经济学的预期理论发现，金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一半；另一半正相反：当人们面对“失”的可能时，为了避免损失，他们会甘愿冒风险，付出高昂代价也在所不惜。来看一个著名的例子，假设要你做如下选择：
1. 定拿3万美圆
2. 80%的概率拿4万美圆，20%的概率一无所获。
你如何选择？大多数人会选择1。然而，我们知道，平均来讲，2选项更好，因为2选项的平均预期值是3万2千美圆。 但是我们不是生活在平均数上。 当你只能选择一次时，平均数就没有意义了。可见，为了避免风险，大多数人愿意放弃多得的可能。
这个道理，人人皆知。平均来讲，我们得到3万美圆，即，为了规避风险，我们欣然付出了2千美圆的代价。
现在，再来看下面一个选择：
1. 定失3万美圆
2. 80%的概率失去4万美圆，20%的概率一无所失。
现在你会怎么做？面对如此选项，绝大多数人会选择2。即，平均来讲，我们失去3万2千美圆。这次，我们一样欣然付出2千美圆，不过这次是为了冒险。
这些测试的结果对于市场营销工作者来说十分有用。首先，如果你想让谁买你的东西，特别是如果你是一个新供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你就是在邀他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以，你不要告诉他买了你的东西会得到些什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去些什么。
汽车、房子的优秀推销员很喜欢利用我们的这个弱点来制伏我们。“这辆车，你开再合适不过了。但是，实话跟你说，你要是现在不马上买，就永远甭想买到了。”（如果这个销售再加上一句“另有人看中了这辆车，约好明天来买，这事儿我还没告诉老板”，那效果就更佳了。）供不应求，奇货可居，过了这个村就没这个店了，你知我知，他人不知，进一步强化了说服力。
有一次，我妻子买了辆车，后来发现车贷文件还得我签字。我看了文件后发现，那家汽车经销商已经开了那车带她兜过一次风了，车贷上又悄悄加了保险和维修担保费。我就致电那家经销商跟他们说，除非将保险费和维修担保费去掉（简直是对我钱袋和智商的侮辱），不然我不签字。
他们先打电话给我妻子，我妻子又打电话给我，老大不高兴，说：“那人说了，就因为你，那辆车我可能买不成了。”笑话！美国总共有多少车？1亿辆？就缺这一辆？这不，最后我妻子还是买成了。
不要跟潜在客户说如果他们买你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买会失去什么。
此外，人人都有的“讨厌失去症”（而不是“讨厌风险症”）意味着我们应该寻机设局，得失造势，这样，一旦客户和我们关系破裂，他们就会失去很多东西。比如，我们给他们提供免费的仓储空间、信贷融资、促销支持等。诸如此类，我们提供得越多，客户与我们的关系破裂时失去的也就越多。
实际上，我们的慷慨大方是得大于失。本来，客户断绝与我们的关系可能是得大于失，但也有可能是失大于得。这里，“可能”是最重要的一个词。一想到有失去的可能，他就不愿换供应商，不愿意冒险。总之，客户的“讨厌失去”的人之本性使得他们因小失大，欲罢不能，无法离开我们。
“讨厌失去”的倾向强于“讨厌风险”的倾向。
本文节选自《细节营销》Willem Burgers
