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Eddi与Michael畅谈品牌产品部工作趣事

Eddi与Michael畅谈品牌产品部工作趣事, Michael Zhang 曾任职Nike与New Balance产品部经理,在潮牌商们为广大消费者提供众多商品选择的背后,他们是如何判断何种国际产品适合现今的国内市场呢?在《Behind the Veil》的第二季里,Eddi将与Michael一起畅谈运动品牌产品部的内部工作。Michael与大家分享了一些他在这两家知名品牌公司工作期间关于国内产品运营方面的一些经验。 Eddi:好久不见了Michael,我们认识好几年了吧? Michael:是的,真的有蛮久了。   Eddi:其实我一直有个错觉,我一直以为产品部门就是产品设计,球鞋设计。其实后来我才知道,其实不是这样。因为产品部门里有很多单元,你现在在负责哪个单元呢? Michael:其实一开始我也以为公司的产品部门就是做产品设计的,我想把它变成什么样子它就可以变成什么样子。然而你知道现实和理想总是有很大差距的(笑)。而我现在的职位最主要做的,像是一个国际买手,然后天天和Excel表格打交道。   Eddi:那么这是一个怎样的流程呢?你刚才提到国际买手,这个流程又是怎样的呢? Michael:其实鞋子制作的流程是很长的。在服装方面你是专业人士,这方面我不是很了解,但是鞋子的制作周期确实是很长的。一般一款鞋子的开发可能就18个月,之前要做市场调查,告诉总部中国需要怎样的东西,然后中国有什么类型的消费者、怎样的消费群体。   Eddi:对方是Global?是总公司? Michael:对,是总部。我得告诉美国总部中国这个市场的特别需求。告诉他需求之后,总部的设计团队就开始做自己的设计,这时候一般都是开始关起门来谁都不理,直到把产品设计出来。通常可能在一年之前你就能看到最终上市的产品第一轮它大概的样子,然后大家互相之间会给一些回馈再做改进。我觉得我们和买手之间的区别在于我们可以做更多的回馈,多做出一些更适合中国市场的产品。也就是说我觉得适合的,但是市场上没有的东西,而我可以多做一些此类的产品。其他的,等我看到产品线以后,接下来就是一步步规划,而重点规划一些特别款与限量款要放到怎样的店铺发款更为合适。所以我认为其中最主要的是产品的规划,而不是产品的设计。   Eddi:一年半之前就把今年的不同主题系列设计好,那设计师要把眼光放得很远。作为NB这样知名的品牌需要引领国内潮流。工作起来很有压力吧? Michael:我觉得我们设计师不是活在现在的世界里的人,反而是活在未来。坦白说,其实我还算好,我可能会在同一个时间里看到未来6个季度的产品;但是作为他们设计开发包括是总部,他们可能要在一天同样的时间里,就需要看到未来8个季度到两年半以内的产品。 Eddi:所以说这个工作量还是蛮大的了。 Michael:其实他们和我们也都算是活在未来的人,可能等到产品上市了,我们也会去看这些产品卖得好或不好,是否被市场和消费者所接受,但这些已经不是最主要的了。因为现在已经无法再对这些产品做出什么改变了。除非是市场部在做一些推广和宣传活动之类的,但却无法改变产品现状。  Eddi:你刚才说到,作为一个买手,就所以说,新百伦中国的产品部门是负责像新百伦美国英国的产品部那样,专门去挑选并引进一些被认为适合中国市场的商品? Michael:也可以说是也可以说不是。因为我们总部有一个部门,在那个部门里面会有提供给所有国家的、专为这些国家所选的一些产品,所以在我看来,我们和买手的区别是:我们并不是去做选择题,而是给它一些合理的、关于这个产品是否适合该市场的一些意见。比如中国、韩国、日本市场的意见等等,每个国家或多或少都会对于不同类型的产品有不同的意见。中国可能偏向休闲一些,所以休闲类产品会相对多一些。 Eddi:这问题也许比较笼统,但你会怎么去衡量某几款产品或者说某一款设计是不是适合中国市场呢?比如:看鞋型?功能?还是看配色吗? Michael:不管是买手还是设计师,都会有点儿主观吧。首先一个是看感觉。有些产品你觉得它是好的,但并不代表消费者就一定会喜欢它,这个就是主观感觉。第二个,客观的,就是看销售数字咯,所以我说我们天天对着Excel表格。我们有销售情况、规划情况,包括未来的一些流行趋势等等,综合所有产品的数据而进行分析。 Eddi:以你所知,新百伦现在最好卖的是哪一个系列呢? Michael:574系列啊! Eddi:Ok,能分析一下为什么它在国内这么受欢迎吗? Michael:其实574并不是只在国内好卖,574是在新百伦的产品线里大众认知度最高的一个系列,在一些人的眼中它甚至就是新百伦的icon。我们都很了解产品,你肯定也很了解574,它有着悠久历史,它好卖是因为适合市场消费者的一个需求。所以坦白说574好卖是因为576。一般的人是不会去区分脚上的鞋子是574还是576的。但是576好卖是因为推出的时候,在美国遇到过一定的财政危机,它的工厂剩下了有非常多不同颜色、不同材质的辅料。所以,用这些辅料做了很多颜色靓丽、材质也很特别的576。那时候市场上的反应就是:哇,这不仅仅是一双运动鞋,而是适合每天穿着搭配的鞋款!所以由那个时候起,特别是从日本开始,那样的鞋子可能是全世界最疯狂的鞋子。因为你晓得当时还没有太靓的配色,也还没有赋予鞋子太多的设计。 Eddi:除了574之外,以消费者的习惯和你自己的理解,你认为还有哪些系列适合国内市场? Michael:我个人觉得,新百伦在中国缺乏的是品牌知名度,虽然产品是很好,但没有像另外一个N公司那么的出名。但是这个在中国消费者心目中却是最重要的。单从新百伦的角度来讲,除了574以外,我们还有Made in UK啦、Made in US啊,这应该是在运动行业里面唯一一家在英国和美国都有成鞋工厂的公司了。大家穿过皮鞋的都应该知道,意大利、西班牙及英国手工质量是最好的。但是可能在运动行业中,消费者还没有了解到New Balance跑鞋到底是一件有多好的手工制的产品。 Eddi:英产的574或576市场零售价是多少? Michael:576的话英国产的售价为1600。 Eddi:如果不是英国产的呢? Michael:不是英国产的574售价大概在600-700之间,就是贵八九百块左右。 Eddi:基本上就是翻倍了。 Michael:所以这个就是英国产的价值所在。坦白说,国外的人都非常喜欢美产和英产。而新百伦在国外的影响力这么大,就是因为这些产品的原因。不过我觉得,大部分国内消费者购买美产英产并不是因为它的产品有多好多耐用,而是因为觉得它的价格有多贵。 Eddi:但是在国外新百伦是很受欢迎的一个牌子,而且我们看到的是很多比较成熟的用户,就是年纪比较成熟。但是在国内却刚刚开始吧,你觉得为什么会有这种的情况出现呢? Michael:其实在国内很多买新百伦产品消费者都是年纪比较成熟的,并没我们想象中那么年轻。574可能是比较受年轻人欢迎,而其它的产品大多数都是比较成熟的。但是国内的成熟和国外的成熟,消费者买的东西是不一样的。国外消费者相对来说比较了解新百伦品牌的,会去买Made in UK、Made in US的产品,因为他知道有多好。而国内呢,就是看价格定位,觉得很贵就一定是好东西。其他的还有买的是舒服,他并不是将新百伦作为一个英产或者美产的制作工艺的区别。只要是他能接受的颜色和款式他觉得舒服就ok。其实在中国很多消费者都是这样的,这个其实也是新百伦一部分的品牌定位,但是并不是全部。 Eddi:我知道你有在Nike工作的经验,能不能谈一下国内品牌和国际品牌在体系上有什么区别?虽然这个和消费者是没关系的。 Michael:其实挺难说的,说实话我还真想去体验一把国内品牌公司的文化和流程是怎么样的。因为坦白说,在第一家公司我们每个人都是公司中的一个螺丝,而且这个螺丝是环环相扣的。如果我有什么事情没做,没关系,我下面的人就能马上顶上来。他们就能告诉我什么错了,什么要改掉。但是进了这第二家公司对我比较好的是,灵活性比较较大,所以我可以从头看到尾,从头影响到后面。有一点不好的是我没有后面的那颗螺丝。可能没有人会发觉哪个环节出了问题,这可能会导致一连串的上市计划出现问题。我觉得这是不同的规划流程所导致的。我相信国产品牌的公司灵活性更高。所以我说只有自己在这两方面经验更多了才能发挥更大的作用。 Eddi:国产品牌其实生产技术和科技都是有的,生产能力也很厉害,国内品牌还是有很大的发展空间。 Michael:恩,是的。国内市场本身就有着自己的优势。 Eddi:潮流文化对你的工作有一定影响,所以你也一直很关注潮流文化吧? Michael:一定会关注,我最早其实不光是关心潮流文化。一开始是自己真的很喜欢鞋子,但又真的是买不起鞋子,所以以消费者的心态,越买不到越买不起你就会越觉得它好,就越会去追求。那时候就是因为买不起篮球鞋,就特别关注这些球鞋的信息,然后从篮球鞋到休闲鞋再到现今所谓的潮流文化,然后发展到不同的方面。 Eddi:在过去八年时间里,你觉得消费市场的变化有哪些? Michael:中国市场的变化还是挺快的。因为,我感觉我还在读书时关注篮球鞋的时候最关注的就是黑人文化,hip hop等。大家都是那个样子穿着垮裤,也不穿休闲鞋,都是篮球鞋和AF1。后来渐渐的开始走欧洲的那些风格,当然也穿的越来越瘦。但是坚持一种文化一起走过来的人越来越少了,大家也跟着所谓的潮流一直在变。现在国内99%的消费者比较爱快餐型的文化,流行什么自己就喜欢什么。我觉得这并不是一个文化。所以真的像你说的,只是一个消费市场。 Eddi:你刚刚也提到了,从前是物以稀为贵。那现在我们的选择多了很多,十年前到现在已经是两码事了。 Michael:嗯,那真的是两个世界。 Eddi:我们从前为了一些好鞋可能要去排队,可能要到处找。但现在很多好货都摆在店里还等着人买。这个也和经济有关吧。 Michael:是和经济有关,但是也和文化有关。现在去找鞋子可能会去找一双能简单搭配自己的。现在可能你到大街上找个人问你最想要一双什么鞋子,可能很少有人能说出来自己很想要一双什么鞋子。他可能会说这双不错,那双也不错,我觉得可能这是消费心态的改变吧。 Eddi:你刚才也提到了,自己很喜欢鞋子,那你自己最喜欢的是哪些鞋子? Michael:其实从一开始到现在,可能我穿运动鞋的机会不是那么多,很少会穿跑步鞋篮球鞋去上班。但是我自己真正喜欢的反而是运动鞋。可能是我从喜欢篮球鞋开始吧,原先喜欢篮球鞋是因为有人穿,然后有NBA球星,有球星效应又有科技在里面。鞋子就像是打仗用的武器,其中所含科技才是最重要的。我平时穿休闲的鞋子比较多,包括以前,毕竟我们上班不可能穿着运动装出去。打个比方,鞋子就像是军人的装备一样,只有装备越好才能体现出来它的价值。而休闲鞋可能只是一种文化,适合消费者平时会穿的东西。真正体现产品价值的是它的科技和产品的功能性。那才是鞋子的灵魂。所以我最喜欢运动鞋,其中又最喜欢篮球鞋,但是后来我开始做跑步鞋的时候,我才发现自己也蛮喜欢跑步鞋的。不一定是最专业的,但是可以参加比赛的。 Eddi:你最喜欢的三款鞋是哪些? Michael:不一定要说三款鞋吧,我可以说是三个类别。我很喜欢新百伦的1000系列,从1300到1400, 1500,其实每一双鞋代表的是一个跑步文化,真的是一个运动跑步功能。这些鞋到现在还能成为经典,也是一个传奇。另外篮球鞋Jordan 1、2、3,都非常非常喜欢。我觉得在Nike工作我留下的最有价值的回忆是我可以收集一整套Jordan系列。虽然是复刻的,但是也觉得那是很大一笔财富。第三我真的要说是跑步鞋,但是真的很难衡量是新百伦跑步鞋还是耐克跑步鞋还是阿迪达斯的跑步鞋。但是现在一些新的跑步鞋所加入的新科技还是很好的。我不确定是不是要把它放在第三位,我们现在推出新的一款的跑步鞋,它真的是改变一个你跑步运动的方式,我觉得这也是新百伦最好的一点,它真是关注你的健康。 Eddi:我知道你最近去了日本和韩国一趟,有什么新启发? Michael:我觉得日本对于消费者的研究做的真的是非常的细致。我们都知道,每个国际性大品牌,都在日本有一个自己专属日本的产品线。为什么会有这条独立的产品线呢?是因为他们对于消费者研究很细致,我们最近也开了一个专门研究消费者的团队,他们对于消费者的研究非常深,真的是能改变一个消费理念。这两年很多品牌公司产品开发都已经到了一个瓶颈,鞋也就是换那些材料啊,颜色啊。这部分我相信在未来几年会有很大的改变。 Eddi:好啦,我们一起期待出自你和你的团队的优秀的产品吧!谢谢你抽空和我们聊了这么多。 Michael:我也感谢你和trend的支持!

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