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黄金详情页面打造与爆款主图制作必看技巧

在讨论今天的问题之前,我们先想想,淘宝能提供的资源其实就是展现。每一个网页的位置是有限的,例如搜索页的第一页就只能展示48个宝贝,类目页的第一页是95个宝贝,我们凭什么淘宝要把有限的免费展位资源给自己呢?

其实这点,和我们交朋友拜把子一个道理,当双方都能够给对方正反馈的时候,感情会一直维系下去。当一方长期接收对方的付出,但是却不反馈的时候,这段感情就岌岌可危了。所以,你希望淘宝照顾你,你自己也得照顾淘宝。

一、为什么要做好主图和详情页

要怎么照顾淘宝?那就要了解淘宝的KPI(关键绩效指标)销售额。我们先从一个订单的产生过程入手,看看如何帮助淘宝,提高它的KPI。

第一步:产生需求。比如天冷了,需要一件长袖的衣服。此刻脑海里面浮现出一件长袖衬衫。

第二步:选择淘宝平台,敲入关键词:长袖衬衫 男。

第三步:看图片。

第四步:看哪个宝贝顺眼,点击宝贝。

这一页的搜素结果只有48个宝贝,但是我优先选择了其中一个点击进去,其他的47个宝贝就不会有流量了。这里就涉及到一个核心指标点击率,展现量*点击率=点击量(也就是流量)。

注意,淘宝把你放在搜索的第一页上面,不一定有流量,还得有买家点击了,你才有流量。试想,如果淘宝把你放在搜索首页,半天都没人点你的宝贝,猜猜下一秒会发生什么?淘宝会很生气,后果很严重!结果就是连展现都不给你了!

第五步:从上往下扫描详情页

第六步:看评价,到了这一步如果没有什么意外就买单了。

第七步:掏钱买单

当然,如果详情页看了让我一点欲望都没有,我连评价都不看了,直接关掉页面走人。所以这里又有一个核心指标转化率,访客数*转化率*客单价=销售额,客单价=支付宝成交金额/成交用户数,也就是人均在你店里消费多少RMB。

综上,我们会发现,核心KPI主要是点击率(主图)和转化率(详情页)。一般来说,都有这么一个逻辑,先有详情页,后有主图,因为主图就是详情页的精华所在,是整个详情页的缩影。所以这里,我们先讲详情页

二、详情页设计必要的几个动作

(1)设计详情页之前,必须做一个动作描绘人群画像。

在选出产品的一刹那,我相信卖家们都大概知道会掏钱购买这个产品的人群轮廓,但可能不准确,所以我们可以借助数据淘宝指数(shu.taobao.com)。用淘宝指数分析主打关键词的成交指数。下面是相关的人群信息。

以下所有言论都针对某个关键词

上图的信息量很大,这个词的主要人群是在18-24岁,占比21.3%(学生/工作资历浅),25-29岁的占比18.9%(白领)。18-24岁的购买力要比25-29岁人群的购买力低,如果是定位18-24岁人群,就最好把价格定在低端/中低端价位。如果定位25-29岁人群,最好定位在中端价位。

除了这个占比外,还有一个令人费解的,喜好度(TGI)。这个图我们看到是40-49岁、50-59岁的人群喜好度高,这个是有原因的。这里的喜好度(TGI)可以等同于转化率,40岁以上的人群不像年轻人那么爱逛,他们上淘宝主要的目的就是购物,这是中老年人群的特征。

上图是人群的星座。说起星座这个东西,以前我也不信星座,后来信了。在产品里面加上星座元素(幸运色彩,如:财运/爱情)后,平均转化提高了1%。从人群的爱好标签来看,运动一族和户外一族是大头,这个可以用在赠品里面,有条件的用在拍摄里头。

上面张图充分暴露了老鸟的逛性。从喜好度(TGI)来看,新手(2心以下买家)的转化率比较高,越往高级别的买家转化率就越低。新手上淘宝大多数以购物为目的的。新手的特征,是对淘宝并不熟悉,他们可能也不会像高级买家那样,货比三家,因此,在详情页传达性价比给这些买家就非常重要了。

以上通过数据,把人群的轮廓画出来后,我们就可以知道这个详情页是给谁做的。这点很重要,把正确的商品卖给正确的买家,有针对性地制作详情页。有时候,我们还可以猜测买家的社会角色、职业等。

(2)第二个要做的动作是,提炼产品卖点。

这个事情其实挺简单的,看同行就能提炼个百分之八九十的卖点了。最重要的是提炼核心卖点。所谓的核心卖点,就是目标人群最关心的问题,这个产品能带给买家什么东西。

我个人并不建议详情页上堆砌太多的卖点,可以集中放在某些位置,但是整个详情页应该贯穿某一个核心卖点。在记忆学里面有提到,人的记忆大多数都是瞬间记忆或者短时记忆,只有在多次复述条件下才能转换成长时记忆。说白了,就是没事多露脸,人家就记住了,就跟病毒式广告今年过节不收礼,收礼还收脑白金一个道理。

当然,如果你有很好的拍摄手法,可以把图片做得很有感觉,图片本身就可以成为卖点,你就可以不需要其他的卖点了。

(3)第三个要做的动作是排版

建议排版如下图所示

特别要注意的是关联,最好放在后面,不要放在前面,而且最好不要超过8个。如果太过分了,淘宝可能直接屏蔽搜索。这里重

这里重点再说下引导语,我跟一位小伙伴偷了一张图,如下:

上图是引导语的排版建议,我觉得挺好。如果你的拍摄不是很有特色,不要放弃用引导语。文字是传达信息的一种渠道,也可以起到很好的引导作用,无非就是排版要更高大上一点。

(4)第四个要做的动作,亲自动手

单张图片规格建议:750像素 [480,620] 像素,480是笔记本的一屏大小,刚好可以看到整张图片。台式的显示器一屏在800像素左右。这个看人群来定,很多商务人士用的是笔记本。屏数约10屏(8K像素)。

无线端的详情页一定要重新做,不要用自适配。无线端单张图片规格建议:[480,620]像素或[860,920]像素。

三、什么样的主图比较好?

好与不好是对比出来的,我们可以把图片放在搜索结果页里,多去对比;也可以在上线前用直通车测试图片,完了再使用图片。对于主图有一个争议的地方,就是要不要用营销字。其实,要解决这个问题,需要回答两个问题。

第一个问题,为什么不用营销字?

主图上加入营销字,像服饰鞋包行业的新品馆,对牛皮癣的容忍度很低,可能只能容忍在图片上放一个小Logo,因此加入了营销字眼,可能就无法出现在新品馆。

第二个问题,为什么要用营销字?

答案是点击率,有营销字的主图,点击率普遍要比光溜溜的主图高,但是具体还要看整体的竞争环境,也不排除整个行业的主图都是营销字,偶尔出现个光溜溜的点击率爆高。这个还是大家自己决定。

另外,说一下无线端。

我们PC端的主图大多数是正方形的,但是无线端的主图却是长方形的,目前淘宝没有开放单独的无线端主图。无线端的主图和PC端是同一张图片。但由于形状不同,无线端会默认把图片做一个裁剪显示,这样就有一部分的营销字看不全了,这样看起来很别扭,影响转化。

据我估计,这个大约是截取了上下各8%的像素,按800*800算(建议规格),就是上下截取各64像素,所以卖家们设计无线端图片时要做好调试,不要偷懒。另外,对于无线端的用户来讲,其实五张主图就等同于详情页了,卖家应尽量利用五张主图,把你的核心卖点、你的产品做到展现完整。

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