文 | 公关之家 作者：方韵
引言：亚马逊的蝴蝶煽动一次翅膀，就可以引发美国得克萨斯的一场龙卷风。在数字技术的加持之下，“新零售”这一概念能否成为下一只“蝴蝶”？
“新零售”早已不是一个新鲜词。
2016年10月，马云在阿里云栖大会第一次提出了新零售的概念，“纯电商时代很快会结束，未来的 10 年、20 年……只有‘新零售’这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。”自此之后，“新零售”就如龙卷风一般席卷整个营销界，引发了广泛的讨论。
那么，“新零售”到底是什么呢？
根据阿里研究院在2017年发布的《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》，“’新零售‘是以消费者体验为中心的驱动泛零售形态”，其核心特征在于重构商业形态，提高流通效率，实现“人、货、场”的重构以及“线上+线下+物流”的融合。
对于“新零售”这一新概念，有人奉其为圭臬，有人视其为骗局。实体店经营者如获和电商相抗衡的致胜法宝；大电商谨慎地试探，向线下经营伸出了触角；小电商则恐慌不已，唯恐遭遇更加严峻的竞争。
无论人们对于新零售持怎样的看法，无疑，“新零售”将带来零售业的下一次深刻变革。
不仅“新零售”这一概念深刻地影响着营销界、区块链、大数据、云服务、AI等数字技术的爆发也给营销带来了许多新玩法。
当“新零售”遇上高新数字技术，会发生什么？
本文中，笔者将与大家一起探讨，区块链、云服务、AI等新兴科技会给“新零售”带来怎样的新玩法。
亿欧公司创始人黄渊普如此解释“新零售”，“’新零售‘是更加全面地通过整个线上线下融合，利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售。”
无疑，“新零售”缩短了消费者和商家之间的距离，使得营销回归到了以消费者为中心的本质，更多地关注“卖货”，“新零售”这一概念的出现其实和零售行业的发展有着极大的关系。
随着电子商务的发展，零售行业经历了三个阶段：
第一个阶段：电商崛起，传统零售行业式微
随着淘宝、京东等线上零售平台的崛起，线下实体零售危机重重。电商突破了实体零售行业店租贵、地域限制等限制，实现了和消费者多渠道、全方位地直接对接。
由于减少了店租成本和中介成本，线上零售具备实体店无法媲美的价格优势。在线上电商的打击下，线下实体零售行业盈利无望，纷纷倒闭。
第二个阶段：电商盈利遭遇瓶颈，线下零售复兴
根据《中国电子商务报告2018》，中国在2011—2018年间，电子商务的盈利额在不断地上涨，与之相对的就是网络销售额的增速在不断下降。2018年，电子商务销售额的同比增速仅为34%，远远低于2011年的68%。
这其中的原因就在于，一来电子商务的市场已经趋向于饱和，市场厮杀更为激烈；二来消费者的需求在不断升级，“价格优势”已经无法吸引消费者；再加上线上零售面临的售后、质量等问题，电商盈利遭遇瓶颈，线下实体零售再次复兴。
第三个阶段：新零售落地，实现“线上+线下+物流”的融合
在“新零售”的概念驱动下，小米开始打造“小米之家”，Costco靠着会员收费制市值疯涨，阿里开发了“素型生活集合店”，盒马鲜生靠着独特的产业链运作模式走进我们的生活。
“新零售”这一概念是如何落地的？这里以盒马鲜生为例解读“新零售”的运营模式。
盒马鲜生的经营模式跳出了固有的营销模式和组织结构，结合了线上和线下两种经营渠道的优势，在打破实体店营销的地域限制的同时也保证了消费者购物体验的“真实性”。
一来，消费者可以通过线下实体店看到摸到商品，减少了对于线上购物的不信任感，二来，盒马鲜生的线上经营渠道又保证了消费者消费的便利性，再加上便利的仓储和物流，盒马鲜生让我们看到了“新零售”这一模式的雏形。
未来的“新零售”将更加趋向数字化、智能化，由线上带动线下，由线下保证线上，从而为消费者提供更加个性化、人性化。无差异的消费体验。
二、数字时代的“新零售”有哪些特征？
在新零售这一概念之下，传统以“利益”为中心的营销模式转变成以“消费者”为中心，“货”—“场”—“人”的直线型运营模式重构为“人”—“货”—“场”三位一体的融合。商家、商品和消费者之间的距离被缩短了，消费者的消费画像也逐渐清晰。当货品能够更快、更迅速地接触目标消费者时，库存积压的问题也迎刃而解。
那么，数字时代的“新零售”又有怎样的特征呢？
1. “人”：变得数据化——营销不再是“盲人摸象”
在新零售时代，“人”从一个有血有肉的生命体被分解成无数数据颗粒。在大数据和AI技术的助力下，我们的每一个行为、每一个习惯都被解析成数据，纳入数据库之中。理想的用户数据包括三个维度的信息，即：消费者购买信息、消费者购买动机、消费者心理信息。
通过AI对于人脸、消费习惯的识别和提取，大数据对于信息的分析，营销方可以对店面流量、消费者属性等内容进行精准洞察，使得营销决策不再是盲人摸象。
2、“货”：逐渐定制化——营销方成为了“保姆
新零售另一个具有想象力的地方就在于其能以最低的成本实现货品的“定制化”和“个性化”，使得营销方成为客户的保姆，给予客户无微不至的关怀。
在传统零售时代，“定制”是一项奢侈品，需要耗费数不清的人力物力，然而，在“新零售”时代，在数字技术的加持下，“定制”的成本被无限地降低，甚至和“工厂货”的成本相差无几，这就使得消费者能在较低的价格中享受到定制的服务。
3.“场”：消费“场景化”——消费者和商家之间的距离被缩短
从前的营销注重宣传商品，然而在新零售时代，如何为消费者构建一个场景成为了营销的致胜法宝。
为什么德芙广告一再构建男女双方的约会场景，强调“下雨天和巧克力更配”，为什么口红广告一再强调女人在洗手间补妆的动作？其实这些广告就是在为消费者构建场景，通过场景的构建唤醒消费者的记忆，激发消费者的购买欲。
在新零售时代，消费者身处的场景变得更加多元，消费者身边的媒体也更加丰富，营销方可以设身处地地想象消费者在不同的时间、地点、环境中的场景，甚至为消费者创造场景。科技和媒介的发展给了营销创造场景的可能性。在“新零售”时代的场景化营销中，消费者和商家的距离被缩短了。
三、数字时代的“新零售”有哪些新玩法？
在新零售时代，“人”逐渐变得数据化，“货”逐渐变得定制化，“场”的重点则在与为消费者构建场景。以“消费者”为中心，以“数据”为平台，“新零售”将呈现出出线上线下相融合、“零售+体验”、零售业产业生态构建三大发展趋势，最大程度地提升流通的效率，缩短消费者和商家的距离。
在数字技术的加持下，“新零售”会迎来寒武纪年般的零售物种大爆发，数据技术将串通“线上+线下+物流”，打通销售的各个环节，实现零售效率的最大化，构建“娱乐+社交”的新业态。
1. 区块链+“新零售”：解决“信息”痛点
区块链是比特币的重要概念，是随着比特币一起出现的底层互联网技术。
百度百科将区块链定义为“分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。”。简单地说，区块链就是一种分布式记账本，一种简单的链式数据结构。
去中心化、高效、安全是区块链的三个重要特征。当区块链应用于“新零售”时，也会给“新零售”带来令人意想不到的惊喜。
区块链技术可以解决“新零售”时代以“信息”为中心的几大痛点。在“新零售”时代，用户信息不安全、供应链环节不透明、物流信息难以跟踪、消费者对商家缺乏信任是零售行业的几大痛点，而区块链技术的应用可以为这些问题提供“一站式”的解决方案。
（1）非对称加密技术：两把“钥匙”解决信息安全
电商的兴起一方面给用户带来了许多便利，另一方面也因为平台保密措施不严造成了用户信息泄露等诸多问题，甚至有大量信息被不法分子出售，流入犯罪平台。
Facebook信息泄露事件不仅给我们敲响了警钟，也造成了用户对平台不信任。而区块链技术，可以最大程度地为用户信息加密。
区块链技术是一种崭新的加密算法。之所以说区块链加密算法十分安全，是因为相比于别的算法，区块链算法为信息多加了一把锁。
非对称加密技术有两把密钥——公钥和私钥，当使用公钥加密信息时，数据仅用户可见；当使用私钥加密信息时，用户可以利用公钥解读。
其中，公钥向公众公开，私钥则进行保密处理，一把密钥只能通过相应的密钥才能推算出来，也就是说，无法通过公钥推算出私钥。在这两把钥匙、两把锁的双重加密技术下，用户的信息得到了很好地保护。
区块链技术在“新零售”中的应用可以解决线上支付、物流运输过程中带来的用户信息泄露问题。
（2）分布式记账本：打造“阳光”供应链
区块链的本质是一个分布式的记账本，每个人都可以成为记账人。
区块链技术具备两个特点，一个是信息完全公开透明，除了交易者信息，其他信息能向公众完全公开，另一个是信息的不可篡改性，块链上的信息只能增加，不能减少，不能修改，不受人为干预影响。而这两个特征将极大地保障交易安全，打造“阳光”供应链。
由于区块链中的信息无法篡改，完全透明，这就杜绝了商家反悔，或者是不法分子在供应链环节动手脚的潜在交易风险。
供应链环节的每一部分信息都通过时间戳记载在特定的区块中，按照顺序连接进整个区块链中，被存储起来。消费者可以随时随地查询商品从制造、生产、加工、出厂、运输的每一个环节，追踪产品在供应链上的不同状态，这就从根本上杜绝的商品的“假冒伪劣”，保证了商品的质量。
区块链技术可以助力“新零售”中阳光供应链的打造，解决商品的质量问题和消费者对商家的信任危机。
2. AI+“新零售”：新“4R”体系的构建
在AI技术助力下，新“4R”理论将成为营销体系新的理论核心。学者王赛在《数字时代营销战略的转型方法论》中提到，未来的营销体系将由“4C”转为新“4R”理论，即：用户识别（Recognize）、数字化覆盖与用户抵达（Reach）、建立持续交易（Relationship）和获得回报（Return）。
当AI遇上“新零售”，又会碰撞出怎样的火花？AI技术的助力将赋能精准营销和体验式营销，给“新零售”带来更多的可能性。
（1）精准营销：当AI遇上大数据
想象一个情景，当你走进咖啡店，店员就能根据你的消费习惯推荐合适的咖啡品种和甜度；当你步入超市，超市的智能小助手就能推荐你你最有可能购买的商品并告诉你商品的地点；当你走进打开外卖app，app就能智能推荐你今天想要尝试的套餐。
AI技术的发展却使得每一个用户被分解成数据，汇入信息系统的分析之中，用户的每一个消费习惯、每一个心理动向、每一个注意力关注点都被精准地捕捉，并纳入数据分析之中。
以西湖银泰in77商场为例：银泰in77在商场的出入口、中堂以及部分店面都安装了具有AI识别功能的摄像头。通过人脸抓拍、人脸识别，AI能够精准统计客流量、分析消费者的行动路线、停留时间，从而解析消费者的消费习惯和消费取向。
这些捕获的数据都被纳入银泰in77的大数据库中，供经营者参考，从而使得营销策略更加地精准化和科学化。
AI技术和大数据技术成功地将人解构成数据，并对这些数据进行不断地解读分析。在数据分析的基础上，“个性化”服务和“定制化”货品的成本在不断降低。
名创优品就在每个店面都安装了AI摄像头。通过AI技术对人脸进行捕捉和识别，名创优品高效地收集了用户画像和顾客反馈，从而根据顾客喜好生产了相应的产品，从而更高效地在保证低成本的前提下实现产品更迭。
AI和大数据技术不仅提高了信息收集的效率和科学性，也降低了信息收集的成本，从而帮助运营方精准洞察消费者画像，最大程度地缩短和消费者之间的距离。
（2）AI+场景化运营：体验式营销的创新
原阿里巴巴执行副总裁卫哲表示：“新零售要起来，第一个就是要把现场体验拉起来。”
在“新零售”的场景建设之中，AI技术可以结合AR、VR等技术，为消费者提供焕然一新、具有创意性的消费体验。 熟悉的配方，不一样的打开方式。 可口可乐就在2018年率先推出了结合AI、AR的营销新战略。只需扫一下可口可乐瓶罐上印着的世界知名建筑物，手机上就会立即浮现出立体城市图片以及相关景区传送门，让你在喝着可乐的同时游览世界景点。
美图影像实验室打造的“美图魔镜”也为消费者创造了不少惊喜的体验。
“试妆”不方便一直是无数爱美消费者头疼的问题。美图魔镜可以一秒识别消费者五官，再加上“一键换妆”，能为消费者提供化妆品的动态虚拟试妆体验，轻轻松松试遍喜欢的口号色号。
不仅仅是美图、奥利奥推出的AR小游戏、京东和品牌商联手打造的“京东慧眼系统”都是各大品牌将AI与新零售相结合的试水。
“AI+AR、VR”创造的营销新玩法不仅仅刷新了用户的消费体验，也为品牌制造了足够的“噱头”，为消费者创造了极具科技感和创意性的场景。
3. 云服务+新零售：“云产业链”的诞生
要弄清云服务是什么，首先要明白什么是云计算。云计算是一种以互联网为基础的计算方式。当一项计算任务发起后，架设在云端的计算单元可以同时参与计算，并将结果返回终端用户。云服务则是基于云计算的服务平台。
云服务有两个重要特点：一个是交互性，另一个则是按需扩展，这两个特点将串通“新零售”的各个运作环节，和大数据技术、AI技术等高新技术相结合，打造“产销一体”的供应模式。
“云产业链”是云服务在“新零售”时代的产物。
通过云计算技术，生产商、供应商、零售商、消费者能精准交换“指令”，通过将数据上传到云端实现高频次的数据交流。在云服务的加持下，供应链可以结合大数据进行“按需生产”、“按需供应”，从而最大程度地减少货物积压，提高货物流动的效率。
“云产业链”的构建实现了产销一体，减少了库存积压，这也使得利基市场有了更大的开发空间。
“长尾效应”告诉我们，所有的非流行市场加在一起的需求空间比流行市场的需求空间还大。在云计算的助力下，运营方可以对消费者进行精准洞察，并开发相关的非流行产品，满足利基市场的需求。
“云产业链”的高弹性和柔软性特点减少了开发非流行市场带来的库存积压风险，真正实现“只生产消费者需要的商品”。
“云服务”+“新零售”这一模式就给羽绒服品牌波司登带来了许多崭新的发展空间。
借助阿里云技术，波司登构建起了以用户中心、交易中心、库存中心、订单中心为核心的“云产业链”，打破了3000家门店的信息割裂状态，实现了会员信息、零售信息、库存信息的高效流通。
在云服务的助力下，波司登不仅可以精准洞察用户信息，为用户生产个性化产品，更能交换不同门店的会员信息和库存信息，从而实现了不同门店库存的高效流转，解决库存积压的问题。
这就是云服务在新零售时代的运用案例。随着云计算的发展，“云产业链”在新零售时代将具备更强大的信息整合能力和资源协同能力。
四、结语
“新零售”这一概念将给零售行业带来意想不到的变革，无数零售新物种将被催生，传统的零售模式将被解构重组。当“新零售”遇上数字技术，更会发生令人意想不到的化学反应。区块链、AI、云服务等科技赋能“新零售”，将给零售行业带来无限的可能。
