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一个咖啡杯让这家企业估值1000亿,连星巴克都找它合作

就像是咖啡机可以被看作饮料进入家庭的平台,手机是社交平台,电视或为家庭生活和信息的接入平台一样,这就是剃刀——刀片模式。

虽然商业计划 形式千变万化, 但有一个基本框架,商业计划有五个维度:价值主张、用户痛点、价值捕获、盈利模式、价值网络

创公司和大企业最本质的区别是什么?大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式,而初创公司是在探索一个未知的商业模式。初创公司需要自己的工具—精益创业,这个工具应该不同于已有公司,精益创业也要有商业计划。

虽然商业计划的形式千变万化,但有一个基本的框架,包括五个维度:

第一个维度:核心价值主张是什么?能为用户带来什么样的底层价值;

第二个维度:基于这个核心价值主张,识别用户的痛点是什么?能提供什么样的解决方案?这是关于价值的创造;

第三个维度:关于价值的捕获,在为用户创造价值的同时,自身能够从中间捕获什么样的价值?

第四个维度:盈利模式

第五个维度:价值网络,谁是你的朋友,谁是你的敌人。

好点子能直击痛点

基于这五个维度,以绿山咖啡的商业模式来具体分析下。一说起咖啡,许多人想到的都是星巴克,许多商家都以星巴克为楷模和标杆。那么玩转咖啡市场,还有和星巴克不一样的商业模式吗?

还真有一家低调的咖啡业巨头,它的商业模式很值得我们学习,它的未来前景也很值得期待,这就是绿山咖啡烘焙公司,主要生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”。

所谓“K杯”是绿山咖啡的一项专利产品,是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不会散发。

将K杯置入咖啡 机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。咖啡机会精确控制水量、水 温和压力,以保证咖啡香味最大化。

绿山咖啡的估值从1亿美元到150亿美元, 靠的不是1万2千吨的咖啡年销售量,而是转型后的1600万个咖啡机。胶囊杯解决了传统咖啡的痛点,成为咖啡新的入口,打开了整个行业的价值空间。

一个美国家庭每年消费19.1杯饮料,咖啡消耗达到了2.48杯,是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡,每个人喝一杯。

在这个准备过程里,有什么样的痛点?

1、消耗时间长;

2、清洗杯子很麻烦;

3、口味单一;

4、咖啡无法回收,喝不完只能倒掉;

5、煮咖啡需要学习,新手来说,煮一杯好咖啡很难。

针对时间和清洗这个痛点,绿山咖啡推出了对应的解决方案,胶囊式的咖啡杯。用户需要做 的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里,十秒钟之内就可以喝上咖啡。

针对口味的痛点,绿山咖啡几乎和全球每一个大品牌都有合作,包括星巴克、 斯纳普,已经有超过两百种口味。绿山咖啡把胶囊杯变成了一个平台式的咖啡机。

绿山咖啡的解决方案跟上述两个痛点高度吻合。当一家企业的解决方案跟痛点高度吻合的 时候,就能够给用户带来强烈的价值主张,也能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。这就是商业计划的两个维度:价值创造和价值捕获。

这种商业模式可以就是典型的剃刀—刀片模式,可以把咖啡机看成是饮料进入家庭的平台,就像是手机被看作社交平台,电视机可能成为 家庭生活和信息接入的平台一样。

杯子里面的咖啡没有任何变化,但是它把整个公司的空间打开了,甚至提升整个行业空间。

以成本价100美元销售咖啡机(咖啡机外包 给中国的供应商生产),然后靠销售不断消耗的咖啡杯来赚钱。但这种咖啡机,只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。

胶囊杯打开价值空间

在胶囊杯出现之前,绿山咖啡是一个大宗咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里,干的是最累的活,获取的利润却非常低。

如果在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美 元,咖啡豆成本是3美分,纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶,牛奶23分,整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后, 同样的咖啡,原来咖啡豆占3分钱,现在变成多少?67美分一个杯子。

这个杯子里面的咖啡,和原来一杯的咖啡没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了,甚至把整个行业的空间提升了。

2006年这家公司转型之后,现在咖啡机的安 装量已经达到了1600万台,这就像是1600万个吊钩,每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯,一年消耗超过50亿个咖啡杯。

这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间,在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。绿山咖啡的K杯、包装线和咖啡机的创新技术,在美国申请了32项专利,在全球有69项。超过 25%的人将此咖啡机作为礼物赠送。

2010年8月,在美国《财富》周刊评选出的全球发 展最快公司中,绿山咖啡站在全球第二的位置上傲视群雄。

绿山咖啡估值从1亿到150亿美元,靠的不是规模和利润,而是商业模式的延展。绿山咖啡转型以前,2005年的体量是巨大的,年咖啡销售量一万二千吨。以这样的一个体量,资本市场给了它 一个极其屈辱性的估值,1亿美元。

2006年这家公司开始转型,五年之内,这家公司的股价从1亿美元冲到了150亿美元。靠的就是绿山咖啡的1600万个吊钩,组成了强大的护城河。 这些吊钩对合作伙伴来说,具有非常大的价值。

2013年之后,这家公司股价又创新高。而且可口可乐还宣布了跟它的合作,联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐,不用去超市买,你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装,在绿山的咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。

这一举措使K杯把咖啡范畴以外的 饮料都纳入了自己的体系—越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。这就是开放的平台体系战略,越开放越有价值。

而它终级的目标是什么呢?最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮,最终到食品。 

所以,能够帮助一家企业打开整个估值空间的,未必是企业规模和利润,而是企业整体价值框架的创新与延伸,是商业模式的拓展。

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