如今，微博已日益成为一个强大的宣传平台和传播渠道，作为一个自媒体平台，重要性越来越明显，很多企业凭借独特的新媒体战略通过微博树立了良好的企业声誉，提升了品牌影响力。但是，在公益慈善领域，很多机构由于缺乏系统了解微博，对是否开微博仍持观望态度，很多公益机构虽然已经设立了官方微博账户，但仍处在原始状态，没有系统化的规划和管理，更不用去谈利用微博做传播和营销。
但是，近年来，一些企业和知名人士则通过微博，用独特的方式设立了公益议题，引导网友参与议题的同时，传播了公益文化，宣传了慈善理念，很多方式值得我们学习和借鉴。
方式一：你转发，我捐赠
微博改变了人们的交流方式，也便利了沟通的方式和成本。在微博上，受人尊敬的企业如同名人一样，会有很多粉丝关注，企业在利用微薄与消费者沟通的同时，也不忘在适当时间巧妙的做公益营销。如中国平安、九阳、戴尔等知名公司曾巧妙的利用“转发一次，捐赠XX元”这一模式，调动了粉丝的参与，达到了公益捐赠和公关宣传双赢的目的。而这种“转发即捐赠”的模式也曾被“光头王凯”、史玉柱等名人同样运用过。
戴尔公益的微博案例： #筑梦成真#每一个孩子都有一个梦想，每一个梦想都在寻找一个支点。筑梦成真微博公益在行动！即日起您每转发一次本条微博，@戴尔中国 就拿出10元进行捐助，为欠发达地区建设电脑学习教室，上限100万元。感谢您的举手之劳，参与进来，为孩子们的梦想插上翅膀！@中国青少年发展基金会
“你转发，我捐赠”，这个“捐赠”，除了捐钱，还可以捐其他的物品，关键是活动要和主办方的实际情况相结合。如红星美凯龙官方微博就推出了一个名为“你转发，我种树”的活动，活动时间在5月24日至6月5日期间，当用户转发红星美凯龙指定微博数量每达到100次，红星美凯龙就捐献一棵树，公益主题相当明确。这虽然又是一个“你转发，我捐赠”公益性质的活动，但活动设计上做了创新，与红星美凯龙的企业性质做了关联，宣传了“家居改变生活、行动改善环境”的理念。
方式二：单纯转发，让爱“传”下去
《让爱传下去》是知名的社会学电影，也是网民耳熟能详的精彩故事。某图书出版公司在将这个小说引入中国出版后，策划了一个非常成功的“让爱传下去”的微博活动，该活动将这个故事中爱的传递模式与微博完美契合，在微博上推动一传三、三传九的传爱工程，4000名网友参与到传爱活动中，通过1+3+9……的传爱公式，把爱传递给了数十万受众。这个活动的成功之处在于，充分的理解了微博的传播路径和多对多的自媒体发散功能，将“让爱传出去”的核心理念与微博的传播理念，巧妙的结合在了一起。
方式三：新应用VS微博
数字技术的不断的发展，包括社会化媒体功能不断地完善，也给我们放飞创意提供了无限的可能。WWF中国一直注重通过媒体来传播环保的理念。WWF中国为保护江豚，曾设计一款APP，称为“一网打尽”。该应用能够与微博实现交换对接，授权微博用户使用后，用户可以通过微博来登陆，当登陆进入主页后，从天而降一张大网，并越拉越深，将用户所有的粉丝，所有关注好友，所有微博内容“一网打尽”。而正当使用者觉得很诧异的时候，则会弹出该应用的主题——“想象朋友真的离开你，你会怎么样？现在的长江江豚，它正在失去它的朋友，我们该怎么保护它呢？”紧接着，又弹出了一个对话框，你可以在那里许下对江豚保护的一个诺言，同时通过微博把应用和信息分享给你更多的朋友。
这是一个非常具有创新意义的案例，将应用与微博完美结合，利用微博实现了病毒式的传播，用非常时尚的方式，帮助公益组织传播了环保理念。
方式四：随手拍，上传图片
2011年1月25日，一个名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博账号悄然诞生，随之引发了一场举国轰动的解救乞讨儿童风潮。这是一场由中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授发起的“解救乞讨儿童”行动，意在发动广大网民的力量对被拐卖的乞讨儿童实施救助。这一行动主要通过微博平台进行互动及传播，号召全国网友共同参与，通过上传微博图片的方式，曝光疑似被拐的乞讨儿童，以此获得警方及社会关注，从而解救无辜的被拐乞讨儿童。“随手拍照解救乞讨儿童”行动开展后，其官方微博成功吸引了227929人关注（新浪微博2011年数据），参与解救行动的网民遍布大江南北，其所带来的社会影响更是得到几何级数的放大。它的成功，微博传播平台在此次“解救乞讨儿童”行动中起到了举足轻重的作用。
微博公益活动设计应注意的三点
内容要与机构关注领域紧密结合
一个优秀的内容策略对微博活动的成功性具有显著推动效果。在发布公益活动之前，应从内容入手，并且将其与机构定位、关注领域、以及传播目标相联系。
意见领袖管理
意见领袖在微博传播过程中起着非常重要的作用，很多成功的微博都是因为得到了社会名人和意见领袖的转发或评论，而得到广大网友的疯狂传播。但是，意见领袖管理是一个长期的、动态的过程，需要长时间的关注、沟通和培养。
注重监测舆情
微博永远是一个扶弱凌强的圈子，所以虽然我们开展的是公益活动，但是也要实时的关注网友的评论，是否有负面信息，以及积极的去应对，同时，对于企业开展的公益活动，还需要关注竞争企业的同类型活动，达到知己知彼。
作者为湖南广播电视台芒果V基金品牌推广部主任
