3亿国人为睡所困，4000亿市场谁是助眠？
当代年轻人，睡眠不足，已经是常态，一到凌晨，夜幕垂沉，抖音搜索关键词惊现异常。数以万计毫无关联的抖音账号
2020年10月，一款帮助睡眠的软糖上线天猫店铺，30天拿下睡眠软糖关键词第一，两个多月卖出2万订单，营收达到千万元。
这款软糖叫BuffX，创始人正是原抖音Brand Studio负责人亢乐。几年前，他们从抖音的后台数据看到庞大的助眠需求，决定在该领域创办一个消费品品牌。上线前，BuffX就已拿到GGV纪源资本、红杉资本中国和梅花创投的Pre-A轮数千万人民币融资。
BuffX睡眠软糖的核心成分就是GABA。2009年，GABA被批准为新资源食品（新食品原料），可用于食品加工，摄入量为≤500mg/天。此后，随着工艺不断成熟，食品级GABA的生产成本从2013年的2500元/千克，下降到如今的1000元出头。
在BuffX之后，中国一下子涌现出60多个助眠软糖品牌。助眠软糖的爆红，似乎也将GABA推入大众视野。如果说安眠药代表着助眠1.0时代，那么褪黑素代表着2.0时代，GABA则推动助眠产品进入3.0时代。
很快，敏锐的商人就盯上了GABA，他们把它加入到软糖、压片糖、口服液、牛奶等产品，争相吸引睡眠障碍人士关注。
亢乐告诉亿邦动力，像BuffX一样的GABA掘金者，多数从保健品切入，让保健品零食化和品牌化。事实上，在BuffX之前，美国就涌现多个GABA保健品品牌，比如OLLY、Nutricost、G"NITE等。尤其是G"NITE，美国亨利食品旗下品牌，就曾推出添加GABA的软糖，并于2020年进入中国市场。
并非所有朝着保健品方向的尝试都令人满意。华熙生物是中国高品质食用级GABA原料供应商，但他们并不满足于供应原料，华熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA软糖，几乎用上了最好的原料，但市场反应似乎并不理想。
黑零团队就软糖的市场反馈，与研发团队讨论，决定升级配方并采用消费者更熟悉的产品形态。不过，当他们将GABA加入到一款口服液时，却得到了意想不到的效果。
黑零负责人蓝霄称，这种新型产品形态，加入了缬草根提取物、茶氨酸等睡眠功效复合成分，一上市便在达人直播间卖断货。今年三月初，与亿邦动力访谈时，蓝霄说团队正在紧急加大GABA饮的生产。
如果想让成本比软糖和口服液更低，掘金者通常会选择压片糖。“糖果的自动化效率很高，压片糖果一片才四五分钱，而液体仅罐装就得四五毛钱，算上盖子得五六毛。当然，具体价格也根据订单量有波动。”一家压片糖代工厂的销售总监告诉亿邦，如果再考虑到液体饮料更复杂的口味和调性，成本将是压片糖的两倍。
多年来，中国人习惯了“睡眠一杯奶”，年轻人相信牛奶能帮他们睡得更好，商人们也有理由相信牛奶是最有机会引爆GABA的产品形态。近两年，包括蒙牛在内的不少乳制品企业都已纷纷涌入这个赛道。
现代牧业，蒙牛原奶供应商，最大单体股东也是蒙牛。现代牧业业务部总经理温凤亮告诉亿邦动力，现代牧业推出的GABA牛奶“睡前30分”，瞄准一线城市25-45岁精致女性，在微博、小红书和抖音等渠道推广营销。去年，他们甚至为此专门设立一个叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。
中国三亿人有睡眠障碍，相关市场达到4000多亿元，没有人想错过这个大蛋糕，传统医药与保健品企业也不例外。
多位业内人士告诉亿邦，今年1月开始，仁和药业旗下GABA压片糖，在全网的月销售额已经达到6000万元，成为这个赛道的绝对明星。隐秘战事的另一个强劲对手是汤臣倍健，该公司以褪黑素产品知名，也将在今年下半年推出GABA产品。
仁和药业收获不少同行仰视，但人们心知肚明，这事儿羡慕不来，“毕竟人家做了这么多年药，即便糖果不宣传人家也相信能助眠”。
除了如今的这些场景与品类，商人们还在探索新的可能性。就像一场赛马，围猎睡眠的所有尝试都刚刚开始。早在本世纪之初，日本和美国市场甚至出现格力高GABA巧克力、GABA大米等。
长期为失眠所困的年轻人，或许早已尝过这些产品，但他们对此也许并不知情。相关法律规定，这种被划为新资源食品的物质，不能直接宣传功效。
他们做着这些的时候，在遥远而广袤的大地上，越来越多的人正在将GABA送进嘴里。被白天高强度工作、夜晚短视频与游戏无限掠夺而焦虑不堪的年轻人，一部分人首先借着GABA的后劲，可以好好“大睡一觉”了。
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