“2004年，（香港）无国界医生在香港的筹款总额中，有98％来自公众个人捐款；中国绿色和平在香港的筹款总额中，有96％来自公众个人捐款；香港乐施会在香港的筹款总额中，有90％以上的资金来自香港公众个人捐款。2005年，宣明会（中国）在香港的筹款总额中，有90.9％来自公众个人捐款；国际行动援助的筹款总额中，有70％来自其他国家公众个人捐款；世界自然基金会的筹款总额中，有43％来自其他国家公众个人捐款。”
如果有一天，突然收到一封让你捐款的来信，你会是什么反映？当然，前提是居住在中国。第一反映恐怕不是捐还是不捐，或者是想去了解这是个什么样的机构需要捐助的问题，而是，会强烈的去考虑“对方是怎么知道我的地址”，严重一点，如果你的“自我维权”意识特别强，更会有一种“隐私权被侵犯”的感觉。
联合国儿童基金会(the United Nations Children’s Fund，UNICEF1）是第一个由中国政府授权，可以在中国境内管理筹款的国际机构：筹款资格已经得到国务院批准，由商务部监督款项使用。这种筹款资格对于UNICEF来说，与其是可以在中国合法筹款，不如说是可以在中国进行一个公众筹款的“试验”更确切——一个非常严肃的 “试验”。
“在中国，从公众个人中筹款是一个更加有争议的领域。”Charles， UNICEF驻中国办事处新闻处处长说。尽管UNICEF在中国所做的“直邮” （Direct Mail）2筹款试验中，很多中国人愿意以这种方式反馈，Charles 也认为收获不错，但是，用“直邮”——这种中国人几乎闻所未闻的方式进行公众筹款，在中国引发了曾经意想不到的问题。比如，本文刚开始提到的“隐私权” 问题。
但是，如果你生活在英国、美国或者香港，收到一封同样信件的反映会完全不同。在这样的一些国家或地区，日常生活中收到这种要求捐款的“直邮”信，是人们正常生活的一部分：有的人会对信件感兴趣，有的人则不感兴趣，但绝对不会奇怪。“但在中国完全不同，‘直邮’在中国还是太新鲜。”Charles说：“我们不得不在这个问题上和政府一起合作，寻找从公众中筹集更多资金的方式。”
UNICEF还是非常看重“直邮”。Charles认为，通过“直邮”邮寄大量信件，会逐渐建立一个网络，这样，才会有人慢慢地、有规律地反馈。同时，这个支持网络的重要性不仅仅是可以有规律地筹集资金，更多的是可以提升中国公众的一种意识：意识到中国儿童目前的处境，及为了解决这些问题， UNICEF和中国政府合作在中国开展的工作。另外，通过“直邮”，也可以发现中国公众最感兴趣的问题和最佳筹款方式。
国际NGO境外成功的公众筹款
不仅“直邮”太新鲜，“慈善”在大部分普通的中国人眼里，还是与己无关的“富人的行为”。尤其是在目前的中国，企业非常乐意与NGO（GONGO更确切）结盟，或者是说NGO也非常乐意与企业结盟，“慈善企业排行榜”、“慈善企业家排行榜”抢尽风头的情况下，中国人似乎更乐意津津乐道于企业和企业家的阔绰，很少去考虑企业或企业家是为谁而捐助？通过什么渠道捐助？捐助的对象是谁？更很少谈论中国普通公众应该具有的慈善意识和慈善行为，或者去考虑进行捐助的企业家确实是出于企业社会责任意识，还是仅仅为了企业本身或企业家本身的需要。为了企业更长远发展的需要捐助没错，但如果没有一点社会责任意识，沸沸扬扬的“排行榜”或者沸沸扬扬的中国慈善就很可悲了。
福特基金会3为了推动中国公民社会的进步，在中国投入了大量资金。但其驻华首席代表华安德也指出：“推动中国公民社会进步，不能完全靠国际资助，国内慈善更重要。”即，不能完全是国际NGO大量向国内输血的模式，更重要的是国内自我造血能力，而这种自我造血能力就来自于中国每一位普通公众的慈善意识和慈善行为。
去过香港的人除了惊叹于香港的繁华，更惊叹的还有香港公民社会的发达程度。地铁、火车站出口，行人天桥、巴士站或码头，经常会看到募捐者的身影。募捐者的年龄从孩童到中年到老者不等，他们募捐来的钱，有可能很大一部分通过在中国（大陆）开展项目的香港NGO，用在中国。宣明会（中国）（World Vision）4中国绿色和平（Greenpeace） 5香港乐施会（Oxfam）这些在中国非常活跃的国际NGO的资金 90％以上来自于普通香港市民。香港乐施会96％的资金来自个人，没有对乐施会工作的认同感和一种真正的慈善意识，就不会有5万香港市民每月定期从工资收入中向乐施会捐款。乐施会相信，捐款者不仅仅是资金的来源，也代表了他们对乐施会宗旨和发展策略的支持。
公众筹款的力量
众多国际NGO把从公众中筹集的款项作为机构主要的财政来源，是因为公众筹款有不可比拟的优势。
保证机构独立性。众所周知，NGO应该是独立于政府和企业之外的第三部门，在社会中发挥政府和企业所不能发挥的作用。但NGO的独立首先要保证其财政来源的独立性，只有财政独立，NGO才能独立做出符合机构理念的方案和采取独立行动。（香港）无国界医生（MSF）6，用鲜血的代价，进一步论证着机构从一开始就坚持的独立原则，这种独立性最根本来源于所依赖的大众捐款。
起到很好的公众教育作用。每个NGO，即使是只从事项目运作的 NGO，也肩负倡导的使命，需要进行公众教育。NGO用出“十八班武艺”向公众筹款的过程，就是一个教育过程，而公众向机构捐款，可看作是机构在一定程度上达到了教育目的。
保证机构的工作成效,更有效监督机构工作。捐款者有权利知道所捐资金用途，NGO需要对每一个捐款者问责，这种压力将会保证机构开展工作的透明和成效。乐施会认为，正因为资金主要来自公众，所以乐施会有非常严格的问责性，也就是社会交代。“捐款人非常关注我们的资金去向和如何使用在项目上。”这种严格的问责性在赢得公众信任的同时，保证了下一步资金的来源。严格的问责性和信誉使乐施会在经济不景气的情况下，筹款额仍能不断增长，从2003-2004年的8千万增加到2004-2005年的1亿多。
被外界认为“依赖接受大财团捐助”的世界自然基金会（World Wide Fund for Nature WWF）7，在接受“大财团”资助的同时，仍有43%的比例来自公众——这也是世界自然基金会非常重要的一个来源。WWF在全世界有 500万的个人支持者。被广大公众所支持，已足够说明这个机构所开展工作的意义和公众对这个机构的信赖。
当然，以公众个人捐款为主，并不意味着完全拒绝企业捐助。只是，NGO 在看重企业“财大气粗”的同时，要坚持机构理念，并去影响企业内部政策，尽可能去影响企业成为“负责任”企业，而不是受所捐助企业控制，成为企业的“广告平台”，这也就是英国救助儿童会（Save the Children UK）8所强调的“不能陷入捐赠者主导（donor driven）、合作伙伴主导（partner driven）的模式”。同时，英国救助儿童会在企业面前又不是“无动于衷”，希望将来 “通过筹资，和中国工商界建立联系，影响工商界的领导和员工，促进他们对儿童问题的关注。同时，可以帮助企业实现社会责任，为社区项目提供资金支持。”世界自然基金会成功做到了接受企业捐助的同时，又影响企业改变了政策。当然，有一些企业的捐助，国际NGO基本上永远拒绝接受。比如烟草、酒类、制药公司的捐助。国际行动援助（Action Aid International）9将认为“直接或间接损害发展中国家贫穷农民及其社区利益的跨国公司”列在了拒绝接受捐助公司的“黑名单”上。
其实，推动企业承担社会责任最主要的动力和力量还是公众，相对于企业来说，公众是企业利润的源泉，NGO影响每一位普通公众的同时，也就是在影响企业的决策，推动企业承担社会责任。
为什么要捐给你
国际NGO所在国度成功的公众筹募，很多人会说没有可比性：香港和西方发达国家公民社会的发达程度是现在的中国不能达到的。但是，NGO应该在公民社会的建设中发挥主要作用，正是因为不发达的公民社会的现状，中国的 NGO才更应该通过公众筹募（而不是将所有的希望都寄托在国际NGO的资助）去做公众教育，通过公众教育来提高人们的公民意识。国际资助机构总有一天会离开中国，也不会有“常青”的企业，进行公众筹款是大势所趋。况且，中国经济的飞速发展，也为NGO进行公众筹募奠定了物质基础。
UNICEF安排中国政府官员去考察其在开展项目的国家如何开展筹款工作，目的是建立和政府的信心：UNICEF在中国公众中可以筹集到钱。因为由于中国经济的增长，有很多富裕的中国人，他们非常真诚的愿意去帮助那些在农村地区没有富裕起来的人。Charles说，他们所需要的只是找一个平台。这个平台是可以信任、透明的。“你也知道，很多以慈善的目的捐来的钱，最终没有用到真正的用途，一些钱失踪了。”Charles说。
现在主要靠国际NGO资助来求生存的中国本土NGO，即使取得了公众筹款资格，公众一定会把捐钱给你吗？在香港，一位依靠低保生活的老太太，不舍得乘出租车，也不舍得做地铁，换乘了不同的公交车才到达宣明会（中国）的香港办公室。她去的目的只是为了把自己积攒的钱捐给宣明会。“筹款只是结果，是别人共享机构理念的结果。”这是宣明会（中国）副总监王超的认识。老太太捐款的动力源于对宣明会工作的信任，对宣明会理念的认同。
中国本土NGO如何取得中国公众的信任和认同？首先是机构本身的工作领域，公众是不是认为重要并接受；其次，也是非常重要的，机构的信誉，本身机构治理情况、透明度和诚信。也就是公众是否认为你是一个可以信赖，把钱交给你非常放心的机构，你可以帮助个体的公众，运用综合的力量去完成一个共同的愿望。
Charles说，作为我们这样一个负责任的渠道，就是要帮助中国一些富裕的人能够去帮助他们想去帮助的人。
什么时候，中国的本土NGO也可以自信满满地说出这样一句话，那么离可以进行公众筹募的日子也不会太远了。
当然，从宣明会（中国）、中国绿色和平、香港乐施会的经验来看，捐款的公众大部分都不是太有钱的人，这些人大都“低于社会的中等收入水平”。动员中国处于金字塔顶端人的捐款很重要，更重要的是，动员庞大的金字塔顶端以下人群的慈善意识。这是中国慈善事业真正的宝藏。
为什么没有中国人
（香港）无国界医生（MSF）中国事务联络经理黄洁心，讲了一个亲身经历的事情。黄洁心曾和25个同事去缅甸工作一年。除了自己是来自香港的中国人，25个同事都来自其他国家。“为什么没有中国（大陆）人”？黄洁心就觉得很奇怪，香港的公众即使不能亲自奔赴需要救助的异国他乡，进行实地的人道主义援助，也会身体力行，用捐款、浏览MSF网站等方式来支持MSF的工作，体现一个国际公民的责任。中国在国际舞台上已经有非常大的影响力，中国人也是国际公民的一部分，并且，中国的很多人也有能力去帮助别人，但是，为什么没有中国人？
中国慈善事业真正的宝藏何时才能被挖掘？
注释：
1. 详见后文《联合国儿童基金会（UNICEF 中国）：中国募集，中国使用》 2. 直接邮寄（简称直邮 Direct Mail）本是一种历史悠久的营销方式，通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的资料信息。收件人会就个人兴趣和需要进行反馈。直邮的内容可包括信件、明信片、小册子等。直邮也是国际NGO普遍采用的一种公众筹款的方式。比如香港无国界医生（MSF），通过香港邮政署、捐款者的数据库和直邮公司将筹款单张邮寄出。直邮公司会给MSF以优惠的折扣。 3. 详见后文《福特基金会：加强监管，避免风险》 4. 详见后文《宣明会（WV中国）：儿童为本，帮一个算一个》 5. 详见后文《中国绿色和平：我们不会妥协》 6. 详见后文《无国界医生（MSF 香港）：致力于增加公众筹款的比例》 7. 详见后文《不要总把企业当敌人》 8. 目前英国救助儿童会在中国项目的资金来源渠道主要是自筹资金和外源资金。自筹资金来源是海外个人捐赠和零售收入，外源资金来源于国外的机构性捐赠者、基金会、企业等。以2004年英国救助儿童会中国项目财政年报为例，其中，“自筹资金”约占总资金的1/3，外源资金占2/3。在外源资金里，机构性组织的捐赠约占78％，基金会捐赠约占12％，企业捐赠约占4％,救助儿童会联盟捐赠约占4％，其余约占2％。 9. 详见后文《行动援助： 以权利为基础》
