【注：“支付宝的‘一元拍’和‘消费券’公益营销策略”为《中国第三部门观察报告（2012）》主题报告之一。本文为报告内容提要。】
当今中国处于网络时代，网络是公众生活的重要组成部分，网络购物也成为一种潮流。电子商务的发展潜力巨大，伴随着网络购物、网络支付的发展，网络上的资金转移成为一种常态，网上支付的及时性，便捷性也使得人人可慈善成为可能。更为重要的是我国民众从来都不缺乏爱心，随着网络上公民意识的发展，公众对参与慈善期待和热情也会蔓延到网络中。这为公益机构进行网络宣传和网络劝募奠定了基础。大额的捐赠固然能够满足公益事业的需要，网络上的小额捐赠承载了大范围普通民众对于参与公益事业诉求和期待。
文章通过分析中国电子商务界龙头企业阿里巴巴投资公司的关联公司、也是国内最大的电子支付平台支付宝 的“一元拍”和“消费券”公益营销项目，阐述了公益营销的模式、策略和风险。公益营销的构成主体一般有四个部分，分别是企业本身、所合作的公益机构、媒体以及公众。在支付宝公益营销动态循环构架中，每个参与其中的主体都有自己的目标追求和利益，是一个多方共赢的模式。当该策略框架设计中各主体意识到其收益时，它们会推动这一项目的进行，进而促使该框架不断循环。企业在公益营销不仅要考虑商业利益，还要考虑社会责任的承担，因此会让渡一部分商业利益，来支持公益机构。而在让渡利益的同时，其本身的商业利益又会扩大，形成一个良性的互动。公益机构在其中也有自己独特的利益诉求，扩大募款渠道、增加善款数额，增强机构品牌的影响力、培育潜在捐赠者市场、宣传公益精神、培养公众的公益理念等。公益营销不仅使得公益机构的募款变得更加有效率，品牌的知名度更高，也会促进公益机构的“捐赠者市场”的培育，进而培育公众的公益精神和参与公益的积极性。然而，伴随着巨大利益的则是巨大的风险，分析并清醒地认识可能存在的风险，将会使得公益营销发挥更大的作用。
企业的公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业产生偏好，可能优先选择企业产品的这样一种营销活动，它契合了企业、公益组织、公众的需要，从而成为一种多方共赢的选择。面临着时代的机遇，公益机构在企业公益营销中应更主动、更积极、更深入，及时发现自身的公益品牌价值，积极寻找与合作的合作，在网络时代满足公众对于公益事业的诉求和期待。目前，公益机构在企业公益营销中更多的是参与者的角色、被动的角色。
