2018 进入最后一个月，有人这样定了调：艰难的一年。这个结论普世的程度如此之高，以至于我们粗略地回顾，无论公司或是个人，这一年似乎都没有大赢家。很多赛道，从前弥漫的硝烟都逐渐被吹散，清晰的视野里，" 厮杀 " 的对手之间凝固下了距离，有人停在原地休整，有人拖着离场的长长背影。
在这种逆风局中，一场 " 咖啡大战 " 突然成为了 2018 年的焦点战役，在一片沉闷之中格外喧闹。
此前长期被老大星巴克垄断的咖啡市场迎来 " 新人 " 的挑战。但起初，就有人预判了结果：怎么可能？在一系列韩系咖啡败走中国市场、而星巴克稳占中国连锁咖啡 51% 市场份额的背景下（2017 年 12 月数据），这样的挑战，看都不用看。
然而在 2018 最后一个月，挑战者瑞幸咖啡（luckin coffee，以下简称 luckin）宣布完成 2 亿美元 B 轮融资，投后估值 22 亿美元。相比 7 月进行的 2 亿美元的 A 轮融资，luckin 的估值增长了一倍有余。
luckin 是在 2018 年开始的第一天正式进入赛场的，事实上在此之前他们已经为这场比赛演练。2017 年 4 月，luckin 的初创团队去到加拿大考察，2 个月后进入启动阶段，等到 10 月底，这个白色鹿头蓝色背景的 logo 悄然出现在北京银河 soho 的一个二楼不起眼的位置，并没有引起多少人的注意，或者准确地说，它引起了 23 个人的注意——这个实验店开张的第一天只做了 23 杯咖啡，都是免费送给用户的。
2018 年 1 月 1 日，luckin 正式开始试营业，以 283 杯的销量进场，随后突然开始了黑马的征程，到 2018 年的双 11，7 天的活动达到了破纪录的 1800 万杯。
有人关心 luckin 是如何做到的，是钱吗？或许是，因为 luckin 几次表示资金充裕，目前为止账户中还有 4 亿美金储备，会将补贴做下去。
但肯定不全是，因为这一年我们已经看见那些靠烧钱燃烧出的一个个商业英雄，最终又是如何燃烧了自己。事已至此，不如将小蓝杯的每次关键得分放在一起做个集锦，我们或许就能看清在逆风盘里依然能前行的战术。
营销 " 前锋 "：迅速占领用户心智
对于普通用户来说，对 luckin 的注意应该不是从那 23 杯开始的，也应该不是那 283 杯，而是 2018 年 1 月 20 日，出现在朋友圈的那条广告，汤唯、张震，还有一杯白色鹿头蓝色背景的咖啡，以及巨大优惠力度的买赠规则。
这是 luckin 反复推演后要做的营销战术的开端。代言人汤唯张震和 logo 中的鹿头、蓝色都是为此精心准备的，足够有辨识度、品质感，在微信及 LBS 广告投放的模式中，他们是获得第一批用户的 " 网 "。
随后，用免费咖啡换一次 APP 下载，这是进攻的路径，老用户通过邀请新用户获得一杯咖啡进行拉新，所有用户又不断被咖啡红包、咖啡请客等玩法唤醒，luckin 以此提高存量用户的下单频次，这是结果。
聚焦 APP 的裂变拉新的战术很快收到效果，试营业期间，luckin 获得了 130 多万用户、300 万的订单数和 500 万的杯量。283 杯到 500 万杯，5 个月的时间 luckin 从新品成长为爆品。
拉新第一个阶段完成后，在 APP、微信号、小程序中，luckin 在这一年中坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断，保证了用户的活跃度。luckin 这个从抓住用户到留住用户转身动作，非常灵活，同时对比广告投放，成本非常低。
luckin 裂变的速度、力度和持续性，争取到了数量众多的、在咖啡消费中踟蹰的白领消费者，在对手的用户数量和分布相对固定的情况下，luckin 在存量和增量之间的回旋，让其在咖啡大战中先拿下关键一分。
产品 " 后卫 "：品质组成防线
比赛还未开始的时候，luckin 的战术板上先排列的就是后防阵线——要参与这场咖啡战役，产品品质必须组成严密坚实的壁垒。
因为对手在同样位置的表现，在过去的数十年里成为消费者眼中的优良传统，在中国市场上，它甚至被视为用于参照的标准物，其他品牌围绕它在游标尺上被定义了位置。一众冲入中国咖啡市场的快消品牌正因在这个位置的失守，而一直在咖啡品类中屈居二流梯队。
于是 luckin" 选援 " 目标明确，选用的是比一般商业咖啡豆贵 20% 以上的阿拉比卡咖啡豆，用的是瑞士顶级咖啡设备，如雪莱等，一台机器价格十几万。为了做出更适合中国人口感的咖啡，luckin 还邀请了 3 位 WBC 世界咖啡大师冠军团队，作为产品研发顾问。
三位大师一开始选择了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中国用户并不领情，多年来他们接受了行业领军者深度烘焙焦苦的味道。于是通过 10 个月用户信息采集与口感反馈，luckin 又宣布要进行一次全国范围内的咖啡豆升级：首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，中度烘焙升级为中深度烘焙。这次产品升级也很快收到效果，12 月初，这款咖啡豆在意大利米兰举办的 IIAC2018 国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。
不仅是咖啡品类，这一年 luckin 在产品战术上的大变化还有 8 月的轻食入场，轻食的打法上，luckin 显示出了更明显的进攻性：发布会上一张幻灯片广为流传，luckin 直接指出，同样的供应商，同样的产品，不同的价格，他们推出的麦芬、三明治、羊角面包等轻食产品，定价都远低于对方，同时还将有 luckin 的补贴玩法。
产品品质要触达用户，外送的体验也需要升级。
试营业期间，luckin 平均的外送订单完成时间是 26 分 44 秒，到如今已经优化到 18 分 07 秒。更快的外送，更高的门店密度，都促成了这次优化，最新数据显示，已在北上广深等全国 21 大城市完成 1700 多家门店布局，在北京上海城市核心区实现了 500 米范围内 100% 覆盖，顾客步行 5 分钟就能触达。相应地，外卖超时率也从 26% 下降至 0.4%。像是一次体能测试，数据可见其肌肉的增长。
luckin 高性价比、低超时率的表现，终于逼对手也来了一波防守反击。
6 月星巴克发表声明称，第三财季全球同店增长率从 3% 下调至 1%，并预计，在截至 6 月的三个月中，中国的同店营收不会增长。
7 月星巴克发布了 2018 财年第三季度财报。财报显示，星巴克在中国 / 亚太区营运利润率已经从 26.6% 下降到 19%，下降达 7.6%。同时，中国区门店同店销售同比下降 2%。
8 月起，星巴克进行了入华以来最大的战术调整：联手阿里巴巴发力线上，9 月，星巴克通过饿了么试点外卖服务，并进驻盒马的品牌外送厨房，落户上海和杭州部分盒马门店，延展星巴克外送体验和覆盖范围。
进入 11 月，面对运营成本增长，及中国区门店的收入同比增长放缓的情况，星巴克被迫进行了涨价。12 月初，星巴克降级了会员制度，买三赠一和买十赠一取消 ……
品牌联动，激活流量池，盘活前后场
仔细观察 luckin2018 的时间轴，你会发现最频繁事件就是建立不同主题的品牌店和快闪店，密度最高的时候，10 天内有 3 场这样的合作活动。
在他们坚持 " 流量池 " 理论中，跨界品牌与品牌之间的合作是以流量换流量的关键。这是一股巧劲，能激活流量池，盘活前后场。
luckin 的品牌联动大致可以分为三条线，一条是 " 文创线 "：与大 IP 合作建立主题店，比如故宫店和冯唐 " 撩 " 主题店；第二条是 " 运动线 "：与各大体育赛事合作，如北马、中网、沸雪，甚至还开进了健身房；第三条线是 " 互联网线 "：与互联网企业合作，如腾讯、小米、华为，联合创造有趣的活动或者开设快闪店，另外不断出现在行业的最高峰会，强调自己的互联网基因。而以上三条线中的定制杯套和文案，又在与目标客户搭建 " 神交 " 的路径。
更需要点出的是，luckin 三条阵线和普通门店的齐头并进的打法，不只是品牌出发的考量，而是新零售时代具备高度社交属性的咖啡业态的一种可能性。
当星巴克将现代咖啡店的属性定义为了 " 第三空间 "，这些品牌店和快闪店的存在则指出了，新零售状态下的咖啡不应只存在固定的空间，它应该是伴随人们的社交需求出现的，它是移动的、即时的、触手可得的，因此才能将用户的咖啡需求随时唤醒，产生粘性。
过去的这一年，通过不同主题店的建立，luckin 在寻找调性一致的目标客群上又往前走了一步，在获取到用户的兴趣和认可的同时，门店的开设速度稳步跟上，也保证了用户 " 精神认可 " 的就近落地。
如此一来，以存量找增量，以流量换流量，前后场被盘活，luckin 的全场战术得以贯彻，再得一分。
节奏和战术永远比风向重要
日销 23 杯的开场，22 亿美金估值的段落。这场所谓的 " 逆风战 "，luckin 以平均一个月一个脚印（大事件）的节奏贯彻着自己的战术。
此时，开头段落里提到的 " 是钱吗？" 的问题，答案也逐渐明晰—— luckin 不是共享单车，烧钱是烧不出来的，在 luckin 的这套战术里，钱是让策略得以实施的工具之一，这是教育市场的必要成本，也是品牌建立的前期投资，但它始终不是核心驱动力。被称为 " 互联网咖啡 " 的 luckin 驱动力基于互联网和社交基因，是数据分析和线上线下融合的综合能力。在必要的阶段，花必要的钱，这不是冒进的，毕竟对于 luckin 这套脱胎于神州租车和神州专车的阵容来讲，如何在中国市场上通过线上线下的打法树立起一个新品牌，他们已经亲手书写过两次成功经验。
而为了坐实 " 互联网咖啡 " 的定位，昨天（12 月 18 日）下午，luckin 再次将咖啡赛道的赛况拉到新的水平— luckin 在总部召开企业 API 开放平台战略发布会，邀请各大银行、航空出行、兑换平台、集团企业、通讯运营商等，通过 luckin API 接口打通其线上的 " 无限场景 "，实现一键兑换 luckin 咖啡券功能。而两天前，星巴克宣布与阿里打通会员，也可以翻译成双方打通 API。星巴克 " 里 " 应，luckin" 外 " 合，咖啡行业战局越来越激烈。
近几日，又有用户发现，美团外卖上，" 瑞幸咖啡 luckincoffee" 店铺已经悄然上线，而此前，luckin 仅支持在自家 app 中下单。这是 luckin 又一次正面迎战星巴克，面对星巴克与饿了么的联合，luckin 选择了美团外卖成为唯一上线的外卖平台，此次在美团外卖共上线 800 余家 luckin 门店，覆盖全国 20 多个城市。双面联盟对战，火药味愈浓。
显然，这场 " 咖啡大战 " 并未结束，依然喧嚣，但几方选手的战术风格已经逐渐清晰。是否棋逢对手所有人都有了自己的答案，漂浮在我们眼前的问题没有消失，只是换了方向，比如下一个赛点在哪里，彼此又将使出什么杀手锏？从最近的你来我往的战况中，我们可以预期未来的一段时间里，无论是长线大招还是正面交锋都将频繁上演。寒冬中，这是一片热土。
在运营、产品、营销每个位置上都实行自己擅长的打法，一个不被对手影响的选手，是无所谓顺风逆风的，至少在 2018 这一局，luckin 拥有了自己的位置。
来源：虎嗅APP
