需求量是指消费者在一定时期，在一定的价格水平下，愿意并且能够购买的某种商品的数量，指有效的需求。

简介

需求量（Quantity demanded）

定义：一种产品或服务的需求量是指消费者在某一既定时期内愿意且能够购买的商品数量。

消费者的需求要转变为需求量，必须满足下列条件：

1. 想要它的欲望；

2. 同时能买得起它；

3. 已经做出购买它的计划。

需求变动不同于需求量变动

需求的变动是指由该商品价格以外的其他因素引起的变动，比如消费习惯、工资变动等等，在图上表现为需求曲线发生位移； 需求量的变动是指由该商品的价格变动所引起的变动，表现为一条需求曲线上不同点之间的关系

在其他条件不变的情况下，如果是价格引起的变化，就是需求量的变化，直观的表示就是在同一条需求曲线上从A点移动到B点；如果价格不变，但其他条件引起发生的变化就是需求的变化，直观表示就是需求曲线本身（整条）在位移。

影响因素

商品自身的价格

商品的需求量随着商品自身价格的变化而变化。由于要满足同一种需求可以有多种商品供选择，在其他商品价格不变的前提下如果某种商品的价格下降了，消费者就会购买更多的这种商品以代替其他商品，因而这种商品的需求量将增加。反之， 这种商品的需求量将减少。在经济学中，商品价格的变化对需求量的这种影响称作替代效应（substitution effect）。

另外，因为消费者的收入在一定的时期内是既定的，当某种商品价格上升的时候，消费者将感觉到实际收入下降而减少购买这种商品，因而这种商品的需求量将减少。反之，这种商品的需求量将增加。在经济学中，商品价格的变化对需求量的这种影响称作收入效应（income effect）。消费的替代效应和收入效应的存在，使一种商品的需求量与自身的价格呈反方向变化。

消费者的偏好

需求量是消费者希望购买的商品数量，它必然受到消费者偏好的制约。如果消费者对商品X的偏好强于对商品Y的偏好，他对商品X的需求量就会大于对商品Y的需求量。生产者进行广告宣传的目的不仅在于告诉人们有什么商品，而且还在于通过改变人们的偏好而增加对某种商品的需求量。

消费者的收入

需求量是有效的需求，因而它还取决于消费者的收入。当消费者的收入逐渐提高时，他将改变所购商品的结构。这样，一些商品的需求量会增加得快些，一些商品的需求量会增加得慢些，而一些商品的需求量将会减少。

消费者的人数

如果消费者人数的增加意味着就业的增加、产量的增加和收入的增加，那么商品的需求量也将增加。但是如果消费者人数的增加没有伴随着实际购买力的增加，即这种增加的需求不是有效的需求，那么商品的需求量也不一定增加。

收入分配

在现实的经济社会中，由于收入水平的差别，人们购买商品的结构也是不同的。这样，在总收入不变的前提下进行收入再分配时，譬如减少高收入阶层的收入和增加低收入阶层的收入，各收入阶层就会改变他们对各种商品的购买量，从而引起商品需求量的变化。

其他商品的价格

某种商品的需求量不仅取决于自身的价格，而且还取决于其他商品的价格。这种影响可以分两种情形分析：一是其他商品是替代品（substitute goods）；二是其他商品是互补品（complementary goods）。

商品X的替代品Y是指这样一种商品：它与商品X都可以用于满足相同的或相似的需要。例如，牛肉是猪肉的替代品，菠菜是卷心菜的替代品。因为替代品可以满足相似的需要，所以当商品Y的价格上升时，人们将减少对商品Y的购买而增加对商品X的购买，用商品X代替商品Y，从而商品X的需求量将增加。反之，人们将用商品Y代替商品X，引起商品X需求量的减少。这就是说，一种商品的需求量与它的替代品的价格是同方向变化的。

商品X的互补品Y则是指这样一种商品：在使用商品X时也必须使用它。例如，汽车的互补品是汽油；在餐具中刀子的互补品是叉子。因为某种商品X和它的互补品Y同时使用，所以当商品Y价格上升的时候，使用商品X的费用提高，对商品X的需求量将减少。反之，对商品X的需求量将增加。这就是说，一种商品的需求量和它的互补品的价格是反方向变化的。例如，汽油价格的上涨导致小汽车需求量的减少，这是现实经济生活中的一个典型的例子。

注意问题

关于需求量的含义应该注意下述问题：

第一，需求量是消费者希望购买的商品数量，而不是实际购买的商品数量。例如，假如消费者在某一价格下对某种商品的需求量是1000单位，这意味着如果市场上有1000单位这种商品出售，消费者会把它们全部买下。但是消费者希望购买的数量和市场上实际出售的数量并不总是一致的。如果市场上这种商品的数量只有800单位，而消费者希望购买的数量仍为1000单位，那么他们实际购买的数量只有800单位，两者相差200单位。

第二，需求量是一种有效的需求。需求量不是消费者的主观愿望，而是一种有能力实现的希望。如果消费者在某一价格下希望购买某一数量的商品，他们就一定能够支付这些商品的价款。

第三，需求量是一种流量。需求量是一个时期的概念，它只能以某一特定时期，如每月、每季或每年进行计量。需求量用单位时间的数量来衡量。比如，你每天购买一杯咖啡。你需求的咖啡量可以表示为1天1杯、1周7杯，或1年365杯。

滚动的需求环

按照《品牌，你逃不出的围城》一书的观点，马斯洛需求的五层次是消费者在每次购买选择中都希望得到的，对需求的这五种层次的划分其实存在于消费者的每一个购买欲望之中，因此需求是每一个欲望的本我与主我的利益体现，是一个整体，就象一个不断往上滚动的环。

需求这个环以欲望为中心，每一个购买目的都包含了希望同时实现生理、安全、归属、自尊、自我实现的需要。环的辐面由生理、安全、归属、自我自尊、自我实现五大欲望构成。需求不同，购买力不同，就会造成生理、安全、归属、自尊、自我实现这五种需要的要求强度和实现方式也有所不同。当购买力增加时，需求环受到购买力的拉动而不断提升，同时欲望的强度也会越来越大，对欲望的实现方式（或者是产品形式）的要求也会越来越高。

需求量是一个离散模型，受环境、需求意识、欲望强度、产品以及购买力这五种因素的影响。一般来说，购买力与收入有离散性的相关关系，它与欲望的强度有关，也与需求意识的强度有关，而欲望和需求意识的强度受环境影响，随环境的不同而变化，因此需求量可以用以下公式表示：

需求量=环境+需求意识+欲望强度+产品（实现方式）+购买力

欲望的程度、实现方式、购买力的大小都受到环境的影响，所以要实现新产品在某个特定市场中的销售量，就必须在这个市场中创造一个能够激发消费者对新产品产生购买需求的那么一个环境，也就是我们本书中所提到的最优环境。要创造出这个最优环境，就需要通过传播、派样、促销等手段创造与这个市场的领导品牌能够匹敌的AUP，这就是为什么促销总是能够生效的原因。（详见《品牌，你逃不出的围城》）