行为设计营销方法之价值提炼
?行为设计营销方法：?
1.价值提炼
2.价值感知
3.峰值体验
4.行为设计你如果走在大街上，稍微认真的观察一下大多数门店的门头，你就会发现，大多数的门店其实没有价值口号的。
原因可能有两个，一个是他没有意识到这个价值提炼这个重要性，第2个原因可能是在于他们根本就不知道怎么提炼。
即使有提炼的这些口号。但是呢，他们这些口号一般都很少能够体现价值感。
要么就是一些正确的废话，比如一些餐饮店大的口号是：好吃、美味，不贵。这些话语能够让消费者获取什么有用的信息吗？抱歉，只会让消费者会觉得你是在自卖自夸。
要么就像是一些看似很有个性，实际上也传达不出价值的口号，比如说：“好吃的不讲理”，“没有什么是撸串解决不了的，如果有，那就再撸一次！”
这样的口号又有什么用，抱歉，也没有一点用处。你觉得很有趣，但实际上，在你的品牌还不够知名时，还无法形成品牌势能时，这些话就是“自嗨”的废话。
这些口号其实本质上来说都是无效信息，什么叫无效信息？所谓无效信息，意思就是说，消费者看了这些文案啊，并无法打动消费者进店消费的欲望，感知不到产品的独特之处，消费者也根本是不会记住的。
简单的来讲，所谓无效信息就是无法帮助顾客作出有效的购买决策。
大多数的老板他都是有这样的思维的。这是一种什么思维呢？就是它只会在描述我们这个产品，如何如何的好啊？比如说我们这个产品哪里哪里好啊，我的菜有多么多么美味呀。
他们是以结果为描述的产品，但是这些东西是没有什么用的。
为什么这样说呢？
因为你这样说，就是你在说你自己的好，其实是你是在自卖自夸，本质上还是在叫卖的说“我这里的产品很好，真的很好啊，大家快点过来买啊。”请问，有用吗？
例如餐饮，对于消费者而言，你说好吃，那别人家也在说自己的产品好吃，那你有什么不同的点呢？但其实呢，你本质上不需要去告诉消费者，我们的产品有多么多么好吃。
因为好吃这个东西首先第一个是无法证明，你说好吃就好吃，别人不信；第二个就是就是说你做好吃的，嗯，别人也会说好吃，你没有差异化，也就没有竞争力；第三个就是说，好吃这个是难以统一的一个标准，你无法衡量。也许也许对别人来说好吃，而对于现在另外一些人说就是不好吃。
那么，价值提炼，那么应该怎么提炼？怎么提炼具有价值的口号呢？
提炼价值的口号呢，其实主要有三个原则。
第1个原则就是：有效信息第2个原则就是：符合认知第3个原则就是：朗朗上口
我们现在先想第1个原则，有效信息。
什么叫有效信息？
所谓有效信息就是能够帮助顾客，提高他们决策效率的一些信息。
那么举个例子来说，比如说我是一个卖汤粉的。那么我在门口上说，打算这几个口号，比如说好吃美味不贵，你觉得对你来说，有价值的吸引点吗？
这样的口号对于消费者来说是没有感知的。原因就在于。你这是一个结果描述，你只是在自high。自卖自夸，对于消费者来说是没有参考价值的。假设我是卖汤粉的。
如果我在我的门口上，打算这几个：10根猪大骨现熬一锅汤。
这句话是不是要比刚才的那个“好吃、美味”，就会更有新意点呢，更具备价值感知呢？
那么我们在说10根猪大骨现熬一锅汤的时候。其实我们没有在说我们这个汤粉有多么多么好吃，我们只是在描述一个事实，这个是什么事实呢？事实就是我们的汤底是用10根猪大骨熬成的。
虽然它本质上没有直接说我们的汤底多么多么多么的好。
但是，只要看过这句口号的人，他的头脑心智中就会认为我们这个汤是有价值的，是有营养价值的，是肯定是比较好喝的。
但是你发现我们其实并没有直接说我们的汤好喝，我们是间接的证明了我们这个汤好喝。所以说我们不要去用“好吃美味”这种自卖自夸的，这种无效的信息。我们要提炼的口号，是能够让顾客感知到我们的差异化，能够感受到我们产品的价值感。这样的口号才有意义。
第2个原则就是符合认知。
这什么意思呢？
所谓符合认知就是说，你要遵从消费者的认知习惯，不要违逆消费者的认知习惯。
比如说“十根猪大骨，现熬一锅汤”，你看到这句话是一种什么样的感觉呢？大家其实是很明白的，“10根猪大骨，熬成一锅汤”，这是好的，是对这个产品为什么好的一个表述，只要看了这句话就知道这是一个好产品，有价值感的产品。
那如果比如说，你写了一句口号，但是他并不符合消费者的认知，他就不认可你这个这句话的产品的价值啊。
虽然，你觉得消费者的认知是错误的，你想要教育他们，想要让消费者最终认可你的产品。
但是呢，除非你有很大的时间成本和金钱成本，资金的投入，你才能够充分的教育消费者，才能让消费者的认知有所改变，才能认同你的产品具备的价值点。
否则的话，你很难改变消费者的认知，你只有顺从消费者的认知，你的产品才有价值，你的价值必须建立在消费者认可的基础上，如果消费者并不认可你这个价值，那么你即使这个产品对消费者来说是很OK的，但是呢，消费者不认可，那你的产品也很难获取消费者的这个青睐
所以，我们给客户提炼的很多价值口号就是基于这两个原则的，比如说：
不买隔夜肉串，当天串当天卖！小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！排透101个关节，满月发汗找艾尼！…
这些口号首先都是有效信息，同时具有价值感知度，并且能够区隔竞争对手，脱颖而出。
然后这个符合认知，并不是说不能违反常识，常识和认知是不同的。
我们提炼的价值口号，要符合人的认知，但可以违法人的常识。比如说，小马宋老师给云海肴提炼的这个价值口号，“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”，那么这其实是一个非常好的价值的提炼，也是非常好的品牌口号。
但是呢，你看他的第1句话是“不加一滴水”，这个呢，其实是违反了大家的常识，因为在大家的常识里面，汤肯定是水炖出来的，没有水哪里来的汤呢？
但是你“不加一滴水”这句话，就马上引起了消费者的关注。
而后面“蒸汽凝结一锅汤”，给出了超出常识，确实符合认知的理由。
也就是说“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”，超出常识，但是却符合高感知价值的认知。消费者会认为，这样的汤肯定更好喝的。
我第3个原则就是朗朗上口。
那么当我们在提炼完一句口号的时候，他必须得具备价值感知度，除了这一点，还要考虑的就是这句口号的通俗性、简易性，是否朗朗上口，能够帮助消费者更好的口口相传。
这一点大家可以参考华与华，给各个企业提炼的口号，无论是，“我爱北京天安门，正南五十公里固安工业城”，还是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”…
大家可以看到，就是华与华给大家提炼的口号呢，都是比较通俗易懂朗朗上口的。但是大家都仅仅只是更多的关注他的通俗性，简易性。
但很多人可能忽视的就是，华与华给各个企业提炼的口号是基于价值的提炼，也就是说它本身这个口号具备差异化，具备价值感知度，具备嗯产品的竞争优势。
然后，在此基础上形成一套口口相传朗朗上口的口号。
那么除了这三个原则之外，我们在提炼口号的时候，还应该有具备几个技巧，第1个技巧就是善用数字。
比如说，“小伙慢熬三小时，牛油火锅就是香”“排透101个关节，满月发汗找艾尼”…这些口号都包含数字。
那么为什么用数字表达会更好呢？
因为数字它是比较清晰的，能够传达出价值感，比如说“10根猪大骨，现熬一锅汤”，一旦数字出来了那么大，它传达的价值是清晰的明确的。
第2个技巧就是，注重过程。
注重过程，这个意思就是说，我们在提炼价值口号的时候，不要直接说我们的产品怎么怎么好，而是要告知消费者的是为什么我的产品好，要证明的是我们的产品为什么好？把这个好的理由给它提炼出来。
比如说哇哈哈纯净水，“27层净化”，这个描述的不是结果，文案没有告诉你我们这个水有多么好喝。
但是呢，它是3证明了我们这个水的制作的过程是由27层净化的，那么你听到这个27层净化的时候，你自然而然就会觉得这个水是好的，那么这个水肯定是更好喝的。
所以我们无论在提炼产品价值的时候，就是不要直接简单的告诉消费者这个产品对我们有什么好，产品本身的好处以及对我们有什么好。
那么什么产品适合告诉消费者我们的产品好，并且对你有什么好处呢？答案是创新型的产品。
比如说，这个新产品对大家是没有认知的，这个时候你可以谈论说这个产品对消费者来说它有什么好处，对消费者有什么帮助，消费者用了它之后能够得到什么。
也就是说，如果是一个新产品，他没有大众的认知的话，你可以用这种，但是如果你这个产品其实并不是一个非常创新的产品，那么你要提炼的并不是说这个产品对我们的好处是什么，而是告诉消费者我的这个产品为什么好，好的原因在哪里？
因为大家都知道这个产品对于消费者来说能带来什么好处的，但是怎么好，大多数这个品牌它是没有这个概念，没有这样说的，那我们把它提出来的话就变成了我们的亮点。
第3个技巧就是，制定标准。
这个又是什么意思呢？就是有些产品呢，好不好其实是没有什么标准的，或者说大家都有自己的标准，或者说就是，没有一个统一的标准。
那么只要我提出了这个标准，那么我就占据了这个行业的这个先发优势，比如说，“晒足180天”，这其实是在酱油这个行业制定一个标准，比如说，“排透101个关节”，这是在满月发汗这个项目上制定了一个标准。
那么一旦提出这个标准，其实别人也可以去提，但只要我们率先提出来的话，那么我们就具备了这个先发的优势，领先的优势，别人始终只是在模仿。
所以，价值提炼的三个原则：1，有效信息2，符合认知3，朗朗上口
价值口号提炼的技巧有三个：1，善用数字2，注重过程3，制定标准
建立关系是营销的终极目标
按照美国市场营销协会在1960年给营销下的定义，营销是指引导产品和服务从生产者流向消费者所进行的一切业务活动。
而早在1922年，弗莱德 ·克拉克就下过一个同样的定义，营销是指促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。
这是关于营销最初的定义。市场营销一诞生，其实它最初指的是分销和流通，产品生产出来了，接下来就是如何让产品接触到消费者的问题。
对于流通而言，核心在于效率——如何使产品尽快从工厂转移到货架，再转移到消费者家中。
如何提高从生产到消费对接的系统效率，包括信息传递效率、交易效率、交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。
要接触到消费者，厂商能做的事情无非这么几种：自己开店卖给消费者，建立一支销售队伍请销售员上门推销、找渠道分销……
那么厂商应该选择哪种呢？除了流通效率以外，还有一个关键要素要考虑：交易成本。
开店需要成本、建销售队伍需要成本、投广告获客需要成本、找渠道则需要给分销商留出足够的利润，尤其是大卖场名目繁多的进场费、条码费、堆头费、促销费、销售管理费……
传统时代，效率和成本就是一对正相关变量，效率越高，成本也就越高。那么问题的关键就在于，你愿意为提高效率付出多高的成本？
全球知名快时尚品牌ZARA，其核心竞争力在于快，这边还是奢侈大牌秀台上的热门款式，转眼就挂在ZARA全球门店出售了。
它的每一个款式只会出现在市面上很短的时间（一般不超过4周），所以要成为ZARA迷的唯一办法就是愈常光顾愈好。
为了提高效率，ZARA有50%的产品在自有工厂进行生产，它在自己的大本营西班牙设有22家工厂，因为外包就意味着变慢。
ZARA大量采用飞机进行运输，据说ZARA的衣服从不打包，从生产线上下来就直接挂在货架上，连货架一起推进货舱运输，这样到了门店后，可以直接把货架推进店里进行销售。
可以说，ZARA在缩短从订单到交货的时候、增加换季次数、减少运送时间方面已经做到了极致，它的运营成本相当高，这是它难以被其他品牌所模仿的根本所在。
而大多数厂商无力自建物流、自建庞大的门店和销售队伍，于是只好寻找渠道商。
厂商向媒体购买用户，向渠道商购买通路，以此实现与消费者拉触、交易的机会。
但经过媒体和渠道商这一中介后，厂商面临的最致命问题是——厂商并不了解他们的消费者（虽然营销上不断强调消费者的重要性）。
汽车用户的数据并不掌握在汽车厂商手中，而是掌握在4S店手中；快消用户的数据并不掌握在快消厂商手中，而是掌握在商超大卖场手中。
所以，真正的CRM（客户关系管理）无从谈起。
在传统时代，就算厂商直接接触消费者，他们还是并不真正知道自己的消费者是谁，他们的消费者数据沉睡在积满灰尘的文档里，沉睡在庞大而无用的excel表格里。
就在这张表格上，厂商对消费者的了解仅限于一个电话、姓氏、性别，最多加上一点人口统计信息，诸如婚姻和家庭状况、居住区域等。
那怎么做营销？电话？短信？邮件？
直邮在美国是重要的营销手段，但是国内则没有多大用处。电话、短信则是消费者最讨厌的营销手段，会让消费者产生被骚扰和泄露隐私的感觉。
直到，互联网的兴起。
互联网的终极奥义，在于实现自由人的自由连接。
电商、新媒体的兴起，使得厂商可以直接与消费者建立连接，获取消费者数据，而无须再经过媒体和渠道商。从O2O到新零售，从场景到社群，新商业概念的不断兴起，促使我们透过概念看本质：零售的本质是数据。
只有真正掌握消费者是谁？他们购买了什么？他们何时何地购买？购买的频次如何？他们的决策模式和购买路径？他们如何评价你的产品？
只有当你掌握了真实的消费者数据，你才能够与消费者建立真正的关系，并使消费者成为企业的数字资产。否则你的消费者，就只是沉睡在表格上的一行数字而已。
在任何一家厂商眼中，消费者都只分成三种：
A还没买我的消费者，潜在客户。
B已经买我的消费者，已购客户。
C购买竞品的消费者，其实也算是潜客。
潜客的价值，在于不断追踪消费者，与消费者建立接触和关系，直到有一天，用户产生需求并达成购买。
比如麦当劳，营销都是从娃娃抓起。对于很多欧美孩子而言，他们童年最熟悉的标志之一，就是麦当劳金黄色的M。
而另外一些企业，比如我听说某爽身粉厂商，通过给怀有身孕的准妈妈们免费试用，以争取未来的宝宝们，因为婴儿会对在妈妈肚子里熟悉的味道、声音感觉亲近和安全。这就是极致的潜客营销了。
再说已购客户，其营销价值在于两点：一方面是复购，使消费者成为忠诚用户，形成重复购买。另一方面是口碑，使消费者成为意见领袖，影响其身边更多人产生购买。
事实上，对于厂商而言，一个用户完整的生命周期管理包括5个环节，即AARRR模型：
Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue转化、Refer自传播（口碑）。
首先是将潜客转化为用户，也就是获客。获客是有成本的。花了大价钱获得客户以后，一定要想办法激活客户，留下客户，提高客户活跃度和留存率。这一切的目的是为了让客户花钱形成购买，最好是重复购买。
最后是发挥已购用户的余热，以老带新，通过用户带来更多用户。
在过去，消费者的口碑分享更多是用户的一种自发行为，你不知道你的用户跟谁进行分享、分享了什么，而随着数据的接入，已购用户的价值将得到进一步放大。
你可以引导用户去分享、去拉新，最简单的比如转发三位好友，获得体验装之类。
也就是说，过去厂商是跟媒体买用户，今后则是跟用户买用户。通过用户关系管理，通过社群营销，实现销售转化和裂变式增长。而增长，才是企业经营与营销的终极目标。
因此，对于营销来说——
理解需求是营销的基本前提。创造价值是营销的本质工作。管理认知是营销的重要手段。建立关系是营销的终极目标。
THE END.
作者@空手（ID：firesteal13）
