后应排查的几大因素。

看完文章后有没有对效果下降影响因素有了一个较为清楚的认知?

当明确了原因,解决办法就变得极为简单。

如果影响来自于行业,这个是属于不可控的因素,我们需要顺势而为,调整预算和控制投入产出比;

如果是平台流量的影响,摸清楚规律,规避无效流量,减少无谓的浪费;

如果是对手的影响,就主动求新求变,从策略和转化技巧两方面进行调整。

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