图片注释：Causes是由Sean Parker（左）和Joe Green开发的Facebook应用，允许用户在自己的页面上创建一个cause，并将其与真实注册的慈善机构建立链接。
Brad Sugars在每年的生日上都说他相信癌症可以被击败。
今年，Sugars先生，一位皮肤癌康复患者，同时也是ActionCoach职业教练公司的CEO，在他的38岁生日上决定为非营利组织the Cancer Schmancer Movement筹款，这家非营利组织致力于皮肤癌检测与早期治疗。
经过在Facebook上的简单操作，Sugars先生安装了一个称之为”Causes(善因)”的小应用，之后向他在该社交网络中的三千名好友发起了至少捐赠38美元的劝募。几周之内有超过50名慷慨人士进行了捐赠。经过匹配捐赠（Matching donations），Sugars先生为该机构募集了将近8000美元。
“Causes让筹款的事情变得简单，”他说。“这也激励人们着手去做些好事。”
社会媒体的时代给业余记者、羽翼未丰的总统候选人和创新合作交易者（creative corporate marketers）赋予了充分的权力。现在，可以说，已经是时候了！非营利组织应该充分利用一百四十字的Twitter与Facebook的特点，去招募志愿者、传播理念、并募集捐赠。
“巨额钞票不会从天而降”，Charity: Water的创始人Scott Harrision这样说到。Charity:water是一个在发展中国家打井以帮助当地人获取新鲜饮用水的非营利组织。“真正能够传播我们影响的唯一途径是通过社会媒体去感动真实的个人”。
Charity:water是那些成功运用社会媒体的非营利组织之一。在过去两年中，这个成立于纽约的小机构募集了成千上万美元——上过无数次的新 闻头条——通过在支持者的生日时为他们提供一个网页筹款和通过“推友会”（Twestivals）（世界各地的推友举办的线下活动）之类的活动来进行筹 款。
其他非营利组织如The Humane Society of the United Staes和The Case Foundation通过对那些活力十足的博主和推友的引导，推动了其一年一度的“美国捐赠大挑战”（“America’s Giving Challenge”），同样也吸引到了足够的捐赠与眼球。曝光率的增加也让非营利组织对社会媒体的兴趣越来越浓。
马萨诸塞州达特茅斯大学市场研究中心去年的一项研究表明，在美国慈善机构200强中，80%使用了社交网络，比2007年增长了三分之一。90%的机构称他们对社交网络的应用是非常成功的，而2007年的比例则只有70%。
互联网公司也为慈善机构的在线扩张提供了新的机会。去年春天，Google的一个分支YouTube帮助非营利组织在他们的网页视频中添加一个“call to action”链接，允许观众跳转到该机构的网站和他的在线捐献网站。去年秋天，Facebook将WWF和红十字会等慈善机构添加到了礼物商店中，允许用户以社交网络中用户的名义用很少的钱进行礼物捐赠。
不过这并不是说所有的非营利组织都要立刻机械地去使用像Facebook和Twitter之类的社交网站。相反，有些慈善机构认为在社交网络上募款既费时又费力，而且收获不大。
“社会媒体绝不是一种简单的筹款方式这句话说的很对，”Sean Stannard-Stockton， Tactical Philanthropy Advisors公司（该公司为富有的捐赠者提供建议）的CEO说，“但它是一个建立支持者网络的理想方式。”
社会媒体可能是真正的机会：非营利组织可以使用社会媒体与由有相同兴趣的个人组成的社区建立对话，而之前非营利组织只能通过大量的信件和未经请求的电子邮件信息建立对话。
KaBoom是一家华盛顿的非营利组织，工作是建立运动场和滑冰场，只从社会媒体上筹集到了几千美元。但是它选择培养Facebook和Twitter上数量少但热衷的支持者，把精力放在社会媒体的实际应用。
“我们最关心的是如何强化我们的支持者相互之间的联系，以及支持者与我们之间的关系，”KaBoom的创始人Darell Hammond说。“假以时日，他们可能就会成为捐赠者。不过现在，我们希望人们能够从兴趣转向行动。”
一些社会媒体预言家认为社会媒体对于非营利组织而言这是一个非常广阔的机会。他们认为在社交网络中，人们向朋友们广播自己的在线活动，同时也构成了微小的社会压力，促使人们加入其中。
这就是Causes——Facebook应用背后的中心理念，它是两年前由Facebook前工程师Sean Parker和Facebook创始人Mark Zuckerberg的大学室友Joe Green共同开发的。
任何人都可以在自己的页面上创建一个cause（善因）并将之与真实注册的慈善机构建立链接。当Facebook的用户在自己的页面上发布了一个cause，号召捐赠或仅仅以示支持，都会自动地在其社交网络中的所有好友那里显示这一动态。
这就意味着他们的朋友也有可能支持这个善因。“人们可以关心改变世界。但促成他们行动的是压力与社会回报，”Green先生说，同时他指出Facebook有9千万用户至少参加了一个cause，总共捐赠了一千七百万美元。
然后，有很多怀疑论者想知道在Facebook上加入一个cause的真正意味到底是什么？他们怀疑这是否会替代一些更有意义事件的时间和金钱承诺。对这种虚拟支持甚至有一个贬义的名称：“懒汉行动主义”（Slacktivism）。
近期的一个实验表明人们可能并不需要在社交网络中与慈善机构走得太近。今年早些时候, 哥本哈根大学的心理学讲师Anders Colding-Jorgensen在他的Facebook上说该城历史悠久的Stork Fountain可能会为了给H&M服装店腾地儿而搬迁。
由于信息与事实相反，所以他在页面上建立的这个cause其实是假的，但还是有27000人签名抵制搬迁。Colding-Jorgensen先生说他相信大多数签名者这样做是因为他们信以为真了。
社会媒体的支持者对这种盲从的小插曲并不反对。“我们与缺少参斗争，我们与无动于衷斗争。”Parker先生说。
Randi Zuckerberg，Facebook创始人的姐姐，现任Facebook市场开发部主任，指出慈善机构对社会媒体的使用仍然处于新的、实验性的阶段，这种活动的价值可能还无法准确量化。
“在过时的观点中，参与只有两种途径，捐献时间或捐赠金钱，”她说，“而现在你可以在二者中间选择更多的事情去做，包括捐赠你的名誉。所以当我们回过头去对之进行评测，我们会看到告诉你的网友你在为某个观点努力这种价值是多么的重要。”
来源: BRAD STONE 2009.11.11
http://www.nytimes.com/2009/11/12/giving/12FACE.html?_r=1&scp=1&sq=clicking&st=cse
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