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所有企业都是互联网企业,所有行业都是时尚产业

这两年,频繁碰到企业咨询这三大类问题:

“我们的产品以前70后、80后消费者很接受,现在90后、00后不接受了,我们需要做品牌年轻化,让年轻人接受我们”。

“我们的产品以前在‘现代渠道’(现在居然还有人用现代渠道来指代商超,也是醉了)和流通市场卖的很好,现在受电商冲击销量持续下滑,你看我们是不是做做电商或者微商,又该如何发力‘新零售’?

“以前投电视广告(或报纸软文或淘宝坑位)效果很好,现在不行了,消费者都刷手机了,你看我们是不是也搞个H5、弄个刷屏事件、搞个SEO什么的?”

结果是,凡是提这样问题的企业多数都过得不太好,而且短时间内都没啥起色。

问题提错了,答案就没有对的可能。

你觉得你老化了是因为90、00后们抛弃了你,实际上是不光年轻人没空搭理你,连70、80后们也忘了你是谁。

你觉得在原来的销售渠道中卖不动了,原来的推广渠道效果降低了,换成新的推广渠道和销售渠道照样推不动、卖不动。不会游泳换个游泳池照样不会。

那些希望能够插上互联网翅膀,做“互联网+”或者“+互联网”的传统企业,无一例外的遭到挫折。马云很多年前说,老虎插上翅膀也飞不起来。更大的可能性也跑不快、跳不起来了,会被饿死的。

拿互联网当工具、当“翅膀”,是个大坑。正确的姿势是掌握互联网时代的运营逻辑,把传统企业变成一个互联网化的企业。

我们知道,互联网的最大特征是“去中心化”、“分层化”,整个社会将形成一个“中心化”与“去中心化”间的平衡,而我们传统企业的现状,多数都是完全中心化的,以“中心化组织”和“中心化运营思路”去应对一个“去中心化”的市场,焉有不败之理。

消费者在分层,一统天下、泛人群的王者产品将不复存在,分散在一个个利基市场的“诸侯”产品有更大的市场机会,看看近些年成功的传统产品:小罐茶、江小白、卫龙辣条、小茗同学,都是走小众人群把需求做强。

对于传统快消品,以往在“多一个终端多一个销售机会”的逻辑下,往往采用大水漫灌的高铺货率的终端策略,这在分层化的市场下基本不再适用,我们需要的是定向型精准铺货

另外,企业要做自带流量的事情,少做买流量的事情。让产品或品牌或企业本身自带话题,自带争议点,多交朋友更要多树敌,别求大家都认可,要获得少部分高度认可。这是最经济最有效的方法。

出新产品尽量避开采用原有销售渠道,甚至采用项目孵化制。否则在原来的存量思维下,固有的中心化运营思维影响下,基本是死路一条。

单纯模仿的成功率在降低,首先因为产品更迭速度加快,模仿成功的窗口期变短了;其次因为未来成功的新品更多集中在利基市场,赢家通吃、一家独大,模仿跟进的可行性降低了,而前瞻性创新的成功几率提高了。市面上那么多模仿江小白的、小茗同学的,吃相跟下场都挺难看的。

第五个建议是少做研究,多试错,大规模探索不如小规模验证。这年头新事物层出不穷,很多新概念甚至仍处在无法定义的状态,论证可行性太难,反倒不如试起来,试错或者试对。

由去中心化带来另一个重大特征是互动。品牌塑造和产品推广在过去都完全是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告做做公关;而在分层化的市场中,这样做无疑是低效烧钱,钱多人傻。你需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商,围绕你的产品或者品牌动起来,有时同行、跨行的都一起拉进来玩耍。

消费行为的改变是营销根本。互联网渗透到了购买决策5阶段的所有环节:问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。

大众消费行为越来越依赖互联网:我们可能通过大众点评网入住一家从未住过的酒店,通过豆瓣决定去看一部电影,通过百度对一个品牌进行全面了解,通过一个社区对某个品牌产生信赖。

市场营销依赖信息,而“搜索”成为我们寻找、筛选、甄别信息最重要的工具。

搜索已经遍布互联网的角角落落,不单是百度谷歌这样的搜索引擎。微信、头条、淘宝、微博等等,几乎任何信息平台都能够搜索。掌握消费者搜索行为规律,掌握“搜索营销”将是营销人员一项必备技能。

这里的搜索营销,不仅指针对搜索引擎的SEO,内部优化和增加外链,更不是指利用一些搜素引擎缺陷,利用技术短时间内提高排名(现在也越来越难以做到)。更关键的是提供基于用户搜索规律的好内容。

去中心化还带来一个深远的影响,那就是时尚将渗入到各行各业。

以前时尚是被所谓一些时尚产业定义的,比如高级服装、明星、影视、珠宝、时尚媒体等,它们输出时尚概念,占据时尚的话语权,而大众只有接受或者不接受的份。

在去中心和分层的时代,大众也有了表达时尚机会,而消费无疑成了最优先的表达方式:

消费从来都不是个人的事情,而是相对于别人的事情。任何一个玩意儿都可能变成身份的象征、品味的象征、个人的标签,能变成消费者表达社会地位的符号。

从这个角度,一切消费品都将具有时尚品的特征,比如福特时代之后,汽车成了时尚品,苹果把电脑和手机做成了时尚品,早年的哈根达斯、星巴克都能代表一种时尚,连肯德基麦当劳也一度是时尚快餐,现在吃个辣条也可以是一种时尚。

马未都先生讲过一次在法国定制衣服的经历,一开始很老套:由当地十分内行的人领着才能找到,一个不起眼的设计室,设计师很拽,接单很少,价格死贵。

让马爷记忆深刻的是,设计师在给他量身材的时候问:哪边高?马未都一开始没搞懂,后来才明白设计师问的是“两只睾丸哪边高”(细心的老爷们应该知道,男人这两个物件是不一样高的)。

马先生当时就惊叹,这也太人性化了,连这么小的细节都考虑进去了,立即觉得自己这高价服装值了,最起码又多了个好谈资。

但在老苗看来,熟悉古董套路的马爷这是被时尚“套路”了。这种细节更像是“神秘的可口可乐配方”、“在姑娘大腿上搓出来的古巴雪茄”,是一种营销手法。

全世界几十亿男人穿“没考虑两只睾丸不一样高低” 因素设计的裤子,也没听说有因此扯到蛋的。这个细节对用户实际生理感知的影响为零,但心理感知影响却很大。这就是时尚套路。

生理的需求是有限的,而心理的需求是无限的。

时尚是相对的,塑造的是心理优越感,制造心理落差,一定要有不一样的感觉,一定要有鄙视链。多元化的社会,一些东西在部分人眼里是时尚,在另外人眼里可能是low逼。

喝茅台的可以鄙视喝江小白的是不懂酒的小屁孩,而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是“油腻男”;看电影的鄙视看电视的,看话剧的又鄙视看电影的;看文艺片的鄙视看好莱坞的,看好莱坞的鄙视看国产剧的。

一个商品最致命的不是不好用,而是被所有人认为是土气的、过时的。

叶茂中在其新书《冲突》中举了这样的例子:

说道童装,可能很多想到的是各种卡哇伊、迪士尼图案。不好意思,在多数年轻爸妈眼里,这是爷爷奶奶辈的选择,他们更愿意把孩子打扮成缩小版的自己。

时尚有两个维度,时是时代维度,尚是心理维度。不把握它们,传统产品可就真的会变“传统”了。

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