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反名牌的名牌

  有别于耀眼的名牌,有一种“拒绝名牌光环”的品牌,它们贩卖的是处世态度。无印良品的简约设计、Aesop的人文诉求、Martin Margiela的隐姓埋名……在名牌追逐最大市场占有率老少通吃的竞争下,它们拒绝大众化,坚持自己的原则,吸引了一批忠实的消费者。反名牌的结果反倒让自己变成了名牌。

  无印良品:没有名字的好东西

  诞生于日本的无印良品,意指“没有名字的好东西”,如今享誉国际进入“世界百大品牌”。26年前的无印良品,根本没料到会有今天的品牌光环,创立之初其实是无心插柳:当时日本正风行装饰风格与重视品牌效应,无印良品反其道而行,以简约理念闯出一片天。

  当时,日本人做鲑鱼罐头,习惯于只用鲑鱼的中间部位,无印良品认为头尾不用太浪费了,因为,鲑鱼罐头通常只用来做泡饭,至于是不是中间部位对泡饭的味道根本没有影响。于是,无印良品将整条鲑鱼制成罐头,以较低的价格问世,马上受到欢迎。这在后来成了无印良品的思路:去除不必要的坚持、省却不必要的设计、回归使用功能的本貌;与其强调品牌,不如着重生活哲学,让消费者能用得顺手,产生“这正是我要的”的满足感。

  成名关键:

  1.环保风潮:强调环保商品。在网站上列出近两年来商品在垃圾、纸张、二氧化碳减少量上做出的成绩。

  2.名家操刀:隐姓埋名的梦幻设计团队。

  3.安心产品:相对于社会上动辄出现的黑心商品,安心,是很多人对它有潜在好感的原因。

  4.种类繁多:销售5000多种商品,从零食、文具、日常用品、服装,到大型家具、家电、自行车和汽车等应有尽有。

  Aesop:哲学的保养品

  在保养品的江湖上,Aesop是个独行侠,出没低调却武艺高强。

  棕色的瓶身、码得整整齐齐的文字说明,十个人见了会有九个认为Aesop是药罐子,若不仔细看,没准儿误以为是感冒糖浆。没有华丽的外表、没有广告、没有代言人,Aesop凭什么异军突起?

  —只因为它是Aesop。

  Aesop的灵感来自古希腊的《伊索寓言》,希望能像讲故事一样,靠着口耳相传的方式去影响别人。颠覆主流的Aesop不着华服、未施脂粉,源于内在的自信形成最强劲的宣传,顾客招架不住的,就是这股不着痕迹的傲气。

  明明是保养品,却一定要搞得很哲学。和一般时兴的天然环保不同,Aesop更多的诉求是朝向人文。不但产品包装上印有哲学格言、橱窗设计富有图书馆氛围,连Aesop的内部人员都必须研读老板开的书单中的书籍,其中包含青少年叛逆小说《麦田里的守望者》。原来,老板要员工永葆赤子之心,就算离经叛道,也要清楚自己追求的是什么。Aesop正如同这部小说中的主角,在主流市场中,特立独行,吸引基因相同的追随者。

  成名关键:

  1.复古瓶身:在花枝招展的保养品中,药罐子般的古怪外观,反而异常突出。

  2.文字包装:必要的文字说明,附加哲人的金科玉律,想必阅读包装说明的时间,绝对比其他品牌更久。

  3.人文素养:有个热爱哲学艺术的老板,产品品位高。

  4.坚持品质:坚持自然、不使用化学原料,打死都不推出防晒美白产品,是因为还没有研发出稳定的物理性配方。拒绝使用“美白、抗老”等夸大用语。

  Martin Margiela:舍弃名家标签

  花大把钞票买下万元以上的名设计师服装,却要求你剪下唯一能辨识身价的衣标,你恐怕下不了手吧?而这正是比利时设计师Martin Margiela的意图。

  Martin Margiela,为1988年开始蹿红时尚圈的“安特卫普六君子”之一,他的服装乍看之下,让人惊喜,再看,就回味无穷。不对称的剪裁、颠倒的穿法、一件多穿的超值上衣……更多的是细腻体贴的创意,例如为了方便遮风挡雨,大衣和针织衫皆可将后领翻起;再者,如针对年轻人推出的“嘻哈裤”,把多口袋改良成自行可贴式,爱贴哪儿就贴哪儿,根本不用担心会撞衫,这就是Martin Margiela的解构派个性。

  Martin一向不关心当季流行什么风格,更不理会自己的品牌有没有被仿冒,最突出的表现就是其不肯流俗的“衣标”。

  Martin这位怪才,在自己的衣领背后以四根白色棉线缝制出四角“衣标”,用黑色圈出0~23的数字“密码”,清楚地交代制作产地、男女装、配件,甚至点出系列风格走向的差异,正好满足喜欢另类但又甘于低调风格的客人。

  对Martin而言,数字就是数字,只是一时兴起,率性选用,没有特别含义;对客人而言,解读衣标上的“密码”,则是一种无形的沟通乐趣。Martin将“精致重组”的产品圈上“0”(以新、旧衣料再制而成,属最顶级的手工缝制衣服系列);“6”是女装基本款服饰;“10”是男装系列;“22”是鞋子;配件是“11”……随着更多设计的出现,也会有愈来愈多的数字代号。

  Martin的创意延伸至装置艺术,就如他的店面一样:全白,连旧家具也刻意漆成白色,店员清一色穿上白色袍子。而他本人,至今从未出现在伸展台上谢幕,也从不接受媒体面对面的采访,彻底躲在幕后,只用作品和世人对话。

  成名关键:

  1.解构美学:Martin独特的解构剪裁技巧,线条干净、针工细腻,极受消费者喜爱。

  2.神秘面纱:低调的Martin从不露脸,即使作品发表也躲在幕后,连采访都用书面传真。

  3.衣标创意:衣服到手后,消费者必须DIY将四根棉线缝的衣标拆下,这才算是真正的Martin Margiela精神—舍弃浮华虚名。

  4.再造精神:响应环保潮流,不但运用“再生”概念重置旧衣,连店面也如此。以台北专卖店为例,保留之前快餐店的装潢,再油漆成 Martin最爱的白色。

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