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◎作者 | 傅斯特
在当今中国，有谁可以傲视互联网、流量……而不会被人讥笑为没见过世面，甚至被迷恋、被追捧？
奢侈品。
奢侈品有一种对抗时间的魔力，让一切单纯科技的、新潮的、时髦的流行祛魅。
博柏利的雨衣，植物纹样的家居纺织品，设得兰套衫，尽管英国早已是欧洲科创中心，但没有这些配置就必然少了英式的尊贵与气度。
不要怪人们迷恋奢侈品，因为奢侈品本身就是时间与一系列复杂要素积淀的产物。
就好像每一位少女总希望拥有自己的香奈儿N°5香水，但大多数人不需要知道它那个八角瓶盖的灵感是方登广场的形状，据说从香奈儿女士与狄米崔大公丽兹饭店的套房望出去，正好是方登广场。
巴黎方登广场俯瞰图
当然，也不需要知道普鲁斯特那句，“香水是逝去年华中，最后的也是最好的残存，当我们泪水都哭干时，它能让我们再度泫然欲泣。”
和人的欲望最密切的联系，赋予了奢侈品对抗经济周期的力量。然而，奢侈品终于遇到对手了。那就是把一切都简单化的疫情。
疫情划过天际，一切都被简化成：是生存还是死亡？
危机中的勃兴
2020年，疫情把世界上最具活力的中国企业分成了两种。
一种是被疫情杀死的。
曾风行粤港的香港甜品连锁店许留山、欧洲最大廉价航空公司Flybe，以及王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”等知名企业接连关店或倒闭。
至于那些不知名的小企业、个体户倒下的更多，它们的名字已无人在意。
一种是危机中勃兴的。
老罗把自己的舞台放到了线上直播，虽然直播圈风评参差各异，但平台刷了存在感——创下直播带货的销售记录；品牌刷了存在感——4800万流量曝光了很多之前从未听说的产品；老罗也刷了存在感，对更多传统媒体、广告构成跨界杀伤，无论如何说得上是三赢。
因为强制隔离，2020年的经济冻结比任何一年都残酷。很多企业都在搏命、在寻找破局之道。“线上”就是天边仅存的那一抹余晖。
危机总会孕育着变革。危机越大，变革也往往越激烈。
2003年的非典成就了电商，今日的淘宝、京东发轫于斯。
08年的金融危机，成就了下沉电商巨头拼多多、在线生鲜平台盒马等，让中国电商底层建设变得极为扎实。
在中国，电商赛道从不缺惊喜。
但是有一个领域，多年来其线上转型几乎处于停滞阶段——中国人熟悉又陌生的奢侈品行业。在众多产业线下转线上时，奢侈品行业有自己高傲的坚持。不难理解：品牌形象乃是奢侈品最重要最核心的资产，而线上化不确定性因素过多，掌控不当容易引发反效果，让品牌形象受损。
这直接让奢侈品的电商之路走得极为缓慢。据报告，中国的奢侈品销售仅有7%来自线上官方渠道，目前电商交易只占奢侈品总营业额的6%。
疫情让奢侈品品牌传统战略危机四伏。
线下店出现关店潮，工厂被迫停工停产，奢侈品品牌十分“难过”，全球性的新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。
形势时刻在变化。
据权威报告，奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移，预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。
一个动向很明显：全球奢侈品消费群体正在往年轻一代延伸，品牌不得不随着新消费群体所代表的线上消费模式，或转移阵地，或调整战略。
有人已经嗅到。
不久前，纽交所上市公司趣店集团高调打出 “百亿补贴”，落子“万里目”，入局跨境奢侈品电商市场。熟悉的打法，熟悉的真金白银补贴，只不过这次的战场是高傲的奢侈品行业。
截至2019年，趣店集团账面上有119亿的净资产，2019年实现33亿的净利润。
这次入局，万里目带着确定性而来。
庞大的空白区
过去，因吝惜羽毛，奢侈品品牌的电商路走得缓慢，但也意味着这里极有可能是下一个超级蓝海。
其一，品牌的转身。
奢侈品品牌方对线上销售的态度处在刚开始转变的节点，各大品牌的线上布局之旅才刚刚开启，红利期才刚显现。
完成线上转型对每一个行业来说，其实都是迟早的事情，是必然的时代结果。
其二，受众的破圈。
放眼奢侈品市场，随着千禧一代的崛起，消费人群逐渐下沉，用户购买力不断上升，奢侈品市场的边界正在向外拓展。
据权威报告，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。
新崛起的奢侈品消费主力军非常年轻，约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。
城市下沉，无线下奢侈品门店进行购物选择，全天候从手机获取各种信息的他们，亟待体验线上购物。
其三，行业的空白。
中国本土奢侈品电商平台能打的，可以说还没有。从业者多为中小型选手，行业格局远未形成。
2019年7月，京东以5000美元价格，将旗下的奢侈品电商品牌Toplife卖给自己投资过的英国奢侈品电商Farfetch；曾是奢侈品电商头部企业尚品网在2013年便转型为时尚电商，2019年8月进行了破产清算……
国外平台Farfetch发展势头尚可，但致命点是缺乏本土基因。以前马云在淘宝易趣大战中的一句话，极为形象：“eBay可能是海里的鲨鱼，可我是长江里的扬子鳄。如果在海上打，我会输；如果到了河里，那它就输定了。”
奢侈品电商平台的发展速度滞后于互联网化的进度，滞后于奢侈品市场增长的速度。中国奢侈品消费者的心中还没有他们的“淘宝”。
对万里目来说，这是一个大机遇。
至此，不难理解趣店的底气、果决。
左图京东，右图万里目
左图天猫，右图万里目
天时地利之下，更有人和。
