本周的评论想和大家讨论“怎样讲好金融扶贫的故事”这个问题。最近参加了两场关于金融扶贫的活动，一是新浪财经举办的金融扶贫论坛及优秀案例评选，二是China SIF Week期间，我们商道纵横与天风证券举办的金融扶贫案例研讨会。有几点感受。首先，中央政府推动扶贫攻坚力度很大，金融监管机构（如证监会）推进扶贫的力度也很大；其次，金融机构参与热情高涨，出人出钱出力参加扶贫工作，在一些金融机构，甚至可以说是“和做业务一样认真地做扶贫”；再次，很多金融机构做扶贫的时候会结合业务，讲扶贫的时候会有意脱离业务。
为什么会这样呢？因为不少金融机构担心他们的金融扶贫行动会被舆论和公众质疑：你们是借扶贫之名去开展业务的吧？！实际情况并非如此。经过三十多年的改革开放，有条件、有资源的地方基本都自己发展起来了，现在余下的还在贫困中的地方很多都是交通不便、资源贫瘠的边远山区，这些地方经济和企业的基础比较弱，即使有业务操作的空间，利润率也远不如发达地区。如果纯粹从商业角度考虑，金融机构大可不必舍近求远、扔下西瓜去捡芝麻。
即便道理如此，能听进去并理解的公众并不多。很多公众，特别是股民，还将资本市场扶贫等同于“IPO扶贫”，认为金融扶贫就是抢散户的钱去救贫。在这样的舆论背景下，金融机构讲金融扶贫的时候有意规避“结合业务做扶贫”的内容也就不足为怪了。
但我觉得这并非最佳解决方案。因为如果金融机构只能从捐资助学、助农的角度去讲扶贫，其实并不算金融扶贫，因为这些工作很多非金融机构都可以做。金融扶贫就应该发挥资本市场、金融工具的核心优势，解决贫困地区的金融需求，帮助当地发展经济。并且，如果金融机构只是做捐钱扶贫的事情，既不真实，也不可持续，因为这是“输血式”的，不是“造血式”的，如今因为政府高度重视，所以金融机构热情高涨、不计成本去做，但长久下来如果缺乏商业逻辑，这样的事情也是行而不远的。
所以，金融扶贫的工作既要有政策逻辑，也要有市场逻辑。讲好金融扶贫的故事就不应该避讳业务与扶贫的结合，否则讲出来的故事会too good to be true。
那么，怎样讲好金融业务与扶贫结合的金融扶贫故事呢？我想如下几个原则是值得考虑的。
第一，要有一个理论框架做支撑。人们对金融扶贫的不解，一部分原因是人们对商业效益和社会效益二元对立的认识，觉得赚钱就不扶贫，扶贫就不赚钱。但这个说法是不完整的，在一定条件下、一定时期内，商业效益和社会效益是可以一致的。美国密歇根大学一位已故教授写过一本书《金字塔底层的财富》，系统性地论述了如何服务穷人并发掘穷人市场的商机。但在金融扶贫领域，我们还缺乏系统的理论框架来支撑、说明金融扶贫的政策逻辑、社会逻辑和市场逻辑。理论尚无共识，行动又如何容易被理解呢？
第二，要自下而上的需求导向，不是自上而下的政策导向。最近听了不少金融机构介绍扶贫工作，介绍的次序都是基本一致的，先从中央扶贫攻坚政策讲起，然后讲证监会的扶贫政策，再落脚到公司对扶贫的重视和具体开展的一系列工作，很少金融机构会从贫困地区的受助群体以及他们的需求讲起。这反映了我们真实的工作思维，但要做好金融扶贫、讲好金融扶贫故事，光是自上而下是不够的，也要有自下而上的视角，从贫困地区和受助群体的角度去分析、去思考、去陈述。有这样的视角去陈述金融扶贫的故事，会更触动人心。
第三，要夯实故事，描述效果，不仅仅是成果。这段时间，我听到的金融扶贫的介绍还存在一个常见的问题，就是缺乏具体细节，只是罗列了所做的事项，如捐了多少钱、培训了多少公司等。从讲故事的角度看，这是不够的，应该包含更多细节，最好是有一些具体的事例。此外，做了什么事只是产出（Output），并非效果（Impact）；产出可以罗列，效果则要测算和描述。显然，效果比产出更进一步，更容易让听众认识到金融扶贫的实际价值和产生的影响。在企业社会责任（CSR）领域，我们已经开始运用社会投资回报率（SROI）的方法来测算CSR项目的社会效益。这一点，金融公司在扶贫工作中可以借鉴。
第四，要注意信息的一致性，并长期坚持，反复讲。信息一致性的重要性不言而喻。如果一时说东，一时说西，显然很难获得公众信任。有的金融机构因为担心被质疑，在公众场合（如演讲、刊文、媒体采访等）会刻意去掉与业务相关的信息，只是在上级汇报、专业讨论场合才会完整阐述出来。我觉得，动机可以理解，但效果反而不好，因为读者会觉得too good to be true；甚至可能越隐藏越容易引发质疑和不信任。因此，我建议金融机构能保持信息的一致性，只是可以在不同场合可以突出不同的侧重点。具有一致性的信息，如果能长期讲、反复讲，特别是结合如上几条原则，公众也会逐渐接受和采信。
