久前在接受英国《金融时报》采访时，联合利华(Unilever)首席执行官保罗•波尔曼(Paul Polman)向我表示，今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的（以下简称为“负责型”）企业生产的产品。波尔曼说：“他们现在越来越愿意用钱包来投票。”
许多商界领袖发表过类似的言论。消费者们坚称，自己购买的产品既不损害地球，也不产自血汗工厂。
不过，尽管波尔曼的话掷地有声，我仍能从中听出几分沮丧情绪。他表示，还是这些个消费者，他们中的许多人并没领悟到产品符合道德标准的重要意义。联合利华已做出承诺称，到2020年时，其生产的全部棕榈油都将来自能够得到证实的可持续来源。这家英国-荷兰消费品集团正与印尼政府进行谈判，打算投资逾1亿欧元在苏门答腊建立一个加工厂，以便更准确地追踪棕榈油的采购情况。联合利华之所以这么做，主要是为了回应绿色和平(Greenpeace)针对它和其他企业从印尼一家公司采购棕榈油一事发起的抗议活动。那家印尼公司的生产行为导致一些栖息有猩猩的森林遭到破坏。
保护雨林和善待动物：这两项事业无疑是受到当代负责型消费者推崇的。所以，他们理应对联合利华的举措感到高兴。可事实上，他们对此似乎并不关心。
“有些产品是通过非法砍伐森林生产出的。我们注意到，消费者并不太清楚购买此类产品意味着什么。”波尔曼表示，“他们也不太在意你生产的人造黄油是否来自可持续棕榈油。所以，你必须发起一个消费者教育计划。”
这并不是什么新出现的情况。消费者对市场调研机构表示，他们是在意产品是不是以负责任的方式生产出来的。但当他们去超市时，所买的产品却同以往没什么区别。这被称为“3:30悖论”：有30%的消费者声称自己是负责型消费者，但真正做到负责任的其实只有3%。
有迹象显示，这种情况正在改变。2010年，世界各地的公平贸易（向农户承诺一个收购底价）产品销售额增长了27%，达到44亿欧元。2010年以后的数字目前尚不掌握。在某些特定的市场，公平贸易产品销售额的增幅相当显著。在澳大利亚和新西兰，公平贸易产品销售额增长了258%。南非则增长了315%。即便是在英国这个全球最大、最成熟的公平贸易市场，销售额也增长了5%。
但公平贸易的总量仍然不大。各方的数字均显示，全球公平贸易销售额仅相当于超市集团家乐福(Carrefour) 2010年销售额的4.4%。当然，家乐福的规模很庞大。不管市场调研机构的研究结果怎么说，负责型消费者都只占很小的一部分。
2010年，三位驻澳大利亚的学者在《商业伦理期刊》(Journal of Business Ethics)上发表了一篇题为《为何负责型消费者言行不一？》(Why ethical consumers don’t walk their talk)的研究论文。论文对这种“行动与意图的分离”提出了两个可能的解释。第一个解释是，消费者向市场调研人员表达了自己所认为的、可被社会接受的观点，但掉过头来，自己想买什么还买什么。
第二个解释（也是三位作者更认同的解释）是，消费者确实是想作负责型消费者，但事实证明，他们购物时要做到这一点实在太难了。他们要么找不到良知产品(ethical goods)，要么这类产品太贵，要么就是孩子分散了他们的注意力。
那么，既然消费者都不在乎，企业为何要自寻烦恼呢？首先，某些首席执行官，比如伯尔曼和耐克(Nike)的马克•帕克(Mark Parker)，真的很担心其产品所需的资源能否得到持续供应。
其次，企业不想再受到社会活动组织的干扰。当联合利华和卡夫(Kraft)率先使用可持续棕榈油、而雀巢(Nestlé)迟迟未跟进时，绿色和平搅乱了雀巢的年会，并且在网上传播一段关于奇巧(Kit Kat)巧克力的视频——在视频中，一块奇巧巧克力变为了猩猩的手指。没有哪家企业喜欢这种待遇。
第三，尽管并非所有消费者在购物时都像他们自称的那样小心谨慎，但仍有少部分（通常是富足的）群体是在意此事的。公平贸易购物者就是这样的一群人。波尔曼表示，当联合利华旗下的Ben & Jerry"s推出支持同性恋婚姻的冰淇淋品牌时，“在消费者——当然不是所有消费者，而是认可同性恋婚姻理念的消费群体——当中引起了强烈的反响”。
企业如何鼓励更多的消费者购买它们生产的良知产品呢？上述澳大利亚学者给出了屡试不爽的策略：把这些产品摆在显眼的位置上，并适当地降价。
译者/邢嵬
