中国网络音频产业整处于快速发展阶段。
行业概况：中国网络音频产业规模目前是123亿元，仍然处于快速发展阶段，随着以有声书、播客和音频直播为代表的音频服务类型的发展，整个行业仍然处于欣欣向荣的发展态势。
产业链结构：在内容提供及工具环节，有声书、播客、音频直播等内容提供方及工具呈现出不同的特征；音频传播环节中，综合音频平台间的竞争仍在，来自其他音乐、阅读领域的企业也纷纷入局，并且出现了一批专注于特定音频品类的企业；在硬件收听环节，智能硬件及线下场景提供商也开展了与音频企业的合作。
典型网络音频产品类别：有声书市场规模50亿，受到AI语音、个人播诵有声书和广播剧的影响，并且广播剧的未来发展值得关注。中文播客数量近两年迅速攀升，且正在探索广告的盈利模式，原生定制播客节目和品牌播客值得关注。音频直播市场规模43.3亿，音频直播的社交属性凸显，未来可以进行语音游戏和语音社交相结合的方式发展。
发展趋势： 在有声书方面，商配和民配有声书相互补充共同发展；在播客方面，播客经纪公司开始成立，并不断发展；在音频直播方面，音频直播的形式与各种元素相结合，将呈现 出丰富多彩的局面。
01 中国网络音频产业概况
市场规模
行业仍然处于高速发展阶段，市场规模为123亿元
目前，中国网络音频行业市场规模仍然处于高速发展期，2020年的市场规模达到了123亿元，预计到2023年可以超过300亿。 目前行业的快速发展主要源于付费用户规模的持续高速增长，有声书/广播剧、播客及音频直播受到欢迎，收听场景不断拓宽。
中国网络音频产业图谱
02 中国网络音频产业链
内容来源/工具：播客厂牌/个人
受疫情影响，中文播客爆发式增长
目前，中国播客制作一般来源于较小型的文化传媒公司，甚至是非公司经营的个人或团体，其播客也体现着播客主持人本身的价值取向，因而显得更加独立与个性化。内容主题分布可以涉及日常生活的方方面面。
从新增中文播客的数量而言，2020年中文播客数量呈现出爆发式增长的态势，新冠疫情的爆发，人们的社交距离瞬间被拉大，播客成为了人们沟通彼此的媒介，声音本身的亲近感和陪伴感，成为了人们消除疫情期间孤独感的有力手段。
内容来源/工具：播客托管平台
托管平台的功能多元化，头部托管平台逐渐显现
播客托管平台是托管播客节目，并在网络上进行分发的平台。它们提供RSS feed，让用户可以从不同的网络音频平台中收听相同的播客节目。目前，国外的播客托管平台较多，比如说PodBean、Anchor、BuzzSprout等等。从整个中文播客领域来看，中文播客最主要使用喜马拉雅作为播客的托管平台。
综合音频平台的竞争仍在，用户端收费受重视
从综合音频平台的竞争格局来看，头部的网络音频平台主要有三家，分别是喜马拉雅，蜻蜓FM和荔枝。从2020年初到2021年中，受到一些新兴综合音频的影响，头部网络音频平台的月独立设备数呈现出一些变化，但是前三家仍然占据了75%-85%的市场份额。从收入结构来说，主打PGC+PUGC的喜马拉雅和蜻蜓FM的主要收入来源是会员和订阅收入，荔枝则以用户直播打赏的收入为主。向用户收费逐渐成为了综合音频平台的主要收入来源之一。
音频传播平台：音乐流媒体平台
用音乐反哺音频的发展，效果逐渐显现
根据UT数据，在线音乐与有声音频的重合设备比例与在线音乐与网络K歌的重合设备比例相近。目前各大头部的音乐平台纷纷开始布局了音频业务。腾讯音乐集团也一直在布局长音频领域，于今年年初完成了对懒人听书的100%的全资收购。从国际上看，由于受到外部竞争压力和公司战略发展方向的影响，Spotify的播客业务成为了它近年大力发展的方向，并且获得TheJoe Rogan Experience这样头部播客的版权，并兼并了Megaphone和The Ringer这样的播客技术公司。
音频传播平台：数字阅读平台
提升APP留存率，AI语音与真人配音的有声书并行发展
目前，头部的数字阅读平台，都已经在发展包括广播剧在内的有声书业务。有声书业务可以为纯文字阅读提供不一样的用户体验，配合有声语言和音效，拓展了文学作品在用户心智中的想象空间。
收听硬件/场景提供商：线下生活场景
从移动性收听到广播式收听，激活线下场景
目前，人们收听音频的主要手段是戴耳机收听，但是戴耳机是一种隔绝外部声音的收听硬件，一定程度影响了人们的口头交流。而将音频内容导入到商铺、物业、购物中心等线下生活场景，由于可以同时接受不同的音源，则一定程度上激活了那些生活场景的活力，促进了音频内容的传播。
03 中国网络音频典型产品
有声书：市场规模
国内有声书市场达50亿，将快速增长
中国有声书的市场规模仍然在快速增长当中，其增长率基本可以维持在20%左右。 随着用户的对音频的付费意愿不断提升、有声书配套行业的逐渐成熟、网络文学市场的发展、以NLP与音频合成技术为代表的AI技术蓬勃发展等等，这些因素统统推动了有声书市场的不断发展。
有声书：三种模式
AI文字转语音、真人播诵、广播剧是三种主要模式
这三种有声书模式都在发展当中，可以说是齐头并进。AI文字转语音是将文字利用人工智能技术转化为语音，真人播诵是由播音演员将文字书播诵出来，一般播音演员一人分饰几位角色。广播剧是由配音工作室根据剧本制作的作用于人耳的“电视剧”，往往需要编剧，配音，剪辑多方合作才能完成。
有声书：用户内容需求
内容比声音更被听众看重，悬疑推理类最受欢迎
从听众看重的要素来看，内容要素（包括人物的丰满与吸引力、情节、题材和主题深刻程度）被听众看重。另外一类要素-声音要素则显得没有那么重要。因为最被听众看重的五大要素当中，仅有”配音演员的声音”这一种要素属于声音要素，音乐和环境音效这两个要素并没有排到前五。
从内容类型来看，悬疑推理类最受欢迎，其次是都市传说类和人文社科类。
有声书：用户收听行为
近三成用户每周听5-6次，11-20元为主要月消费额
每周收听5-6次的有声书广播剧听众占比最大，为29.88%，而每天听一次以上的人数也占到了23.79%，说明听众每周收听有声书/广播剧的频次较高。另外一方面，听众较愿意为有声书或广播剧付费，有26.50%受访者会为有声书或广播剧花费11-20元，而20.70%受访者每月愿意为有声书或广播剧花费6-10元。
下图是交叉分析的结果，有超过一半的月消费90元以上的用户每天至少听有声书或广播剧一次。作为样本中占比最大的用户群体，每月消费11-20元的用户中，有近一半的人每周听5-6次（44.9%）。可见，用户对有声书和广播剧具备较大的粘性。
播客：用户规模
2020年中国用户规模近七千万，仍有较大的增长空间
从用户规模来看，2020年中国的播客用户规模达到近七千万，并且仍然维持着高速增长，预计到2022年可以突破一亿人。相较之下，2020年美国的播客用户规模已经达到一个亿，渗透率远高于中国。相较之下，中国未来的用户规模仍然有很高的增长潜力。
播客：播客的类型
以“个人-机构”和“谈话-叙事”分成四类，呈现不同特点
如果将播客以“个人制作-机构制作”和“谈话-叙事”为两项坐标轴，可以分成四种类型。
这四种类型分别呈现出不同的特点，个人制作的谈话节目主要以常驻主持人邀请专业领域的嘉宾对特定领域进行深度访谈，具有垂直化和灵活性；个人制作的叙事节目往往就主持人一人，根据准备好的文字稿，对特定话题进行讲述，内容较固定，其吸引力来自于内容本身；机构制作的谈话节目是围绕品牌的相关话题而展开的，显示机构在特定领域的品牌价值；机构制作的叙事节目往往也是主持人一人，对特定话题进行叙述，同样是为了突出产品或品牌的价值主张。
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