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撬动市场的4大财务杠杆

  杠杆一:预算

  “有了一顿冲,没了敲米桶”是营销人员缺少营销预算的生动写照。实践中,年初、月初大把烧钱,岁末、月末分文皆无,但为了达成目标,“求爷爷告奶奶”的场景也非常普遍。这种缺少计划性预算的营销工作,不仅会令营销人员丧失营销工作的主动权,也常常导致他们不得不眼睁睁地看着市场机会溜走,因为预算是对营销机会、营销阻力预测和如何抓住营销机会、渡过难关的具体实施部署。

  现实中,营销人员往往在预算工作中出现以下问题:

  1.认识上的误区。很多人认为预算束缚了营销并让营销工作无法应对市场变化,其实这是工作缺少计划性和系统性统筹的一种表现。预算是对整体工作统筹后的一种计划,也是对整体工作目标及实现目标过程的一种资源投入计划。认为预算是束缚,只能说明大家对预算的本质性作用理解还不透。

  2.执行过程中的问题。不少营销人员认为预算是一种形式上的东西、一个框架性的方案,并没有实际意义,因此,在工作中仅仅把预算作为年初、月初汇报工作和计划工作的幌子,一到市场上或遇到具体的问题就把预算抛之脑后。这种随意性本身就是对预算作用的最大破坏,自然就不能感受到预算的真正作用了。

  3.缺少预算制订的论证和执行分析。在企业年初或月初制订预算时,缺乏足够的重视和参与,对预算的执行过程缺少分析。

  4.预算方法单一。不能根据不同营销目标采取相应的预算方法,如基于销量增长目标的增量预算方法、基于稳定和企业收益目标的零基预算方法、基于竞争需要的弹性预算方法。

  要想用预算杠杆撬动市场,必须做好如下工作: 

  1.为预算的制订提供依据并做好预算执行分析;

  2.加强市场机会和市场阻力的预测研究;

  3.以预算为主要工作依据,围绕预算做重点工作安排。

  杠杆二:核算

  核算是财务对经营分析、评价的主要手段,通过核算对经营结果进行定性和定论。核算是营销工作的核心,因为营销是实现企业经营的核心环节,而企业对营销工作评价的主要方式就是用核算分析营销的主要指标。

  营销人员,尤其是一线营销人员大多是杀敌猛将、阵前先锋。可是,他们与对手一阵交锋下来往往是“杀敌八百,自伤一千”,当自我感觉良好时却遭到企业的痛斥。他们在工作中还常常做出“劝瞎子跳井”的行为:营销人员对经销商一阵豪言壮语后,经销商热血沸腾,双方很快达成让销售额实现翻几番、市场迅速成功的共识。然后,经销商起早贪黑地工作,结果销量是比较喜人,利润却为负数,厂商从此开始“交火”。

  营销人员在核算方面存在的问题:一是没有全面的核算意识,片面追求销量,甚至是饮鸩止渴式的短期销量;二是对有形的核算过多,忽略了无形的、深层次的核算,单一地用直观核算方法衡量自己的收获而忽略微观的无形损失。如当月加大一倍促销力度实现销量翻番,但下月销量为零,两个月加起来还是完成平均销量,请问加大的费用如何核算价值?很多营销人员会直接拿第一个月的销量增长量核算费用价值,而忽略了这种掠夺式增长的种种弊端;三是缺少完整的、系统的、连续性的核算,或缺乏正确的分析方法让核算准确化、规范化、科学化(核算分析可以用趋势分析法、结构分析法、比率分析法等)。 

  怎样让核算杠杆在撬动市场中发挥作用? 

  1.准确把握相关数据并作为分析依据;

  2.利用正确的分析方法,允许有定性和定论的结果差异;

  3.有效地结合最初目标和最终结果,并对比分析短期、长期利益;

  4.站在不同的角度对核算的依据进行分析。

  杠杆三:政策

  销售政策,说白了就是营销工作的总体游戏规则,营销系统要根据不同的市场情况,对企业的销售政策进行二次细化,让它更有针对性、可行性。 

  现实中,一线市场的销售政策应用存在以下问题:一是缺少二次转化能力,主要是一线营销人员习惯于执行,对政策是否真正适合自己的市场或缺少思考或缺少二次转化的能力;二是过多地从利益分配的角度考虑政策的二次转化,缺少策略性,让政策失去牵一发而动全身的作用;三是政策整体链条的驱动力不足,没有环环相扣的系统性。政策被某一通路环节挤占后就会明显削弱其他环节的承载力,造成只要遇到竞争加剧或某一环节受打击,就很容易被竞争对手打开缺口,致使整体政策链条在渠道失效。如:进行新市场开发的第一轮铺货时,如果政策带有明显的二批倾向,就会出现因零售终端拒绝接收而使产品在二批处大量积压。

  如何围绕政策杠杆做好撬动市场的工作呢?

  1.结合具体的市场环境和市场现状,策略性地转化企业纲领性的销售政策;

  2.把握销售政策的整体驱动力并形成政策链条;

  3.使销售政策与市场不同的发展阶段同步发展;

  4.根据市场的竞争变化及时调整政策的针对性。

  杠杆四:费用

  费用杠杆是撬动市场的最主要杠杆,也是最有力的营销杠杆,这根杠杆往往因被放错支点而丧失应有的功能。企业最大的流失除了费用流失本身,就是费用流失背后的市场机会流失和损失。费用被误用的原因有:

  一是营销人员对费用的神化,费用似乎成了营销工作的万能工具。一些营销人员只看到了费用的本身而忽略了费用只有使用得当才能发挥作用,可以说正确的费用使用方法才是引爆费用威力的导火索。

  二是缺少费用的使用管理意识,对费用使用的目的、达成效果、投入金额没有系统的方案。部分营销人员把精力集中于如何挖空心思向企业申请费用或能使用多少费用的权力,当费用真正属于自己独立使用时却将费用使用的权力拱手相让,自己沉浸在申请胜利的快感里。

  三是缺少费用的使用分析,认为花出去的钱如同泼出去的水,看了也没用或往事不堪回首,这是导致费用持续流失的主要原因,因为忘记过去的人注定要重复过去,而重复过去注定是一种悲剧。

  四是费用控制力度不够,费用支出的随意性较大。这种现象发生的原因,除了市场的竞争与变化无常外,恐怕缺少财务意识和知识也是原因之一。

  如何用好费用这根杠杆呢?

  1.正确对待费用,认清费用杠杆发生作用的两大基本条件:一是正确的使用方法;二是用工作推动基础建设,才能用费用点燃市场能量。

  2.加强费用的使用过程管理。

  3.做好费用使用的目的、效果分析。

  4.费用控制。掌握费用控制的两大原则:一是经济原则,因为营销工作从某种意义上说是一种经济工作,经济工作的核心是经济效益,要围绕关键点系统性地控制费用;二是因地制宜,不能一刀切或搞平均主义。

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