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河狸家半年值10亿是因为重度垂直

半年时间,孟醒(雕爷)的河狸家估值能到10亿元。为什么?

1.在一个垂直领域扎得深,运营得重,即所谓重度垂直。美甲师服务雕爷的员工已经有大约两年时间,所以当2013年下半年,雕爷对改造服务业有些想法的时候,很自然得想到了美甲这门生意。他又挖来拥有丰富线下经验的吉庆仲萍作CEO。由此,这个团队再深度思考了“美甲”服务的内涵,并制定了该服务的底线标准,“我给客户提供的服务是有许多规范性动作的”,雕爷说。作为支撑,河狸家仅技术团队就有30人。

2.切入口准确。雕爷想在服务业做O2O时,根据其“做中产阶级生意”的秉性,先排除了大热的家政领域。因为男人是“性价比动物”,他又选择了感性的女人做生意。因为消费频次的原因,他又删除了给新娘跟妆这个门类。当然,美甲也只是个过度,雕爷未来要做得是美业平台。

3.去组织化,提高生产效率。一位投资人向《创业家》表示自己对雕爷由衷的佩服,“我们做服务业,是把散兵游勇改成正规军,而河狸家更狠,你线下有门店,它也给你把店拆了。它是在更改消费者的行为习惯。”因为绕过了门店,所以房租、管理等省下来的成本,暂时分给了消费者、美甲师。如此一来,美甲师重视河狸家的平台地位,愿意接受其规则,提高服务品质。

4.他是雕爷。服务业O2O公司需要重新理解、定义、输出服务/产品,所以它难,慢,烧钱,耗费精力。而8个月内,雕爷在河狸家上砸了2000万元。IDG合伙人李丰跟雕爷说,“你必须让我投(河狸家)。”这是在说雕爷的资源。雕爷告诉《创业家》,“做深度接入的服务,长起来很慢,任何一个环节掉以轻心,便会突破消费者的底线”。这种经验谈,不是成功过但还有野心的连环创业者说不出来。

5.风口。从2013年夏天开始,新型O2O服务业公司在创投界掀起了一波浪潮,拿钱容易,估值也高。雕爷的河狸家作为去组织化特征明显的P2P垂直平台,虽然初创,但订单量已然不错。

这些道理一罗列,很容易给人河狸家在美业市场已稳操胜券的感觉。当然不是的。不过,我们这次只请雕爷谈谈他是怎么理解服务业O2O浪潮,怎么看待河狸家。

以下为雕爷口述。

做O2O要懂传统生意到底是什么叫O2O公司?O2O是比特加原子,原子就是人。一千年前就有饭馆,那时不需要比特,那时就是原子。但PC时代,百度、腾讯你看不到人,作为用户你什么时候见过百度的员工?你用不着见他,他是纯比特化的。移动互联网成熟后,服务业也开始被改造。

严格来讲,我们算第三波O2O公司。第一波是是以美团和大众点评为代表的公司,他们当然得O2O,把人导向服务。这算是导流。第二波是现在的外卖平台,它把东西送上门。它提供还是门店里的产品与服务。

第三波就是我们。以餐饮业为例,前两者不颠覆餐馆,而我们是要重新封装这个“服务”,彻底改造行业。像河狸家就不跟美甲店合作,某种程度上颠覆线下美甲店。

为什么我不去做家政,要做美甲?因为家政竞争激烈,而我只做中产阶级,尤其是偏女性化的产品。男人是性价比动物,什么都列参数,所以不要去赚男人的钱,太苦太累,比如数码产品,才赚一两个点。女人是感性动物,美这件事给不了参数。比如插个花很漂亮,男人会说我凭什么要为这个花付费?从功能性的角度讲,美甲这事就不应该存在,因为它只会让你变得更麻烦,干活干不利落。所以你在男人身上很难赚到感性的钱,在女人身上则很容易。

我相信想做、可做、能做的交集才是该做。所谓想做,是你自己乐不乐意做这件事;能做是基于外部环境,倒退三十年做生意直接抓起来判你个投机倒把罪;可做是指个人能力允不允许你做——都知道房地产很热,但你拿不到地,公司实力不够。

从这个角度看,一方面我们不会去做奢侈品,另一方面也不会去做低成本的生意。无论阿芙精油还是雕爷牛腩,做的都是中产阶级的生意,既不太贵,但也绝不便宜,有比较高的品质和毛利,提供让人惊喜的服务和产品。找来找去,发现美甲符合我们所有的预期。首先,美甲人群的收入和生活状态都不会太差,毕竟价格在那摆着;其次,美甲纯粹是为了好看,没什么实用性的目的,这个我喜欢。最后,我做化妆品,做餐厅,本质上都是美的东西,从团队能力上讲,比较匹配。你要问我怎么想到美甲?就在眼皮底下——公司很多女孩有这需求,天天都有美甲师背着箱子上门,两年了。

当初看项目时,上海有一个“跟妆”,做跟妆服务的。新娘需要一个化妆师,好几个小时,不断给你补妆、换衣服。这个服务也是O2O,但缺点很明显:你一辈子结几次婚?下载APP后,挑到好的了,服务也满意,问题是下次什么时候打开?使用两次、三次了不起了,谁结八次婚呢?所以从打开频次看,美甲是较高的,两周一次,最长超不过一个月,不然指甲无论如何忍受不了。或者你把它卸了,这辈子戒掉美甲,那也有两次。而很多重度用户,两周就得一次,甚至十天就来一次。

再比如开锁服务。这个更适合手机,因为你把自己锁门外了,手机有地理位置信息,叫一个离你最近的人开锁,这也是O2O。但有一个问题:你一年能丢几次钥匙?所以,O2O是一件非常复杂的事,我反而认为,原子的部分占了90%,比特的部分只占10%,它的大头在于懂不懂传统服务。为什么大部分团购网站都死掉了?就是因为你不懂传统生意,也不懂商家和消费者想什么,在乎什么。

去组织化的O2O

我们正在经历工业时代后的一次伟大变革。工业革命前是没有大规模组织的,工商业主要以手艺人为单位,比如一个铁匠铺两个人就够了,一个师傅带一个徒弟在那儿打。工业革命来了,一个钢铁厂几十万人,组织化出现了,人类完成了伟大的一跃。但互联网这一次,尤其是移动互联网,反过来了,去组织化。

以美甲店为例,老板召集人手,承担风险去租个店面,再拿出几万块钱做装修、买沙发、进货,直到开业,这是一个组织形态。但去组织化就像河狸家,我们没店,所有的美甲师都是自由人,不隶属于我,同我是合作关系。我们也不收佣金,只是他在我这儿要注册一下,接受我的考核,说白了就跟淘宝似的,你卖假货我还是要管的。

其次,准入门槛也是有的,给我们的人做一下,手艺太烂,对不起,我不能让你进,淘汰率50%。只要进来了,价格都是他自己定,标一千我也不管,卖得掉是他的本事。一些美甲师标价越来越高,也有一些自愿把价格压低,这就是了不起的变革。以前你去美发店,价格跟什么有关呢?跟装修的好坏。你在shopping mall剪个男头都得一百块以上,路边的小店五十,再去更差一点的二十块钱。跟手艺倒没什么关系,你怎么知道他手艺好坏,有他历史记录吗?他定个“普通”、“专家”的价位,你也不清楚区别在哪,不像淘宝,好评差评,一目了然。

河狸家不一样,它的价格是由积累下来的顾客给他评定的。同样一个指甲,你收一百块时大家觉得不错,收到两百块的时,心里那杆秤就出来了:这两百块真一般。为什么有人敢收五百?他做的那个花色我都惊叹,真的是把梵高的《星空》都画出来了。

所以拉长来看,美甲师的定价是基于他之前无数客人给出的反馈。所以我们这儿的服务态度一般都挺好,他知道不能骗顾客,敷衍的话差评就在那儿等着。这个我是跟马云学的。为什么大家都用淘宝,也不怕遇着骗子?因为有很多规则约束着他,有支付宝来做担保。

当你代表先进生产力时你一定会赢。美甲师为什么愿意在我这儿干?因为传统的美甲店有房租和装修成本,老板还要有利润,你花一百块做个指甲,美甲师最多拿三十块。但在河狸家的平台上,收入全归美甲师。另一方面,一些特别牛的美甲师,原来的店面把价格规定死了,做得再好也没用,比如北京的行情是,大店的美甲师再拼月收入也不超过1.2万元,除非技术总监,拿点抽成。但在我们这边,厉害的月收入已经过3万了,平均下来也有8千,还不用打卡坐班。有些富婆不选对的就选贵的,你看她花这么多钱做个美甲,为什么高兴?因为家里带孩子根本没时间出门。全职妈妈孩子小,一天下来累得要死,抱着孩子去做美甲,也不可能,所以她花了钱还感谢我们,帮忙在群里传播。

我鼓吹的是用河狸家这个平台让更多的美甲师变成自品牌。很多自媒体在微信上,但你不能说马化腾是自媒体人的老板,他只提供一个平台,赚钱也不从自媒体人那儿赚,而是靠游戏。河狸家也一样,不但不分美甲师的钱,他刚来我还给发每月6000块的保底费,不至于没活儿饿死。

为什么去商场的人越来越少?电商代表先进生产力,抢走传统零售一大半生意。但不能说商场就要死光光,商场沦为体验店,做下午茶,还是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再开心,也比不上你俩喝一个下午咖啡的体验。同理,把美甲当成社交,两个人坐那儿聊俩小时天,我也取代不了。但如果你只为了美甲,抛开环境因素,那我一定会把生意抢走,因为我又便宜又好,花色比谁都多。你一个美甲店才有多少美甲师?几百个而已,我有上万个。河狸家现在是全国最大的美甲店,虚拟的,五百个美甲师

但话说回来,O2O在我看来,老茧比灵感更重要,就是你要对传统生意有敬畏之心。8848怎么没把电子商务给颠覆了?它比淘宝早多了。百度和腾讯那么多钱、那么大流量,为什么也做不好电商?因为他们的功力全在网上,对线下生意缺乏经验。

我一直做传统生意,阿芙精油有300个地面店,上淘宝前已经做到精油领域的中国第二。雕爷牛腩也一样,宣传的部分占整个生意连10%都不到,90%还是天天跟后厨较劲,培训服务员。倒杯红酒你别洒出来,倒少了人家不干,倒多了也不行。食物怎么保证每天都是新鲜的?买菜怎么知道他有没有吃回扣?包括盐度计、辣度计,大量的时间和精力都在线下,所以很多人说雕爷牛腩是O2O,我认为不是。

深度介入需要时间和钱

河狸家是挺互联网化的,我没有独立控股,而是大家一起。你看我公司现在多闹腾,有人在唱歌,请的中央音乐学院的硕士,每周五来这给大家唱歌剧——你就是把100万元的音响放在那儿也不如真人。我们还有很多福利,比如水果、按摩、美容和美发,员工累了直接钻到旁边的小房间睡觉。但另一方面我也沿用绩效考核,你干不好会被淘汰,而且我这儿的淘汰率比传统公司更高。人事跟我说这事,我说挺好,伟大的公司全是淘换出来的,不合适就算了,因为你不喜欢我,我也不喜欢你,为什么要委屈彼此?我经常撺掇员工辞职,不是你热爱的地方,你不开心。没有什么对错,就是不是同类。

有的员工就是喜欢穿西装、打领带,而我这儿每天都是胡穿,给不了你事业范儿,你过来多委屈?我们每年搞一天“假装正经”的活动,人人西服领带,职业套装,大家觉得特新鲜,但一年玩一天就够了。

另外,我给客户提供的服务是有许多规范性动作的。比如进人家家门前戴鞋套、箱套,提前把水喝了,把尿撒了。我不希望你在服务过程中渴了,客人给你倒水,尿急用别人厕所,这在用户体验上肯定是减分的。所以就有客人在微博上说:“河狸家的美甲师真奇怪,我做了一个超大的活儿,6小时,她既不喝水也不上厕所,你说他们家的人是什么人。”

服务业是深度介入,零售是浅介入。京东卖的东西路上摔坏了,那客服要介入帮你换,其余时间都是系统自动匹配,所以它容易把个儿长大了。再比如到家美食,也是浅介入,饭菜不好吃,只要他给你准时送到,你不会骂到家,你骂餐馆。

但是做深度介入的服务,长起来很慢,一浮躁就做不了,任何一个环节上掉以轻心,便会突破消费者的底线。有个专做小龙虾的APP,第一次用觉得爽死了,可找着好的了,因为我平时睡的晚,老想吃个宵夜。但用过第二次就再也不用了,为什么?因为第二次的配送足足晚了40分钟,那个笨蛋在我们家小区外面转悠进不来,进来后又找错楼,把我饿坏了。更关键的是,小龙虾第一次是干净的,第二次一打开发现鳃是黑的,肉不新鲜,没有弹性,面糊糊的,吃了一嘴调味油,倒胃口,你说我下次还怎么订?这就是O2O的难点:做一个APP很容易,确保品质却是经年累月的细活儿。

但是为什么我们看好它(本地生活服务类O2O)?因为一线城市的中产阶级已经成熟。五年前中国电影票房多少,今天多少?中产阶级成熟的背后是服务业的爆发,美甲只是其中一个很小的领域。海外旅游现在这么火,一去国外哪儿都是中国人,铺天盖地的,像马尔代夫这种地方,几乎被中国人“占领”了。

所以做河狸家我一上来就投了一千多万,挖了大量的人。仲萍(河狸家CEO吉庆仲萍)虽然不是干传统生意的,但天猫美妆是她一手组建的,有丰富的跟线下企业打交道的经验。技术部门的30个人则是直接买的一支创业团队,小公司做倒闭了,跟我干。

一开始我预计4000万能让河狸家滚动起来,到现在为止,8个月,已经砸了2000万进去。IDG的李丰是我见过在O2O方面理论最强的投资人,我找他聊,让他给把把关,结果聊完他说不行,你必须让我投,因为我前两个项目他都错过了。我也欠李丰些人情,平时让他给出出主意、介绍个人什么的,就让他投了3000多万,我自己的钱扔一边。

O2O说到底,一上来还是地推。地推就是用大量的优惠,让大家先来感受一下。完了你觉得还不错,就会有一定的沉淀。说白了这就是你的种子用户。人类历史上从未出现过像今天这样传播成本如此之低的时代,朋友圈发一个,微博发一个,可能十个人看到,也可能一万个人看到,这就是自媒体的好处。如果服务确实好,即便传播力量在早期稍弱,一旦到达临界点,也会瞬间爆发。

河狸家现在不赚钱,还倒贴钱,但随着时间的推移,当用户发现你的模式对他来讲是有价值的,体验很舒服,他就会反复使用,付出真金白银。易到用车就是这样,一开始不断地发券,现在像我已经用惯了,前段时间去无锡出差,打开应用,发现易到没开通无锡,给我气的。我又不想打出租车,怎么办?最后只能找酒店,付了900块,租了一次车。如果我用易到的话,200块搞定。于是就给周航打电话,催他快点开通二三线城市。

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