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微信群不是社群

社群是私域流量的重要组成部分,这次我们就来聊聊社群

虽然今天社群已经被归类到私域流量中,但社群出现的时间其实比私域流量要早不少。

私域流量这个名词最早出现的时间是 2016 年,而一年之前的 2015 年,就已经被称为「社群元年」了。

在互联网人的语境里,元年一般指爆发年;社群在 2015 年的爆发主要得益于微信生态的成熟。

当时,微信用户已经超过 5 亿,成为国民级应用,微信公众号、微信支付也是万事俱备,在微信群里长出一个社群经济,回过头看是一件水到渠成的事。

但是,有些人认为拉个微信群就是社群了,这是对社群的第一大误解!

一、微信群不是社群

1. 什么是社群

社群就是为了一件事或一些事汇集起来的一群人,不是把人堆在一起就是社群,那是乌合之众。

微信群也只是一个载体,社群一直都有,比如广场舞社群就比微信的历史长。

一个社群要存在,就是要解决两个问题:

没想清楚这两个问题,贸然把用户拉进群里,浪费时间事小,损失用户的信任事大。

2. 社群需要什么样的人?

相似的一群人才能成为社群,不必强求把每个用户都拉进群里;这就涉及到社群的分类分层和准入门槛。

人以群分,无非就是分类和分层;分类的方式包括区分地域、兴趣等,分层的方式包括消费水平、会员等级等。

《吐槽大会》曝光过一个神秘的社群叫做「沈阳明星群」,它既符合分类,也符合分层,这才能称之为社群

企业运营消费者社群的过程中,也要遵循分类和分层的原则;也不要过于追求细分,要保证社群的基础人数。

如果你的社群人数不是很多的情况下,也可以先在一个群里养大了再分。

例如:某宠物社群,一开始做的是全国宠物交流群,在规模扩大后,就开始分类,他们做了地方群和宠物品种群两种分类,让信息的传达更加精准。

产生一批种子用户后,又做了分层,也就是所谓的 VIP 社群,必须达到一定的消费次数、发帖次数才能进这个群。

上面的案例也包含我们要说的第二点,准入门槛。

没有门槛的群,必然是没有质量的。

宠物社群的案例里,分层的门槛是比较明确的,就是消费次数和发帖次数;容易被忽略的是,分类其实也有门槛,例如:宠物品种群,就要求成员提交拥有该品种宠物的照片等证据,事实上也是一种门槛。

也有一种说法,说社群需要价值观一致的人;我认为这种说法过于理想主义,难以落地。

运营者身处战场一线,只有分类分层、准入门槛这些可以标准化的东西才能切实执行。

3. 社群要做什么样的事?

如果社群是为了一件事而存在,我称之为「+社群」;如果社群是为了一些事而存在,我称之为「社群+」。

可能有些难以理解,我来举几个例子。

关于「+社群」,有这样两个例子:第一个例子是瑞幸咖啡的门店群,这个群里面只有一件事,就是发福利,各种抢优惠券、抢全网最优价;第二个例子是完美日记的快闪群,拉人、预热、定点抢购、活动结束当天解散,整个运营过程不超过 4 小时。

社群只是达成那一件事的工具,人与人之间的关系不是那么重要。

而「社群+」则更注重人与人之间的关系,它会从原来的一件事里,长出更多的事情来。

也有一个例子,叫「007 不写就出局」:据我的观察,它已经运营了三年多——依然活跃。

这个社群的人聚在一起干些什么呢?写作和点评。它的官方定位叫写作成长社群,要求每个成员 7 天写 1 篇文章交作业;然后,成员与成员之间,还要相互监督,不光自己每周要交作业,还要给其他人点评;没交作业要发红包,甚至没点评也要发红包。

就是靠着这套规则,把原本一群互相不认识的人,以 7 天为周期不断连接和碰撞;一段时间后再组织组织线下活动之类的,成员之间的关系自然容易变得紧密;然后,社群就会自行长出更多的目的来。

「007 不写就出局」已经不是社群的全部,后来它推出了「不出局」社区,有了更多的社群,包括做视频号的、早起的、朗读的、运动的等等。

做一个类比的话,「社群+」更像一个角色扮演游戏,「+社群」则是一个即时对战游戏。

一群什么样的人?要做什么样的事?这两个问题是社群的本体,微信群只是社群的载体。

离「社群元年」已经过去 5 年,当初推动社群经济的微信群,现在还是社群的最佳载体吗?

二、微信群不是社群的最佳载体

为什么不是?因为有了更好的载体。

那就是企业微信的客户群,也就是群主是企业微信用户,成员含微信用户的这种群。

对于大多数企业来说,用企业微信的客户群来做社群运营,是比微信群更好的选择。

例如瑞幸咖啡、屈臣氏、罗永浩等,都在用企业微信运营社群

比起微信群,企业微信群的优势在哪里?主要有两大优势。

优势一:运营工具

微信群本身提供的功能是较为基础的,要实现规模化的运营,要么就是靠人来堆——不仅是成本的问题,培训和管理的难度也很大;要么就是靠所谓的群控工具,其中的风险就不用我啰嗦了。

企业微信本身就提供了比微信更丰富的运营工具,包括群活码、入群欢迎语、自动回复、防骚扰等;还有合规的企业微信服务商提供相关工具。

例如我们的SCRM 中的群红包,就在微信群的拼手气红包基础上,增加了「一人专享」的模式,为用户创造聚光灯时刻。

优势二:资产归属

客户是企业的核心资产,比办公室的桌椅电脑重要得多,它不应该被离职的员工带走。

用微信群,客户资产的安全是难以保证的,像转让群主这样的事,只要功能上是允许的,它就一定会发生,无论你怎么管理。

企业微信群的群主只能转让给同企业具有客户群使用权限的成员;另外还有企业日常的数据统计、员工离职的客户交接等,就不一一展开讲了。

总之,微信群属于个人,企业微信群属于企业资产。

在残酷的商业战场,一点点优势也能积累成巨大的胜势。

千万不要在别人飞机大炮打得火热的时候,推着自行车杀进去。

三、总结

一切的讨论都要从清洗词语开始,一切的思考都要回到原点出发。

微信群不是社群社群的本体是为了一件事或一些事汇集起来的一群人。

微信群是社群的载体,而且今天已经有了更好的载体——企业微信的客户群,它在运营工具和资产归属的表现上要远胜过微信群。

但是,同样的工具放到不同的人手里,发挥出来的效果是完全不同的。

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