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领导要求“制定方案”?我打开了珍藏的万能模板……

职场中,谁没有靠“万能模板”求生的时候?但这些不解决问题的方案,根本是在耍流氓。

工作中,当上级说“你来制定一个方案”的时候,其实他真正想说的是:

“现在的工作遇到一系列问题,你能不能想出更好的办法和更好的利用资源,解决这些问题?”

而不是在说:

“我不知道这项工作能达到的美好结果(比如“加深产品认知知”、“带动口碑”、“培养品牌亲密度”)有哪些,能不能告诉我一些?”

这话这么形容出来觉得有点不对劲,可在现实中,我们就在接受这样的结果。

这是大部分管理者的困扰,更可怕的是,有很多人还没有意识到这些问题所在,还在一味的默认(或者根本就不知道哪里有问题)并要求员工做着这样无效的计划。

今天我们就通过一个营销案例,来说说一个能解决问题的方案,应该是怎样的? 

万能的大纲式方案,你一定不陌生 

方案有两种,一种是“大纲式”,另一种是“分解式”。而我们见过的绝大部分市场营销方案是万能的“大纲式”。

比如,某红酒品牌的3月营销活动方案

 活动目的:

1,借力三八妇女节,主推甜系葡萄酒,加深用户对哈密东天山产区的甜系葡萄酒的认知。

2,以妇女节为切入点,激活并深耕女性市场,为酒庄及专卖店引流,带动口碑及餐饮等产品消费。

3,围绕女性高端客户/女性经销商,提升客户对产品及品牌认知度。

4,为女性消费葡萄酒打造更多场景,培养品牌亲密度。

活动内容:

1,品鉴内容:在酒庄/专卖店等举办女性专场品鉴会(包含葡萄酒产区介绍/品鉴步骤/葡萄酒储存/......葡萄酒与女性健康等日常内容);

2,品鉴酒款:本地市场主推酒款,如甜红、甜白、XX等;

3,促销活动:凡参与品鉴会的经销商客户当日订购产品享XX优惠;

4,伴手礼: 高端客户(享XX礼品)/普通客户(享XX礼品)。

这样的方案,看起来好像很具体(“主推产品”有、“围绕女性高端客户”目标人群似乎也很清楚,“促销花样 ”也有),但仔细一想,总感觉少了点什么。

到底哪里出了问题?

这种“大纲式”方案,最大的问题就是:没有解决任何问题。

它仅仅把“营销活动计划一般都需要做哪些事”列了一遍,但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决?与其说这是一个“营销活动方案”,不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”,几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。

比如,计划的重要部分有一个“主推产品”,那么请问:

主推产品只要推就能行吗?主推产品在整个计划里扮演什么角色?要契合什么主题?怎么就能让你所设定的客户购买?购买理由是什么?

发现了吗?

实际上,把整个方案修改一下日期和公司名,几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。

分解式方案怎么做

与大纲式方案不同,分解式方案从剖析问题出发,找到解决办法后,再把任务向下分解给团队成员,而不是简单地罗列“要做”的任务清单。

比如同样是前面的红酒营销活动计划,我们会启发大家这样构思(以下只是举例说明思路,具体计划中的依据和策略会更清晰):

作为新疆本地极具影响力且口碑还不错的本地红酒,我们承载了当地人很多关于红酒的美好记忆和消费品味,但现在,大家更多选择更有品牌知名度和购买体验好的产品,导致我们单纯地在渠道做促销活动效果不佳。

所以我认为,这次活动的关键挑战是:如何刺激女性消费者来关注我们的活动,而不是全被本地第一品牌✶✶的广告吸引走了(此处说明下,你的营销行为,一定是瞄着本地第一品牌去打)。

为了解决这个问题,我认为这次再只强调“XX大促”这样的信息是没用的,因为同样是“大促销”,我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过本地第一品牌✶✶,这就无法扭转我们的不利局势。

而我们真正的优势之一有“酒庄场景体验”,而且此时的体验会为夏季的观光做客户基础,并带动“红酒宴”餐饮的体验消费,所以应该促使消费者更多关注红酒体验本身,以对抗狂轰滥炸的广告。

所以,我建议,这次我们以“真正逛一次酒庄”为主题,通过线上线下各种渠道的协同,号召消费者节日休息出来逛一次酒庄,以吸引她们来参加“女王季”活动。

为此,各部门需要紧密配合,目标是让本市更多女性消费者想要逛酒庄一次,而不是网购:

1,文案小徐:继续优化“真正逛一次酒庄”这个主题文案,并且寻找用户的痛点(比如不懂红酒、不了解我们的红酒品牌、以及在新疆有个美妙故事发生的地方等等),以制作主文案;

2,视频创意小刘:根据文案部门提供的主文案和用户痛点,策划以传播性(分享和转发)为优先目的的短视频;

3,酒庄部门小郝:为了增加酒庄的兴趣度和目标群的到场,与小组成员做出吸引人到和购买产品理由;

4,新媒体部门小韩:联合其他女性品牌发起公关活动,增加诱惑力;

感觉到了吗?这样的计划我们就可以有效指导任何一个人的具体工作,从而去管控每个人递交的结果,是否有利于目标达成。

当领导说“赶紧定一个方案”,很多人的理解只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。

剩下的事情就容易了,随便去百度文库一搜,就能看到几种典型的营销方案模板,然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理,很容易就凑出了一个十几页的PPT。

比如那些时髦的营销结果词汇:“全触点传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“增加品牌公信力”、“增加用户与平台粘性”……

但这并不是企业真正需要的“方案”,这只不过是一些美好愿望的罗列。而方案其实应该是达成美好愿望的方式,而不是美好愿望本身。

当我们在谈方案的时候,其实我们谈的是:设计一连串关键行动,来解决某些问题。

有效方案的特征

一、解决企业“看不见”的资产

如果“方案”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销方案”其实就是:针对顾客认知问题的解决方案

我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:办公室、公司现金流、产品、团队等。

另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,比如:

“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。

有效的市场营销方案就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。比如:

“消费者不懂红酒并不认为自己需要一瓶真的红酒,我需要让他们意识到红酒的故事和价值,我们的品牌会给他带来什么价值。”

“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品,我们要扭转他们的态度,更愿意按照我们的引导去选择。”

“消费者现在倾向于有活动才买,我们还要让他们开始习惯日常消费红酒。”

总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有利”,为了做到这一点,你才需要制定一个营销方案

二、符合以下4个关键点

比起现在很多企业通行的“大纲式计划”,一个有效的“方案式计划”应该至少符合这些关键点:

1,明确你要解决的问题

任何的计划,必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”,如果问题并不明确,那么任何的任务清单就毫无意义。

比如,某营销方案要解决两个问题:第一个是要让新顾客能买,第二个是让老顾客多买。

对新客户解决什么问题呢?对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由,然后决定去购买。

对老客户解决什么呢?要解决他的体验和复购问题,就是他买的时候要舒服,喝的时候要痛快,然后下一次他还能再来。

那好,我们解决这两个新客户和老客户的问题,需要什么样的方法?这样的方法为什么比其他方法容易实现?实现这个方法需要做到那些清单任务?

这样的话,我们的计划才是有行动和结果意义的。回到开头举的那个例子,就更加一目了然。

很多时候,我们用键盘随手一敲,就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”,就在长期计划里写上了 “持续引流”、“加强转化”等,但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。

所以,任何的市场方案,必须在开头说明:我们现在面临的关键问题是什么,为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。

2,更加注重解决问题的过程,从而达成目标

最重要的是实现目标的方式,而不只是目标本身。

比如当你写“传播最大化”这个目标时,就要写出类似的想法:

要善于利用我们企业的自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏,都是我们的自媒体,把LOGO和品牌名都印上去。顾客看到它们一次,就相当于你做了一次免费广告。CEO出去演讲,胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名,CEO的胸是绝佳的广告牌。

当你写“忠诚会员享受折扣优惠”时,也要进一步想想方法:

我们会经常使用积分卡方式,购买我们的产品,只要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。

但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来,然后就不会再去买了,怎么提高他的使用效率呢?我想采取这样的方法:在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒(赠给他消费记录而已),然后他就发现,“哇,我已经完成任务一半了,只要再买5瓶就可以了。”

(当然,这个心理在学术上叫做损失厌恶,因为我已经拥有一半了,你想剥夺我那一半不行,我还要再去买5瓶)

把“增加品牌公信力”当做传播的计划方案,就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导,还不如简单说一句“少加盐”。

所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望。

3,针对用户设计行动,而不是自己

大部分大纲式营销方案,往往是从企业自身行动出发(我们要做海报、我们要做活动),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。

就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。

为了做到这一点,一个真正好的营销方案需要回答类似以下的问题:

如果用户怎么想,情况会对我们更有利?(比如“真正逛一次酒庄”:带给用户怎样的体验和想法,会对认识一瓶好红酒更有利?)

给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“ 逛一次真正的酒庄”并体现吸引力,会让他们在日后的什么场景想到我们的产品?)

这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:路牌广告好还是自媒体平台好?)

4,符合经济性原则,配置资源

什么是“经济性原则”?就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。

比如你是一个卖“收藏品”的人,那么日常微博活动的作用可能就很低(收藏品是低消费耐用品,不是像红酒是日常消耗品,不能依靠每天的互动来刺激重复性购买),你就不如红酒做微博活动合适。

实际上,任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题,有哪些价值被高估,有哪些价值被低估?

比如:我们的营销方案中,必须要有一个出色的设计来担当很多创意工作。有一些企业想要招聘设计师,其中一个方案就是,去4A公司找优秀的设计师。

这个方案会被我们否决了,因为不符合经济性:

4A公司优秀的设计师固然不错,但其实有浪费——他们有一些能力,我们并不需要(比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力),而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主,要求图片清晰突出文字,不需要更高级修图水平。

同时有一些企业需要的能力,他们可能并不具备,比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。

这就意味着,他们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万,那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力(比如高超的修图能力)。 

总之,任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己的公司比其他公司更适合这个方案

以上分享,建议是全员必备思维,因为经营之道殊途同归。不管是经营一个公司,还是做一次营销活动,或是做一次招聘工作,只要拥有用户视角,你的工作就成功了一半。

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