落幕在即的科技巨头苹果，厄运才刚刚开始？
创新是苹果 " 止泻 " 的最佳良药，药得，市值再次破万有望；药失，市值将难以再上升。
300 多年前一个苹果的跌落让牛顿发现离万有引力，十多年前 " 苹果 " 手机诞生打开智能手机的大门，从此走上了封神之路。
往年苹果新品发布后会出现万人空巷的景象，但今年苹果新款 iPhone X 首发当天，全国各地的苹果专卖店只有三三两两的用户光顾，显得十分冷清。祸不单行，苹果最近还惹上了专利纠纷、" 信号门 " 和 ID 盗刷事件。更严重的是苹果市值已经跌破 " 万亿 "，并连续两次被证劵机构下调评级。
此次市值 " 破万 " 的直接导火索是苹果公司发布的 2018 财年 Q4 财报。从财报来看，苹果总利润为 141.25 亿美元，比去年同期的 107.14 亿美元增长 32%，似乎还是当年那个 " 一本万利 " 的苹果，事实上已经出现了缺口。
四大现象证实苹果已被咬破
IDC 数据分析机构近期发布了 2018 第三季度全球手机出货报告，报告显示苹果 2018 年第三季度继续被华为超越，连续两个季度排名全球第三。不仅如此，苹果还在股市、新机关注度等方面也都出现了下滑。
危机一，市值再度 " 破万 "。2018 年 8 月 2 日是被载入史册的一天，这一天苹果成为美国历史上第一个市值超过 1 万亿美元的公司。但好景不长，由于占苹果营收 56.13% 的 iPhone 第二季度销量略低于预期（4160 万部），股民的热情不断降温，苹果股票开始 " 跌跌不休 "，最大单日跌幅高达 6.63%。苹果公司市值再次 " 破万 "，不过这次是跌破万亿美元市值，截止 2018 年 11 月 5 日晚，苹果公司的市值仅为 9736.66 亿美元，受金融机构评级下调和悲观情绪影响，预计苹果公司市值还会进一步下跌，日前已经跌破 8000 亿美金。
危机二，产品的市场份额全面下滑。虽然 IDC 的报告显示苹果今年第三季度手机出货量增长了 0.5%，但是苹果在全球各手机市场的份额却在不断在萎缩。市场调研机构 Counterpoint 数据显示，苹果在中国的市场份额从 2017 年年初的 12.4% 降至 2018 年第三季度的 9%，并且苹果在印度的市场份额也进一步萎缩，全年销量预计为 200 万台，较 2017 年少了 100 万台。
此外，智能手表、电脑、平板的市场份额也都或多或少有所下滑。Strategy Analytics 发布的最新研究报告显示，苹果手表的市场份额从 2017 年第三季度的 60% 跌到 2018 年第三季度的 45%，平板电脑 2018 年第三季度的出货量较去年同比下降 6%，Mac 电脑第三季度 Mac 销售量为 372 万台，比去年同期的 429.2 万台下降 13%。
危机三，新品在市场上的表现欠佳。从 iPhone 4 时代开始，苹果手机就一直是畅销品，经常出现供不应求的局面，因此每当新款苹果手机推出时，承接苹果公司手机生产的代工厂都会通过加班加点、扩大产品线来保障苹果手机的出货量。但从 iPhone 7 开始，苹果不断削减代工厂的订单，这也从侧面反映出苹果新机这市场上的表现并不如意。
而今，苹果最新 iPhone XSMax、iPhone XS 的销售也极为惨淡，第一手机界研究院从线下渠道统计的数据获悉，9 月 iPhone XS 中国市场销量仅 8 万台，而 iPhone XS Max 销量仅 48 万台。
危机四，手机市场利润占比下滑。苹果手机从 iPhone 5 开始奉行高价策略，占据着手机市场超过 9 成的利润。但随着国产智能手机在高端市场的占比越来越大，苹果在智能手机市场中的利润占比也一降再降。市场调研机构 Counterpoint9 月发布的 2018 年上半年全球智能手机品牌利润分布情况报告显示，苹果手机的利润占据了全球手机利润的 62%，较去年同期 83.4% 的占比出现了较大下滑。
三大因素成苹果出现缺口的导火索
昨日种的因，今日结的果。苹果的 " 不败金身 " 被破是以下几方面因素共同造成的。
其一，创新力的缺乏导致产品吸引力急剧下降。创新是 21 世纪最强驱动力，苹果公司并成为美国历史上第一家市值破万亿的公司，推出的每款新产品都能引领世界潮流，很大程度上也是创新力驱动的结果。
在功能机充斥整个手机市场的时代，苹果手机以全触摸屏和新的手机系统重新定义了智能手机，之后几年所有的智能手机身上都或多或少留有苹果手机的影子；iPhone 4 采用了金属中框加玻璃后盖的设计放至今日仍然不过时；iPhone 5 加入指纹识别之后被全球各大手机厂商竞相模仿；iPhone X 上采用 3D 结构光技术和全面屏设计也引领了智能手机半年左右的设计潮流 ……
但今年推出的 iPhone XS、iPhone XS Max 与 iPhone XS R 三款新机，除处理器上的常规升级外并未有多少其他创新，苹果手机的创新力度正逐渐降低，让人不得不怀疑这家伟大的公司已经失去创新能力。
其二，系统不断优化完善的安卓手机正在抢夺用户。如果说创新是苹果开疆拓土的尖矛，那么 IOS 系统则是苹果保卫市场的坚盾。IOS 系统与市面上的安卓系统相比，系统管理机制不再碎片化，流畅度更高，而且对用户的数据管理更加严格，系统的安全性相对更高。
但是安卓系统也在不断优化完善，近期谷歌公司推出的 Android 9.0 将 Project Treble 模式深度集成，并减少 APL 接口数量，不仅能够有效解决安卓系统碎片化带来的卡顿问题，还能提升系统的安全性，不少原有安卓用户和 iOS 用户都表示十分期待 Android 9.0 的到来。
其三，老旧机型的市场保有量较高，使新款手机 " 上位 " 困难。全球手机市场进入存量期毋庸置疑，IDC 最新数据显示，2018 年第三季度全球手机出货量为 3.552 亿部，同比下降 6.0%，已经是连续 4 个季度出现下滑。
苹果作为全球电子产品品牌价值最高的公司也面临存量问题，市场研究公司 CIRP 今年的一份研究报告显示，苹果 2018 年二季度在美国的手机销量中，iPhone 6S、7、SE 等老旧型号占到了苹果二季度美国市场销售量的 46%，相当于每两个购买苹果手机的消费者中，有一个人选择了过去的老旧型号产品。
造成这种情况的原因除了苹果手机的换季周期本就较长外，还有新款手机高价、低创新，对用户吸引力不足。老旧机型的市场保有量高，在智能手机存量时代会进一步降低苹果新款机型的销量。
苹果面前还有三座大山
苹果的 " 厄运 " 还远远没有结束。由于苹果采取了 " 以提升价格维持利润 " 和 " 不再对外公布手机销售量 " 的策略，市场普遍对苹果表示担忧，这样一来苹果还会面临其他问题。
首先，大幅涨价可能会引发更多用户流失。苹果公司第四财季报告显示，净利润为 141.2 亿美元，比去年同期的 107.1 亿美元增长 32%，而出货量仅比去年同期上涨 0.5%。
利润大幅增长源自苹果全系产品涨价，最新 iPhone 手机起步价已经来到 8000 元，新款 iPad Pro 的最高价更是达到了 15000+，苹果手表的价格也上涨几百元。研究公司 Gartner2018 年 8 月数据显示，苹果的市场份额以从 2017 年的 14% 降至 2018 年第二季度的 12.1%，足见苹果在 2018 年大幅涨价带来的用户流失的影响。
其次，中国厂商对苹果的冲击。一方面，苹果的手机、平板还有智能穿戴设备的市场份额都受到中国厂商的蚕食。中国厂商的全球市场份额在进一步扩大，由去年的 42% 提升到今年 50% 以上。
另一方面，苹果还面临中国厂商创新的压力，中国智能手机的创新力在近两年集中爆发，引领手机潮流的全面屏与屏下指纹都出自中国手机厂商之手，逐渐在外观与技术的创新上缩小与苹果手机的差距，而且国产智能手机的价格拥有绝对优势，因此苹果将面临巨大压力。
最后，难以抢占 5G 的市场先机。5G 在今年是噱头确实不假，但是全球各地的电信运营商都表示将在 2019 年下半年实现 5G 商用，届时 5G 手机将不再是噱头。但是苹果最近与高通闹掰后，5G 芯片的基带只能寄托于英特尔身上，但是英特尔的 5G 基带对外商用还需等至 2020 年，因此苹果有可能会错过 2019 年 5G 的第一班车，这对近期 " 霉运连连 " 的苹果来说不会是件好事。
小结
冰冻三尺非一日之寒，苹果今日的窘境究其根源还是创新力逐渐丢失所致，再加上 iPhone SE 惨淡销量的经历，让苹果果断采取高单价而非高销量的策略，但在其他手机创新迭起的 2018 年，苹果的高价策略不再起作用。
从苹果公司今日之困可以看出创新是科技公司发展的源动力。许多伟大的公司发展都离不开创新，甲骨文公司因对现代数据库的巨大创新而屹立不倒；微软因首推图形化个人电脑系统而称霸 PC 时代；而苹果的兴起也源于乔布斯带领下的苹果对智能手机的重新定义。
因此，创新是苹果 " 止泻 " 的最佳良药，药得，市值再次破万有望；药失，市值将难以再上升。
来源：36氪
