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品牌 掐位,更易让品牌上位

  一不小心,许云峰又一次谈起了有关定位的话题,似乎有絮叨和炒冷饭的嫌疑。但吾的本意是,就定位话题进行多角度的深入的剖析和论述,提供出更多的方法论,也许是于读者而言,更有价值。如果能够通过本人抛出的砖,引发出其他专业人士的玉,同样是善莫大焉。

  还是从定位说起。传统的定位理论告诉我们,某一品牌精准定位的得出,一定需要周密考量三个指标:圈定的核心目标客群、竞争品牌定位选择、自身品牌的竞争优势。同时,我们也可以看到,该理论的经典性与科学性也已经通过太多的品牌实践得到了论证。所以,本人丝毫不怀疑定位理论的可操作性。但任何经典理论,如果仅仅是照搬沿用,固然无错亦不会有捷径和效率可言。我们完全可以去探寻所谓捷径的可能性。

  这也是本人抛出品牌“掐位”概念的原因。所谓掐位,即是在品牌定位需要考量的三个指标中重点考虑竞争品牌定位选择,直接针对行业领先品牌定位,站在其对立面与之进行定位死掐,从而使自己的品牌快速地实现上位。如此,通过“掐位”让自己的品牌塑造更有效率,更有精准度,更重要的是将风险降低到最低限度。

  所有的现代科学思想、科学理论的科学性,都是建立在实证基础之上,通俗而讲就是要能够重复证明。那么掐位理论也不能例外地需要通过实证来验证。早一点的陈年往事,如爱多VCD以成龙大哥为形象传导的“好功夫”概念,确立了行业的领先者地位。而步步高果断地选择了掐位策略,启用李连杰诉求“真功夫”,与爱多一路死掐,生生确立了自己的品牌地位。又如,后起品牌“血尔”用补血持久的定位硬撼当时的主导品牌“红桃K”的补血快,同样确立了补血市场的双雄之一的地位。再如,国窖1573作为后来者,用“中国白酒第一窖”生掐早先切入高端市场并大获成功的水井坊的“中国白酒第一坊”,不仅站稳了脚跟,并且还通过辅助以系列有杀伤力的配套策略,最终压倒了水井坊这个师父。同理的成功案例实在不胜枚举,不再一一赘述,诸位不妨私下加以搜寻和整理。

  但,掐位策略的成功实现,需要两个硬性的前提条件,否则掐不了别人,只会掐死自己。

  一、掐位的对象,务必是行业领袖;

  行业领袖的成功自有其必然的因素,亦有其必然的漏洞所在。后来者只有掐住其成功所在(最强点)或者漏洞所在(最弱点),才有成功的可能。

  至于针对非领导品牌进行掐位,是完全没必要的,结果也可向而知。道理再浅显不过,不解释!

  二、掐位的时机,务必要趁早;

  执行掐位策略,最有利的时机,是行业品牌格局尚未成型,唯有一两个品牌一枝独秀,其他品牌为出头还在苦苦挣扎混战。此时的掐位不容易受到众多其他品牌的干扰,效果最佳;而待到行业内已经有众多品牌成长到成熟的程度,掐位策略也基本上功力全失了。

  总之,所谓的掐位策略不是一个标准的理论答案,绝非放之四海而皆准。提醒相关人士注意,一定要根据行业发展的阶段,所处行业的本质特征,加以判断是否可以实施,切莫不分青红皂白一味地与领导品牌进行死掐!

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