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运营案例分析 “逆向”的回收市场,如何做运营实力派?

运营案例分析

众所周知,现在各种互联网产品都在抢占用户的时间,碎片化时间的概念不断被割裂,“微信占据大家的工作时间,朋友圈占据大家的间歇时间,抖音占据大家的午休和睡眠时间”,再加上其他的娱乐软件、学习软件等让大家的触网时间变得零零散散。

在这样的情况下出现的就是“看看就行”,大家基本不用深刻地去过大脑,意味着在做留存和活跃就“难上加难”,所以在这种情况下去抢占用户心智单纯的靠“内容”是远远不够。

那么用什么来留住用户?用什么样的手段和方式让用户产生依赖尤为重要?本文从互联网金融行业头部公众号进行切入分析,先Mark后看,仅供参考。

接下来我们将每个公众号单独分析,力求把优质的功能和运营的Aha节点找到,以供运营方向研究探讨。

1、360借条

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【我要】:借款、提额、免息、查额度、还款;【赚福利】:领取现金红包、新客首期免息【客户服务】:常见问题、联系客服、账户绑定、了解借条、下载APP

文章内容:

活动通知、提额通知、UGC发布、政策通知

参考文章:

文章标题党,涉及优惠、金钱、免息等点击率高

2、拍拍贷

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【立即借款】引导用户注册下载【用户中心】充值、还钱、教你借钱、我的客服、借款APP【签到有奖】签到有奖、邀请好友、免息借款50000、查看黑名单、分期福利

文章内容:

活动通知、新闻重点、热点事件、政策通知

参考文章:

文章故事性、可阅读性高类似于《故事会》,情怀营销,产生价值共鸣,为APP引流《35套房6辆车4000万家财,却为40万车贷躲了十年!这两口子“火了”》

3、京东白条

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【我的账单】:白条微账单,可查看欠款、还款日、账单明细等信息【福利社】:1元秒杀10元券包-9月新手礼、优享免息-引导免息商城、商城任务、开通白条闪付优惠活动【免息好物】:引导时光杂货铺进入免息商城(全店商品12期免息)

文章内容:

活动优惠、商品推荐、H5品牌

参考文章:

文章故事性、可阅读性高类似于《故事会》,情怀营销,产生价值共鸣,为APP引流

整体评价:

内容标题党基本以优惠信息为主,但是内容可读性强比较走心,可能是由环时品牌运营,公关属性强;内容从多个角度推荐不同商品,像自媒体软文广告,用户可接受程度高;

4、微粒贷

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【进入微粒贷】:微粒贷的小程序可以进行支用还款操作;【邀请有礼】微粒贷的老带新活动;【更多】安全小贴士-新手专区&防诈骗文章;服务大厅-用户客服中心,客服-数字问题菜单回复;

文章内容:

品牌、通知、常见问题、活动优惠

整体分析:

基于微信入口,内容维护目前未精心经营,其中15-16年基本保持周更新,17年更新1篇,18年月更或者季更;小程序整体流程还款借款体验方便,客服环节各个问题业务罗列清晰;

5、招联金融

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【服务】:申请额度、首次购物福利、额度查询、还款、订单(分期商城)【最新】:周三会员日(一元购、新手礼、减息券送不停、会员专区);苹果新品预售(分期预售+分期商城);领最高80元现金(老带新);福利社(首次购物礼+分期商城);点我提额(报名提额引导关注公号待结果通知)【个人中心】优惠卡券(内外部优惠券+现金红包);我的付款码(使用需验证,扫码进行分期支付);个人设置(修改密码+银行卡管理+合同协议);下载APP

文章内容:

活动通知、优惠促销、热点实事

整体分析:

APP功能内置公号中,借还款便利且有通知,关注公号即可获得积分奖励,实时通知;运营主要以分期商城进行营销&转化,提额功能化同时结果需关注公号等通知(为公号引流)小程序关联:【招联金融】借款(很多优惠环节需要下载APP】(含有分期商城、合约机、装修贷、教育分期、医美分期介绍)&【贷款计算器】(可以根据借款金额计算出贷款产品的账单&还款方式&还款金额)

6、新网银行

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【好人贷】登录查看额度&借还款;【微服务】召唤客服:智能客服、人工客服、电话客服;【我的】卡券展示优惠券;我的排号(线下预约),个人中心(展示开户状态,卡券,银行卡管理,密码设置等信息)

文章内容:

通知、政策解读、贷款攻略

参考文章:

主打传播概念 有微信就能借钱。

7、百度有钱花

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【我要借款】连接小程序快速借还款

【百万福利】邀请好友+UGC故事内容

【更多服务】常见问题+官方介绍+历史文章+在线客服+APP引流下载

文章内容:

UGC内容+政策通知+活动优惠+梦想情怀

除了在功能上布局优化,内容形式上也融合视频+活动等形式

主张传播品牌公关化,洞察不同职业对于产品的痛点进行传播,引导分期或者借款消费

用户真实UGC内容进行专栏式更新,与用户保持粘性传播品牌温度

?传播情景化:贴近用户真实使用情景,让传播更有效率

借势营销:以人物热度或者事件或者综艺节目等话题性借势

总结:策略建议-“五位一体”

1.产品能力部署:小程序/H5能力

案例分析部署能力:微信完成借还款操作

微信作为超级APP占据流量优势,在APP完成借还款操作简单方便,同时完成后可以在微信构建单独的积分体系进行实时绑定通知,用户的粘性高,用户体验佳;

2.用户场景:用户洞察

了解用户、进行用户洞察,在用户痛点处找到传播点,例如热点话题“直男都送什么礼物”然后和贷款分期相结合,没有热点创造热点,更多分析用户痛点问题;

3.营销场景:高频获客-低频增值

案例分析高低频:贷款到分期商城

贷款是低频行为,在获客过程中可以将分期商城或者上线分期免息购物,开通分期或者认证可以享受分期免息待遇;

4.UGC关注:贴近用户

贷款产品讲述用户故事、输入用户UGC可以用户感受到产品的温度,同时让整个产品富有生命力,也为整个品牌传播增加了广泛的素材;

5.IP人格化打造

定位好公号的基本调性,内容频率、内容输出类型,小编人格化拉进与用户的亲切感,同时利用小米生态内的IP 做深层次的品牌互动和授信导流;

以上就是本次分享的内容,欢迎大家随时交流,一起探索~

“逆向”的回收市场,如何做运营实力派?

回收,一个熟悉而又陌生的名词,印象中的小贩伴着三轮满街吆喝,如今,却是另一个创业者追逐的千亿市场。

在烧钱的 O2O服务中,我们使劲让消费者付钱买服务;而在回收市场,我们提供服务,让用户满心喜悦地将旧物折现。而值得探讨的是,在这样一个逆向的市场中,如何玩出不同思路的运营。

利益纠葛的链条

回收市场的运营体系中,我们首先要了解产业链条的结构和利益分配,才能更好的去平衡运营成本,和搭建合作伙伴体系。

回收市场上每一个大类都有对应的后端厂商,以及用户和后端厂商之前的多级回收商。后端厂商将回收旧物分类处理,有的变成原材料,有的流入二级市场销售,或者捐赠。

线上的互联网回收公司出现后,充当了中间的多级回收商的角色,前端直接面向用户,后端直接对应合作厂商,减少了中间环节和成本。这里跟很多创业公司的角色类似。

大部分的回收旧物折现率很低,比如衣服、报纸等,论斤或吨卖。唯独有一类物品,手机和部分数码产品,折现率很高,利润空间可观。目前最受资本市场追捧的就是手机回收网站,如爱回收回收宝等,通过透明的折价评估获得用户,后端与手机厂商合作赚取可观的差价。

手机回收网站的运营策略不复杂,主要是用户获取和运营,通过手机厂商官网倒流、线上广告和线下门店的等方式获得用户,通过营销活动刺激用户回收意愿。

回收市场的“另类”

我们通过另外一个产品来看新的运营玩法。“9贝壳”,一款专注“上门回收+旧物管理”的移动互联网APP。

模式定位上,9贝壳面向多品类的旧物回收,不以回收差价为利润目标,而是通过回收过程的数据,塑造用户的消费模型,并探索新的消费升级机会。

与其它所有的回收机构不同的是,除了手机等部分数码产品通过现金回收外,其它的旧物均通过9贝壳的积分“海豆”兑换回收

运营理念上,用9贝壳的话说,传统的回收包括手机回收网站,均是一次性回收交易,而9贝壳希望打造持续的用户互动体验,把旧物回收变成一种生活习惯。

运营策略解析

在这样一个前端运营体系中,我们分解为三步:品牌营销-流量布点-线上运营。(实际上回收后端,包括物流、仓储、厂商对接和回收成本是决定性的环节。)

一)品牌营销的浮和实

对于一个新的品牌,并且要将“回收”定义成一种新的消费方式和体验,品牌营销则首当其冲。9贝壳分别通过品牌展示、活动营销、场景体验和公益道德理念等,来逐步开展品牌宣传。

1、线下品宣合作。通过与线下大型的流量场地,展会等举办现场主题活动,合作方提供场地及宣传资源,9贝壳提供活动理念,活动操办,奖励支持,以及场地费等,从而获得大量的品牌曝光,现场体验和用户转化。

2015.08.08-08.09,9贝壳与杭州城西银泰城合作,占地约300平在一楼大厅搭建了蓝色的贝壳城,举办大型旧物回收体验活动。通过工作人员讲解,宣传物料,电子屏幕宣传片等向用户推广、展示“9贝壳”的回收环保理念、回收具体流程。

现场下载9贝壳APP,领取不同的券,可以在之后约1个月内,用旧电池换新电池,空瓶子换新饮料。8月9日,现场开展儿童手绘环保布袋比赛,入围作品通过公众号投票拉票,来赢得奖品。

2015.08.28-08.31,浙江省第二届亲子博览会,9贝壳作为参展方,现场通过旧物换新、环保签名,赠送礼品等方式,宣传回收理念和转化用户

2016.03.26,9贝壳联合有邻APP,在杭州滨江区的3个小区开展旧物回收和闲置交易活动。

我们回看这三个活动,不管是作为主办方,还是参展方,现场的活动形式基本类似。前者的品牌形象更加凸显,尤其是案例中如此规模的活动,伴随的是高额的活动成本(对于好的活动内容和理念,场地费用可谈减免),并且覆盖的区域和人群十分有限,我们称为不具备规模复制性。

面对这类品牌造势的活动,由于业务的地域限制,低频的需求,品宣活动更需要深入用户的生活场景。通过更高频率生活区域的活动合作,减少单次活动的筹备、人力、时间和场地成本。

2、活动营销初体验。这类活动的定义是:通过跨界的商业合作,给用户带来利益极大的业务体验,品宣作用大于实际用户转化。为什么品宣大于用户转化?因为活动成本高到无法作为持续获得用户的方式。我们来看一个典型的案例。

2015.09.11-09.13,9贝壳与杭州城西银泰城官方合作,联合银泰内一批品牌服装店,包括H&M,UNIQLO、GAP等,开展“旧衣换新衣”的活动。

用户将闲置的旧衣物拿到银泰城内的9贝壳概念体验店,满足一定的数量条件可换取银泰通用的现金卡,用户合作品牌店的消费。银泰官方以及各品牌店的门口都粘贴活动宣传引导。

活动的理念是让用户体验旧物换新的喜悦。银泰提供品牌资源和宣传资源,9贝壳提供现金卡成本,品牌店则获得真实用户的消费。回收旧衣物的折现成本远不能覆盖现金卡的成本,而这些消费用户实际上也称不上品牌上的目标用户,只是利益驱动引导的。

3、情怀和公益齐下。旧物回收的另外一张“王牌”是公益,一边是获得用户的品牌认可,一边借助公益机构的力量获得品牌曝光。

2015.09.20,9贝壳联合漫画大师慕容引刀和tango,在杭州城西银泰举办公益签售会。用户在09.15-09.20期间,在APP上通过口令发起三本旧书回收,就可以到银泰现场领取签名漫画书。回收的旧书挑选部分消毒清洁后,送往在青海囊谦县香达镇中心寄宿学校成立的“9贝壳”图书馆。两位大师也利用自己的微博大号宣传此次活动。

2015.10.15,9贝壳联合“顺义在线”公众号,为北京市顺义区的太阳村赠送冬衣。活动前,用户可以将旧冬衣送往特定的回收地点。

2016.01.15,9贝壳从回收的旧衣中,挑选200件冬衣经过合作消毒清洁后,在杭州的路边开展免费赠送活动,很多环卫工人,流浪汉受到捐赠。

2016.02.04,9贝壳联合浙江新闻客户端发起旧报纸回收公益活动。用户可以通过浙江新闻客户端,或通过邀请口令注册9贝壳发起旧报纸回收,合作双方将贡献公益基金,和等值的回收积分。筹得的善款通过“锦鳞基金会”用户贫困山区“安全小书包”的公益项目。

我们归纳这几个公益案例的策略,做公益活动的一个商业目的是获得传播,所以需要联合有传播资源或可以互相引流的合作方,比如案例中的“顺义在线”和浙江新闻客户端,又或者自带影响力的公益组织或基金会。

公益的理念很好,参与或围观的用户都会拍手称赞。但没有持续节奏的单一的公益活动,打一枪换一个阵地,也没有大规模“攻坚战”,根据地仍旧无法串联起来。

在可追溯的这一系列品牌活动中,实际上线下活动场景单一,活动主题和节奏零散,缺乏即时场景体验(在银泰如此时尚休闲的地方,用户会随身携带旧电池吗?)。既没有获得品牌效应的联动效果,又没有直接获得大规模用户

除了大型品宣展示外,更多的活动应该有节奏的深入到用户的生活场景下,能够快速直接激发用户的感受和行动。

二)流量所在应有布点

品牌营销让用户听说、认可和体验产品,而要获得更多实实在在的用户,要让用户所有的生活场景下都有你的存在,就是流量所在,就有布点。我们来看不同的生活场景下,应该怎么去布点。

1、后端反哺前端。像爱回收这样的手机回收网站,很多都有手机终端厂商的支持。手机厂商开放旗下门店的回收服务入口,官网的回收渠道入口。比如手机回收网站“回收宝”是华为商城官网回收业务的合作伙伴。这就是产业链条上的利益共赢合作。

2015.12.29,锤子手机 T2发布会上,罗永浩宣布与9贝壳联合提供旧手机回收服务。锤子官网提供引流入口,用户通过该入口完成特定机型的回收,可以获得现金兑换码,锤子手机再额外补贴200元,兑换码和补贴只能用于购买锤子T2的时候抵扣。

9贝壳获得锤子的品牌背书和流量入口,锤子可以激活老用户和转化其它机型的新用户回收的手机还可以产生利益。

2、固定的实体入口流量。根据不同的场景和实体类型有不同做法。

<1>自营体验店。9贝壳在杭州城西银泰有首家体验店,既是一个固定入口,也可以配合银泰整体的营销活动。手机回收网站同样是广泛自营线下门店,既是品牌入口,而手机回收本身有可观的利润,甚至可以自负赢亏。但作为全品类的前端回收公司,显然门店经营会入不敷出,很难广泛实施。

<2>门店合作。手机卖场连锁店、运营商连锁门店入驻合作。这类门店是全品类手机店,满足各类用户的需求。门店提供服务宣传场地,9贝壳承担以旧换新的业务,帮助门店实现新机的销售。目前9贝壳的线上营销很多也是基于这样的合作和主题。

2016.03.30-04.05,用户到指定的杭州联通延安路营业厅,旧手机现场评估后,补差价购买新机。

<3>校企、政府部门合作。这几类组织是集体形态,有统一的牵头者。通过班长或宿舍管理员,企业行政部门,以及政府环保民生负责部门推动,来统一回收日常废旧物品,并满足部分公益合作需求。进而开展针对特定企业、学校或政府管辖区域的换新活动,逐级渗透用户

2015.11,9贝壳联合杭州开元商贸职业学院,在校园内设置回收桶,折现为班费。

校园内的组织关系很多,有社团、教师组织、勤工俭学等学工部门、媒体、班级等,利益和影响力各不相同,反而说明突破和机会和可能性更多。

3、生活场景的深入渗透。简单点就是小区、商超、周边公园广场等地点。基本思路就是根据地点情况,深入的开展地推、摆点活动、社区合作活动等,不断加深认知和互动体验。

周末是闲置物品处理的黄金时段,自主发起活动也好,通过合作伙伴联合进入也好,需要更高频率地出现在小区周边。

4、本地广告。楼宇的电梯广告、公交站点的灯箱广告、本地媒体广告、本地论坛广告或入口,并结合地推计划,在时间、地域和形式上相互配合推进。

三)线上营销

我们从现实利益的角度看,闲置旧物分两种,一种是高价值的,如手机和数码产品,即使不用也不会轻易扔;第二种是低价值的,比如日常用品,如果没有方便的回收途径,可能会直接丢弃。围绕这两个类型,可以延伸出不同的营销点。

2015.11.04-11.11,9贝壳用户通过口令”闪换“发起手机回收回收人员上门服务现场,支付折现后的差价,可直接得到 玫瑰金iPhone 6s 。

2015.0922-09.28,港囧上映期间,用户在APP内输入口令“囧囧囧”并发起回收,完成订单后赠送张2张电影兑换券。

2015.10.27-11.01,用户在APP内输入口令“能量”并发起回收,完成订单后,赠送河狸家30元通用券/易露营(露营装备)50元通用券/聚润堂(推拿理疗)68元抵用券。

以上三个案例体现了9贝壳线上的重要营销思路:回收本身是对用户有利的行为,但是低频的需求、虚拟积分的折现需要更多的利益刺激。

通过自建成本或合作,引入丰富的奖品和换新,通过限时奖励的方式,刺激用户快速发起回收,感受回收的利益价值。

四)基础运营体系

我们梳理下基础运营体系的结构和问题。

基础运营体系围绕用户习惯养成,用户粘性提高,用户关系维系搭建。我们分别看下9贝壳在线上运营的问题。

1、内容和引导匮乏。APP主页有很多无谓的商品推介文章,选品缺新。需要在APP可以有回收价格和案例的引导,主题内容、线下活动推介和宣传的展示。

2、引导用户设置回收周期(通过回收周期下单的积分翻倍等),到期的时候通过电话或短信或微信服务号通知并确认。

3、积分的运营,越通兑,积分的价值和活跃的越高。目前APP主推的积分兑换商品都是普通日常用品,对很多人来说可有可无,并没有真正发挥核心的价值。

比如可以把即时性需求更强的虚拟物品作为主推,引入更多的通兑奖品和服务,计算兑换差额和回收组合。

4、微信服务号运营紊乱,除了配合活动宣传外,没有稳定内容体系和输出,和微信活动,甚至出现2个月未更新的情况。

产品小解

这里我们再顺带看下9贝壳整个APP的产品体系。第一,产品各个层级的入口非常混乱;第二,内容体系单一粗糙。

整个APP有4个一级频道,其中“回收”和“商城”两个一级频道又分别和首页的两个按钮完全重复。“我的”频道内,“地址管理”作为二级入口,又和“回收”流程里的地址管理功能重复。作为回收业务中最重要的积分“海豆”,在“我的”里没有显著的展示,仅在“商城”里非常窄小的位置显示。

首页有一半的内容是展示商城的商品推荐。又分为两个版块,一个版块分别用整篇文章介绍诸如电蚊拍、跳绳等内容,进而引导兑换。不论是版块的价值、选品水平还是编辑水平,都似乎有欠缺。

整个APP似乎除了回收入口,就是商品兑换,内容和引导上似乎简单了些,而选品似乎也不足够驱动力。导致为了设计均衡,入口相互无意义的重叠。

回到用户习惯培养的初心,在每一个环节上用心设置引导,似乎更值得研究。

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