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实战经验|Get这些技巧,玩转企业蓝V运营

当接手一个企业蓝V帐号运营,究竟该从何下手,系统化地开启正常的运营?该如何通过有效的微博活动为企业/产品获取大范围的传播,为企业培养自己的“脑残粉”、“自来水”呢?本文作者将根据自身经验,分享了他的一些观点及方法。

每天发发微博就是企业微博的运营?

微博,作为现代企业的“标配”,是企业对外宣传营销的重要渠道。

当接手一个企业蓝V帐号运营,究竟该从何下手,系统化地开启正常的运营?

该如何通过有效的微博活动为企业/产品获取大范围的传播,为企业培养自己的“脑残粉”、“自来水”呢?

今天,我想就上述的问题,谈谈我的一些观点与看法。

企业微博的现状

对企业来说,微博是能够让企业的品牌、产品与服务形成巨大影响,并深刻触达用户的重要网络平台。

产品的连接:作为企业与用户最实际的关系,能够直接促进营销的转化

服务的连接:通过优质服务体系的构建,建立与用户间的良好互动,提升用户服务体验。

人的连接:优化企业与用户间的沟通渠道,以具有人性化的高质量服务,进一步完善企业的营销矩阵。

同时,在《2016微博企业白皮书》中有这样一些数据,值得我们去关注与了解——

截至2016年,微博企业帐号数达到130万,较2015年增长35%;

在2016年,微博企业帐号发布博文1.14亿条博文收获阅读量672,241,635,057次;

2016年,微博企业帐号发布博文共获点赞11.85亿万次,转发12.08亿次,评论4.16亿次,收藏1.42亿次。

许多企业尽管拥有属于自己的官方微博,却疏于相应的管理与运营,流于形式。在130万微博企业帐号中,这样的帐号数量还不少。

如若走心、用心且技巧性地去运营相关的微博企业帐号,那请自信地相信,此微博在运营之下一定能成为这130万微博企业帐号的头部帐号。

企业微博的内容运营及用户运营

以@醉玲珑手游 微博为例

1、@醉玲珑手游 帐号的基本信息

始运营于2017年3月8日的@醉玲珑手游,五月末粉丝数为23377人

截至五月末,阅读460万次,转发2.1万次,评论近1.7万次,点赞近3万次

在四月官方蓝V排行中,@醉玲珑手游 排名3832名,耗费经费0元。

2、运营开始前的准备工作

在开始正式运营前,首先要明确你的目标受众是谁;进而,根据目标受众特性,对你的帐号定位、主页人设、运营目标

进行设定。

以@醉玲珑手游 为例,《醉玲珑》手游,作为影游互动下的产物,其第一批次需要抓取的核心用户即剧版《醉玲珑》所对应的剧粉以及剧中演员的粉丝(因代言人为刘诗诗,故刘诗诗粉丝为核心中的重点用户)。同时,此类用户有个最显著特征:女性占比超80%,年龄层次集中在20-29岁区间,多分布在省级和地级城市。

在明确了目标受众之后,接下来将对@醉玲珑手游 进行帐号定位。在进行帐号定位前,需要明确的一点是:企业宣传营销的社交平台矩阵除了微博之外,还包括微信、贴吧和论坛等。因不同平台拥有不同的“玩法”,故在不同的平台上,帐号所主导的作用亦不同。

像《醉玲珑》手游这样的RPG手游,在游戏运营过程中,往往会产生诸如攻略在内的深层次内容及个性化服务(如签到领积分换道具),而此类内容最佳的承载平台是论坛,贴吧及微信这样的平台。正因如此,故在《醉玲珑》手游的社交平台矩阵中,微博主要承担拉新及传播的作用,而用户沉淀这块则由其他平台承担。

在明确受众及帐号定位后,对帐号进行“拟人化身份”设定亦是必不可少的。在微博运营中,不要像“有关部门”那般高高在上,接地气、亲民的形象更容易增进粉丝对官博的好感度。同时,接地气并不意味着“事事顺从用户”,在企业微博的人设上也应当有点“适度的小脾气”,卖卖腐,耍耍贱,像个真真正正的人。

对于一款影游互动下的产物,在对@醉玲珑手游 帐号的人设设定上,我将它设定为卖萌耍贱的吃货,追剧追星粉(剧版《醉玲珑》演员的泛粉)这样一个身份。

待上述内容都确定好之后就该明确自己的运营目标。对于目标的确定,一定要切合实际,不要陷入“唯KPI论”的困局。同时,在粉丝增长上也不要太“急功近利”,试问增长一批并非目标受众,也不可能转换为目标受众的粉丝又有什么意义呢?

毋庸置疑,亦是最为重要的一点是:在上述步骤开始前,你要深入地,全面地了解你的公司/产品,并且站在一个普通用户的角度去认知你的公司/产品。

内容运营

重视内容的运营、内容的营销,在自媒体时代显得尤为重要。内容运营作为企业微博运营的基础,也并不意味着,每天发发微博就算内容运营了。

当然,内容运营也并没有想象中那般困难,它亦有“普世”的规律可循。

具体说来,我将之概括为,如下几个方面——

推送内容接地气

固定版块养习惯

节奏调性很重要

互动方式像个人

提前准备少不了

1、推送内容接地气

推送内容接地气,即所推送的内容要适应目标受众的口味。换言之,用户喜欢哪一类型的推送,我们就向用户推送哪一类型的内容,而这与当下主流新闻资讯app所进行的“个性化”新闻资讯推送本质上具有相同的道理。而对于用户喜欢内容类型的挖掘,在企业微博运营的初期,更多需要的是根据目标受众的特性进行大胆的尝试,在尝试中一点点去“摸透”你的用户。

同样以@醉玲珑手游 为例,在经过各种推送类型内容的尝试后,我们发现,与剧版《醉玲珑》女一刘诗诗,男二徐海乔相关的电视剧剧透类内容有着较高的互动率与传播度。因而在日常的推送内容制定上,我们会有意识地加重此类内容的推送力度。当然,最后的数据反馈也应证了我们判断的正确性。

另一方面,推送内容接地气也决定了在组织推送内容文字时,不必刻意地去堆砌各种华丽的修辞辞藻,用简洁明了的话语传达你本想传达的内容表达明白即可。

(与刘诗诗、徐海乔相关的推送内容)

2、固定版块养习惯

固定版块养习惯,在狭义上指的是在固定的时间推送固定类型的内容,并使之在你的目标受众脑海中形成相应的意识;从广义上则指的是,在运营中将你的推送按内容类型加话题进行分类,并在日常推送中加入所对应相关的话题名。

在企业微博进入常态化运营后,通过固定版块内容的推送来培养受众的读博习惯,进而维持且提升受众的互动状态是企业微博运营中培养“铁杆粉丝”的一条必由之路。

举个例子而言,营销号@微博热门搞笑排行榜 在每日晚间00:00会定时推送一个与现实生活紧密相关的话题供用户讨论互动。对其受众来说,每晚定时去参与榜姐互动微博的讨论,争取“上热门”已成了他们其中许多人日常生活中的一种习惯。而这亦对保持@微博热门搞笑排行榜 的互动活跃度无疑有很大的帮助。

对于帐号定位为“主传播”的@醉玲珑手游 来讲,在固定版块的设定上,我们把与《醉玲珑》手游相关的推送内容全部归为#醉玲珑手游#固定版块,把与《醉玲珑》电视剧相关的内容全部归为#剧版醉玲珑#固定版块,同时在每晚21:00推出供受众讨论互动的#醉语玲珑#版块。

(#醉语玲珑#、#醉玲珑手游#固定版块)

通过将版块固定化,一方面使得帐号运营更显规范化,另一方面又使受众的习惯得到培养,可谓“一举多得”。当然,版块固定化亦是一个“动态”的过程,需随着运营中遇到的实际状况进行合理的调整优化以及丰富。

3、节奏调性很重要,互动方式像个人

“节奏调性很重要,互动方式像个人”——在日常内容的推送中,使所将推送的内容保持一定的节奏,同时保持推送文字部分文风调性的一致化。此外,在粉丝的互动中,真真正正地将粉丝当成你的朋友,用朋友间的相处之道去与粉丝展开互动。

仍旧以@醉玲珑手游 为例,在游戏尚未上线前的日子内,会跟进相关时间节点的推进,有节奏地去进行游戏内容(游戏原画,游戏角色等)进行曝光,以此拉长用户对手游的期待周期。

而在互动上,像朋友间会互取昵称那样,我将受众昵称定为“爱卿”(在受众认可后确立),平时与受众的互动中都会以此为称呼前缀。同时,在与用户的互动上贯彻真诚的原则,真诚地去回应用户所提问题等。

(把握节推送节奏,真诚地与用户互动)

4、提前准备少不了

所谓“提前准备”,主要包括两方面内容。一方面是提前制定推送的相关日常推送计划,另一方面是根据“借势”时间点去准备相应的借势素材。

对于企业微博而言,日常推送的内容并不像新闻报道那般具有很强的时效性。也正因为如此,许多企业微博小编会陷入这样一种迷茫状态——今天我该推送什么东西呢?这个?这个?还是这个?而应对这样的迷茫状态,最好的方法就是去制定相应的推送计划,并严格按照计划执行。

以我自己的习惯为例,我通常会在头一周的周四开始就准备下一周的推送计划。在制定推送计划时,先与其他同事沟通,确认下周是否有重要的信息将要发布,若有,则先将之列入相应的计划中去。然后再根据实际情况去丰富完善整个计划。当然,在制定计划时,一定要想明白一个问题:推送这条内容的目的究竟是什么。

(05.29-06.04微博推送计划)

此外,对于“借势”的内容,我通常会在上月末或本月初的时候,通过本月“营销可利用时间点”(这类东西在网上很容易找到)去筛选确定符合公司/产品调性,且可利用的“借势”时间点,并记录下来,提前去思考准备相应的素材。如此,在“借势”时间点到来的时候,才不会显得仓促。

(五四青年节与端午节品牌向“借势”)

用户运营

企业微博运营,内容、活动是手段,用户是根本。

如何将用户运营好,对于企业微博运营而言,很重要。

在我看来,做好用户运营,应当做好如下几个部分——

勤互动,把用户当朋友

在满足用户期待的基础上给予额外的惊喜

通过物质或虚拟的荣耀及奖励激励用户,培养“脑残粉”

与粉丝中的KOL建立良好的互动关系

1、勤互动,把用户当朋友

内容接地气之外,抛开企业微博高冷的态度,勤与用户互动亦是重要的一环。

对普通用户而言,被官V“翻牌”是件特别容易让人兴奋的事情,而且主动地与用户进行互动,亦会增加用户对企业微博的好感度,让其更愿意,也更频繁地去与企业微博互动。

在互动方式上,主要包括私信、评论、最右转发三种方式。无论哪种方式的互动都应当像朋友间交流般地接地气地去互动。

(私信、评论及最右转发三种互动形式)

2、在满足用户期待的基础上给予额外的惊喜

充分利用微博的相关功能,在满足用户期待的基础上给予用户额外的惊喜,既会让用户获得“福利”,增强其对企业微博的好感度,同时又会让企业微博在其中获得粉丝增长、互动提升等成就,实现用户与企业的双赢。

以@醉玲珑手游 为例,在日常运营过程中就充分利用微博的“私信关键词自动回复”(需关注)的功能去为用户提供额外的惊喜——在每次对游戏原画,剧照进行曝光后都会通过“私信关键词自动回复”的方式为粉丝提供高清版原画,更多造型剧照等的解锁下载功能。

(私信关键词自动回复功能)

而这样做的结果就是,使粉丝有“额外惊喜”的欢愉,并促使其去主动传播与分享,同时@醉玲珑手游 的粉丝亦会得到较大幅度增长。

另外,在这里,特别要说明的是,在关键词设定上,为避免用户错误输入,可在关键词的表现形式进行丰富。

3、通过物质或虚拟的荣耀及奖励激励用户进行互动,培养“脑残粉”

奖励激励,对于提升粉丝的互动率具有积极的作用。在奖励激励的方式上,主要包括物质激励及虚拟荣耀、虚拟奖励激励三大块。

物质激励,无需多言,即通过物质奖励的方式对用户进行激励,主要形式包括活动抽奖、有奖互动等形式。

虚拟荣耀激励,主要包括官微互粉、官微发微博艾特推送等形式。这里特别推荐官微运营小编去充分利用微博管理中心中“数据助手—互动分析”的“近7天帐号互动TOP10”。

在@花千骨手游 微博的运营中,在每周五晚间22:00会公布本周的“帐号互动TOP10”名单,同时会对名单内的粉丝进行互粉关注激励;此外,在@花千骨手游 每晚的夜聊互动版块也增加了对精选UGC互动进行游戏道具激励的措施。

(利用“帐号互动Top10”去激励用户)

当然,从实施以上措施的反馈上来看,上述措施有助于提升用户的互动率与互动积极度。后续,待《醉玲珑》手游上线后,@醉玲珑手游 微博亦会增加类似的激励机制。

4、与粉丝中的KOL建立良好的互动关系

对于企业蓝V而言,真心、用心、走心地对待每一个粉丝是一件必须的事;同时,更真心、更用心、更走心地对待粉丝中的KOL是一件更为必须的事。

维护好一个KOL粉丝相当于维护好了十个普通粉丝。

同样以@醉玲珑手游 为例,在上面的内容中,我们有提到,@醉玲珑手游 第一批次需要抓取的核心用户即剧版《醉玲珑》所对应的剧粉以及剧中演员的粉丝(因代言人为刘诗诗,故刘诗诗粉丝为核心中的重点用户)。而这其中,明星粉丝中的“粉头”就是我们需要维护好的KOL。

维护好KOL的方式方法很多,最常见的方式是积极的互动、给予其一些“优先权”(优先体验,线下活动优先参与等)以及相关小礼物的赠送等。如此,当你向KOL提出,希望其帮你传递一些信息时,他们常常不会拒绝,更多时候甚至会主动去传递相关信息。

这样,你的传播收益较之仅靠自身的传播,会有最大化的体现。

其他

做好企业微博运营,除了上述的几个方面外,在我看来,还有一些事儿需要你注意——

做好数据的分析总结与记录

注重与其它社交渠道的配合

1、做好数据的分析总结与记录

人,要想取得进步,就要不断地去总结与反思,并在总结与反思中不断地去提升自己。作为一个企业蓝V运营小编,道理同样如此。

目前,微博自带的数据助手功能已经相当完善了,通过它就可以很直观地获得你想获取的相关数据。

拿我自己举例子,我习惯以周为单位,进行相应的数据分析与总结。在分析与总结的过程中,我主要关注整体互动状况以及粉丝增长状况。

而通过当周数据的统计分析及同以往周期的对比,发现增长/降低的原因所在,然后就此对下一周期的运营提出优化调整的措施,进行改变。

如果长期坚持下去,你会发现,在不知不觉之中,你会有很大的进步。

(坚持用心且走心地去做好数据的分析总结与记录)

2、注重与其它社交渠道的配合

企业微博运营,岂止于微博。

在运营的过程中,做好与微信、贴吧、论坛等其它自有社交平台资源的配合,才能使企业/产品的社会化营销效益最大化。

如@醉玲珑手游 微博在运营过程中,我会同运营官方微信号的同学沟通,共同制定下一周期的推送计划。正如上方所提及到的,微博主宣传,微信主落地。因此,在涉及到曝光等“重要内容”时,微信都会有更详细的内容介绍说明,而微博的作用则是负责将用户从微博引导到微信上去。

特别要说明的是,在推送时间的制定上时,一定要同微信的同学沟通好。微博内容或保持与微信内容同步推送,或早于微信内容的推送。如此,方能产生最大的效益。

(与官方微信的配合)

企业微博的活动运营

以@花千骨手游 x《间谍同盟》活动为例

@花千骨手游 x《间谍同盟》 活动的基本信息:

(1)活动背景

派拉蒙电影《间谍同盟》上映,欲与《花千骨》手游展开跨界联动营销。

(2)活动时间

2016年11月20日至2016年12月15日(共分为两个周期)

(3)活动目的

派拉蒙方欲通过跨界联动,提高《间谍同盟》的曝光量;我方欲利用此契机,利用派拉蒙方所提供的物料资源(电影票及周边)及《花千骨》游戏道具,来提升@花千骨手游 粉丝量及综合互动情况,同时,为《花千骨》手游,这一款已运行1年多的游戏提振一下声量。

(4)活动效果

话题类:截至2016年12月9日,话题#仙谍同盟#的话题阅读量为382.8万,讨论量为2.6万;

粉丝类:截至2016年12月8日,@花千骨手游 官方微博共实现粉丝增长近20000人。

(2016年12月9日,#间谍同盟#话题页截图)

活动第一阶段,粉丝增长趋势)

活动之前

当你计划发起一次微博线上活动时,请务必想清楚:你的活动目的是什么,做活跃还是做传播?

做活跃:以维护老用户为首要目的,活动的主要目的在于让粉丝去互动

做传播:以品牌/产品推广等为首要目的,活动的主要目的在于去扩大影响范围

活动目的的不同,也意味着你在构思活动时考虑相关事项的方向亦不同。主做活跃的活动,其主要目的在于维护已有用户,促使他们去互动,去活跃,因而,你需要考虑的关键问题是如何让已有用户活跃起来,同时让其产生有效的互动。

而主传播的活动,其主要目的在于品牌/产品推广,通过活动去拓展自己品牌/产品的声量,因而,你需要考虑的关键问题是如何去做好传播。

像此次@花千骨手游 x《间谍同盟》 活动,我们的核心目的在于传播,因而在活动的相关构思上,也主要围绕着“传播”去进行发散与思考。

活动前期准备

对于一次主传播的微博活动而言,前期准备阶段,我们就需要把整个活动的大框架搭建起来。

任何一次活动,其的活动生命周期,大体包含如下几个阶段——

预热期

成长期

爆发期

收尾期

在明确此概念后,随即将要进行的是寻找一个适当的活动切入点,对各阶段活动的具体表现形式进行思考。待表现形式确立后,就需要好好思考一下:活动所需的话题是什么以及进行活动相关素材的准备与设置。

活动大框架的确立

以@花千骨手游 x《间谍同盟》活动为例。《间谍同盟》是一部以二战为故背景的爱情谍战片,而《花千骨》的题材则为古装玄幻仙侠。二者的联动,不仅是跨界,更是跨风格。

因此对于这样的活动,我们只有去深挖二者的共通点,并巧妙地建立二者的联系,以便让活动有个很好的切入点,而不生涩。

在明确了这个意识后,要做的就是去深度熟悉你(及同你合作)的产品——通过深入的梳理后,我们发现,尽管故事的背景时代不同,但是二者所讲诉的都是一个关于”责任、成长和取舍”的爱情故事。

如此,我们赋予了此次活动一个主题——颠覆三界,情感纠葛。并以此为核心点,来完成此次影游跨界联动的微博活动。同时,结合《花千骨》特点,以及热门话题简单明了,通俗易懂,短小精悍的规律,我们选择将#仙谍同盟#作为此次活动的微博话题。

(@花千骨手游 x《间谍同盟》)

此外,在活动各阶段的设定上,我们亦在主题之下,结合各阶段的特点展开了相应的工作——

预热期:通过结合《花千骨》中的人事物,在@花千骨手游 每日的互动话版块发与“间谍”相关的讨论,让用户在意识中有对“间谍”、“责任、成长和取舍”有一个大致的认识。

成长期:在日常推送中引入对《间谍同盟》的介绍及预告,告知用户有相关活动即将开启。

爆发期:从电影上线前1-2天,影片上映宣发的密集期,开始陆续上线相关活动,并加重对活动相关内容的推送力度;同时,跟进实际情况,调整优化活动内容。

收尾期:进行奖励的发放以及活动的总结与分析。

在这里,还要说明的是,在活动规则的制定上,尽可能地去简化活动参与规则,尽可能地去降低用户参与成本,如此,有助于扩大活动参与范围。

活动相关素材的准备与设置

活动相关素材的准备主要包括如下几个方面——

活动奖励的确立

活动话题页及相关后台的设置

活动用相关图片的设计

其它自有社交渠道活动相关内容推送的沟通与确定

活动文案的准备……

在这里,特别强调下活动话题页的设置,因为对于一个主传播的微博活动而言,话题页设置显得尤为重要。

在话题页的设置上,建议设置的项目包括如下几项——

背景图

基本设置里的所有(头像、导语、关于、版式设置)

主持人推荐

推荐用户

抽奖活动

投票

其中,抽奖活动在我看来,是务必要设置的。因为通过话题抽奖,可以有效地促进粉丝的增长以及活动相关内容的传播。同时,在这儿也建议,在话题活动分享微博的设定上,建议与活动微博相关联进行,这样在一定程度上会有效提升你的活动曝光度与参与度。

当然,在这儿也要说明的是——虽然话题抽奖可以设定中奖率,选择中奖人地区,但也不要故意以此来作为”骗粉“的噱头,长久以往,这会对你帐号的信誉度带来不可估量的损害。

此外,若是蓝V为话题主持人,且没购买相应的资源,站方在话题的曝光等方面会有一定的降权举措,影响此话题在热门话题排行榜上的排行情况。如果在做话题活动时,追求热门话题排行榜上榜的话,建议通过非蓝V帐号进行话题的申请。

(#仙谍同盟#话题页进行了整体的设置)

活动开始运营

在所有准备工作搞定之后,就按照此前已制定好的计划开始活动的相关运营。在运营过程中,请务必把握好相关推送节奏;请务必做好与其他自有传播渠道的配合。

在微博上,任何一个话题的热度来得快,去得也快。因此在活动运营上,控制好活动的节奏显得至关重要。

以此次@花千骨手游 x《间谍同盟》为例,在前期的运营中,我们做的主要是对活动话题的基本维护;而到了电影上映前1周左右,我们上线第一个话题活动后,对相关话题的微博运营的频率也相应地提升。

值得一说的是,尽管我们做的是微博运营,但一定不要仅限于微博,当有全局意识,去学会并利用好公司所拥有的传播渠道与资源。

此次活动,除了微博平台,我们还在《花千骨》的官方贴吧,官方微信及游戏内的跑马灯、邮件,据活动的效果有针对性地进行了多次活动相关信息的push,同时并在所拥有的其他渠道内做一系列的子活动去刺激用户参与。

当然,基于传播及平台的特性,活动的主平台仍然要集中在微博上,这一点是绝对不能忘记的。

(跟进活动效果,在其它自有传播渠道进行针对性PUSH)

此外,在活动微博发布后,建议第一时间将私信关键词自动回复进行相应的设置,如此既可以快速响应用户对活动的疑问,同时也节省自己的一个答疑时间。

(设置好私信关键词自动回复)

最后,想强调的一点是——

对一个微博运营小编来说,活动没有达到预期效果并不可怕,可怕的是在注意到活动未到达预期效果后并未及时根据具体的情况,采取措施去调整优化活动的设定。

当然,及时采取措施去调整优化活动的设定,不是要急功近利地对此前发布的活动进行全盘的否定,而是通过增加活动参与方式或是加大奖励力度等方式去渐进式调整。

(一条活动微博的参与状况)

活动收尾阶段

活动收尾阶段,一方面要做好相关奖励的发放工作;另一方面,通过对活动整体数据状况进行分析总结,亦是不可或缺的。

在每一次活动结束后,最好都去认认真真完成一份针对此活动简明扼要的结案,一来可以通过这个来全面分析此次活动,二来可以从中汲取经验教训,实现自我的提升。

对于活动结案的做法,不同的人有不同的习惯。

我习惯通过如下二个方面去完成我的活动结案:活动目的,活动形式,活动信息,传播渠道,活动主要阶段/时间节点的反观;以及活动效果(含各个阶段的效果),活动效果分析(活动目的达成情况,未达成情况),活动经验与反思的梳理。

通过以上几个方面的内容,就可以很清晰客观地评价此次活动的情况;同时,也能清楚地看到此次活动中所暴露的问题,为下次活动更好地开展打下坚实的基础。

-E.N.D-

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