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流量与合规的博弈下,快手要如何打破天花板

对于短视频行业来说,现在是最好的时代,同时也是最坏的时代。

短视频与以往任何一种视频形式都不同,让人们从单纯的围观变成参与其中,更多的参与感让用户对短视频的粘性越来越高,人们愿意停留在短视频APP里面,或观看已有内容或自制视频上传。

在短视频一路高歌猛进的过程中,背后一直伴随着内容低俗不合规的争议。监管、约谈以及整改成为短视频行业不断壮大、向用户渗透的同时,最常出现的三个关键词,甚至成为影响平台命运走向的重要变量因素。

值得注意的是,有关部门每一次对短视频行业的监管,快手大概率都会成为重点关注对象。

2018年以来,短视频行业几乎每隔一个月就有一个平台被约谈。其中,4月初因发布未成年人不良信息,有关部门依法约谈了快手、火山小视频相关负责人,责令其全面整改。

然而,市场对快手等短视频平台的考验远未结束。7月16日,“剑网2018”专项行动正式对外公布,短视频平台将成严格整治对象。行动指出,将针对目前短视频领域存在的大量版权问题做出监管,其中抖音、快手、火山、美拍、秒拍以及B站等平台都会纳入重点监管,意在打击该领域各类侵权行为,引导短视频平台内容规范化。

从剑网行动历来的力度和效果来看,这次短视频行业在内容上无疑会发生巨大变化。而此前曾多次因视频内容不合规被约谈强制整改的快手,又一次被列在了重点监管名单上,首当其冲。

尤其是,这次行动的时间点比较敏感,一方面适逢快手内容掌舵者的离职,另一方面快手在用户增长方面遭遇瓶颈,如此情况下监管的重压,无疑会给快手接下来的发展留下更多不确定。

最近的快手,可以说是屋漏偏逢连夜雨。

流量与合规的博弈

相比共享单车行业迅速蹿红一年半以后逐渐降温而言,短视频行业的热度来得则更持久一些。“短视频是内容创业的下一个风口。”2016年9月,今日头条CEO张一鸣给出这种判断的时候,可能也不曾料想到如今的短视频行业会有超过5亿的月活跃用户规模。

短视频的火爆,与参与者和接收者的共同增长有直接关系。短视频的出现大大满足了一部分用户大量碎片化时间的内容需求,而用户的增长也促进短视频行业参与者的不断壮大,也给平台提供大量内容。

不可否认的是,短视频能够在短时间内迅速崛起并给头部平台提供高速的用户增长,与其早期猎奇、低俗的内容不无关系。大量不合规的内容泛滥于各个短视频平台,为其带来可观的用户流量,使平台自身得以快速发展,获得市场和资本的更多关注。其中快手背后的投资方,就出现了腾讯和百度两大巨头的身影。

但在短视频行业发展的同时,低俗内容就成为各个平台掣肘的主要因素。往往一提到快手,很多人想到的都是伪慈善、炸裆、尬舞等一系列负面事件。两年多以来,有关部门就因为内容不合规不止一次约谈过快手。但现实的情况是,不合规内容仍然存在,甚至愈演愈烈,未成年人怀孕、主播线下约架等情况仍在发生。

屡次被主管部门点名后,快手并不是毫不作为。此前,快手首席内容官曾光明曾透露,快手成立了一个1000人以上的审核团队,结合智能识别技术,对视频进行先审后发。可以肯定的是,快手加强了对内容的审核,但效果并不尽如人意。毕竟,流量的吸引力更大,而快手的算法推荐则会让点击量高的内容获得更高的曝光。

短视频平台之所以敢于行走在监管的边缘,打擦边球,无非是对于流量的觊觎。时评人丁君朋对凤凰网科技表示:“一个平台的发展其实并不在于起用户量积累有多大,而是在于用户活跃性有多高。显然,一些低俗侵权内容更易吸引用户的关注,从而提升平台的整体活跃性,而算法是可控的,平台提供的推荐内容可设置,将一些不良内容归结于算法,实则是短视频平台推卸责任,逃避监管的一种行为。”

曾光明曾在2017年12月25日公开回应争议内容,他表示快手尽到了力所能及的管理责任,内容是平台管理,行为是公安管理,他强调,“快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,他们拍的东西在都市精英看里看起来很Low,但是他们并不在精英的判断框架里。”而这一回应不仅透露了快手的核心用户群体,还承认了很多内容Low的性质。

然而,如今说实话的人走了。7月15日,快手首席内容官曾光明发布离职声明,称其已在7月离开快手。对于曾光明离职的原因,快手方面对凤凰网科技表示不便回应,以公开声明为准。但凤凰网科技从快手内部了解到,曾光明实际上在2018年6月就已经开始长期休假,直到7月正式宣布离职。

有业内人士告诉凤凰网科技,曾光明一方面主管内容,另一方面也涉及快手品牌形象的提升。“有可能是他与快手价值观的不合,与此前的坦诚快手用户层级应该有着一定的联系。”

日前的这一轮监管,也将放大短视频平台流量与合规的博弈矛盾。有关部门强调,短视频平台将被重点监管,实际上就是对内容的严查,此前更多的是对触及红线的内容的审查,此后也将在版权上加大管控。这对于短视频平台来说,无疑是新的考验。

对此,快手方面对凤凰网科技表示:“快手将严守版权保护方面的法律法规,把版权保护落实到视频审核、社区运营、法律维权等各个环节。对于版权侵权举报,快手平台会在第一时间跟进调查。一经核实,平台将对侵权作品做删除处理,对构成侵权的用户进行提示、教育,对严重侵权者进行封号。”

作为短视频领域最大的平台,快手势必会根据有关部门的要求,提高内容审核机制,但同时也会带来一些弊端。丁君朋认为:“平台在短期内的清查力度较大,对内容提出了更高要求,很可能会影响一部分主播和用户的活跃性。”可以说,流量与合规的难题,将持续缠绕着快手等短视频平台。

无法回避的天花板

两年来,短视频领域一直处在风口之上,用户规模持续升高。根据QuestMobile发布的2018年上半年报告显示,2018年6月国内移动视频领域短视频月活跃用户规模达到5.048亿,去年同期为2.483亿,同比增长达103.1%;用户总使用时长从去年同期的1272亿分钟,增长至7267亿分钟,距离在线视频的总使用时长仅有一步之遥。

这些数据的变化表明,国内差不多每2个网民中就有一个短视频用户,而且用户对短视频的粘性越来越高,使用时长不断增多。因此,不仅有老牌玩家持续耕耘,互联网巨头也先后入局,而且还带火了一众MCN机构和各类网红。与此同时,短视频平台的马太效应逐渐显现,快手和抖音的用户总量以及活跃用户数不断升高,原来短视频强者秒拍、美拍等开始走低。

需要注意的是,成为行业头部平台之后,压力也会随之增大。在上述报告当中,有两个数据值得分析,一是在独立APP月活用户规模上,快手同比增长0.56倍达到2.31亿,而抖音同比增长为14.7倍达到2.07亿;二是在日活用户规模上,抖音在2018年4月实现了超越,快手已居于第二位。增速放缓以及被抖音反超都说明,快手用户的增长正在向天花板靠近。

快手活跃用户增速放缓大体有内、外两方面影响因素。从内部来看,其一是活跃用户增速放缓与其用户基数大不无关系。QuestMobile CEO陈超对凤凰网科技表示:“短视频用户的增长情况很难在模式上体现,比如产品推广、推送、唤醒用户以及广告投入都会是影响因素,而且快手的用户基数更大,MAU超过2亿后增速肯定会放缓。”

其二是快手能够为用户提供的内容较为单一。快手CEO宿华一直坚持让快手做世界的一面镜子,数亿普通用户随时拍摄的内容构成了快手的内容池,不仅单一可玩性下降,而且人们对这类内容的猎奇心理在逐渐降温,都成为快手用户增速放缓的因素之一。

从外部看,抖音、西瓜视频、微视等竞争平台的强劲势头,正在成为快手的压力来源之一。“快手之所以现在处于冷淡期,一方面是快手目前的形式单一,降低了用户黏度,另一方面是由于竞争激烈,瓜分了市场份额。”丁君朋告诉凤凰网科技。

凤凰网科技从易观千帆获取的数据中了解到,在短视频APP日均使用时长上,抖音正在快速接近快手,主要强调的是以抖音、西瓜视频、火山为代表的今日头条系短视频矩阵,正在对快手展开猛烈攻击,三者的总时长已然超越快手,外部的压力无疑是快手又一个增速放缓的原因。

而且,短视频平台走向用户增长天花板很可能是不可逆的,更应该注意的是对用户留存和时长的深耕。“不论是记录世界还是记录生活,都是在寻求用户群体最平凡朴实的触动点,打情怀牌。只不过抖音目前的可玩性较高,从而导致用户活跃性较高,APP整体发展态势较好。但如果单纯打情怀牌,到后期市场效应并没有那么好,要在平凡的记录与新潮的玩法这两者之间寻找平衡点,依此获取更大的用户群体,在这一点上,抖音明显比快手要走得快走得远。”丁君朋认为。

不仅如此,用户增速放缓、流量增长受限,还会影响到快手营收、融资甚至传言已久的IPO。一直以来,快手在盈利能力上都让外界充满疑问。常理来讲,快手的商业模式是靠直播变现,用户的消费水平和消费意愿将起到决定性作用。问题就在于,从易观的数据可以看到,快手中等以下消费水平用户占比较大,这将严重影响快手的变现能力。

至于IPO时间表,快手方面没有回应凤凰网科技。面对品牌升级受挫、内容监管加强以及用户增速放缓等多方面问题,快手需要解决的问题清单,短期内并不会缩短。

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