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中老年妈妈装智钻全方位无死角优化

店铺背景

店铺是卖高端妈妈装礼服的,平均客单价在1000左右,掌柜自己有几个类似店铺,都是卖的差不多的产品,自己有工厂,但是对淘宝运营这块基本不懂,几个店铺的直通车都在我们这里操作,数据一直表现也非常不错。钻石展位他们之前是掌柜那边人在操作,但是效果非常不好,后面看到我们直通车效果提升挺不错的,把钻石展位也交给我们了。因为店铺每天差不多4-5千个流量,因为客单价比较高的原因,转化率徘徊在1%上下,而且浮动很大。销售额大概在4-5W左右。

相对店铺而言,流量是不多的,对于本身客单价这么高的产品,需要更多的流量入口,增加曝光机会,提升店铺流量。掌柜给钻石展位的预算不多,最多一天500-600左右(4月份还是300一天,5月之后才开始600左右)。

但是我们接手之前钻石展位在掌柜手里操作情况比较不好,点击率非常低,点击单价很高。成交基本没有:

掌柜希望改善目前的情况,他自己不是很懂,但是总觉得点击单价不会这么高,点击率太低了。花钱带来的流量比预想的要少,希望我们可以再这个基础上做提升。

热身准备

账户钻石展位我是4月初开始接手的,在开始操作钻石展位前,先系统的了解店铺的后台数据,包括流量时段分布、成交时段分布、无线PC占比、老客占比等,当然日常基本数据更不用说了, 初步了解这些后,在回过头来分析为什么之前钻石展位数据不好。看到数据报表里的各项设置基本明白有这样的数据不是没有原因的:

后面有问掌柜那边上述访客定向是怎么定向的,得到的答案是种子店铺,瞬间恍然。对于店铺这样的产品如果设置种子店铺效果肯定好不了,同时上图显示一个单元不止设置一个定向人群,这对钻石展位基础很差,人群很少的店铺来说是非常不对的,首先在操作上就非常局限,没法一对一测试、优化调整。在人群精准上面做不到良好控制。

通投太严重了,这个是最致命的,没有很好的控制通投,也是导致点击单价高,点击率低的最主要原因之一。图片创意图片创意也是比较突出的一个问题,这里面就不上图举例了,大家只要知道做素材的时候严格紧贴产品特点、店铺定位,文案突出唯一卖点,排版看着让人舒服,该大气的大气,该品味的品味。。。

综合上述的一些点,店铺前面钻石展位效果不好也是可以理解的。

全面优化

展位选择

知道了问题点,就针对性的改善,首先根据我们前面分析得到的数据,确定我们要投放的展示位置,因为店铺定向人群数量还非常少,先以几个最热门的位置入手——PC淘宝首焦、手机淘宝首焦。把人群培养起来后在往外扩展。

为什么选择焦点图3,而不是焦点图2,我想这个不难理解很多人都会这么做,焦点图2毕竟是最热门的,大家竞争也激烈,而店铺还不需要这样,3够了。当然还考虑到前期以及预算的问题,不同店铺有不同的需求,大家不用纠结。

文案素材

展示位初步定了,那就是文案策划和素材制作了,这个就是提炼店铺宝贝卖点和店铺近期营销点的过程,没办法过多细讲,怎么能吸引消费点就怎么弄,这里注意PC和无线的一些展现差异。这一步还有一个要做的是落地页的选择,因为涉及到店铺装修问题以及店铺营销计划,可以是首页、集合页、单品、活动页。看你自己店铺情况而定。我们选的是首页,所以针对性的也让掌柜对首页做了一些优化。(因为掌柜那边团队对装修方面缺乏营销经验,所以在很多地方有很大的改善空间,虽然给了一些建议,但是没法全部实现,因为这里对跳失率和转化是影响比较大)

定向设置

接下来就是定向人群圈定了,这一步对很多人来说算是至关重要的也是最烦恼的了。对大部分中小店铺来说,可能优先会选择兴趣点和访客定向,事实也确实这样,但是大部分店铺往往会发现兴趣点效果非常的差,特别是日常的投放基本钱花了啥都没,可能活动的时候还好。我选的是定向自己店铺,因为第一最重要的:预算每天大概就600块钱,怎么用? 第二兴趣点对我们高端产品不合适,效果可以预见好不到哪去。第三定向自己店铺我是这么考虑的,目前店铺在妈妈装这个高端类目还是比较有优势的,先把自己的人群稳定住培养丰富起来,后期预算高了可以考虑抢别人的(当然这个过程也要用其他店铺自己试圈能圈多少人,然后自己店铺能圈到多少人,多方面都要试验后才最终确定先圈定哪个)。

这是自己店铺的圈定人数,一般情况低于6000就还是不考虑定向自己的。

执行跟进

有了上面的基本就可以开始各方面执行了,先和美工商定素材制作,毕竟是刚接手过来,很多都要磨合熟悉,所以亲自上阵。然后各方面都OK了,开始搞起。计划建立、时间地域设置者都不用说了,然后展示位置和定向人群上面都说了,也不多讲,这里有个要提的是新计划建立开始投放后,最开始的几个小时一定要多盯着,最容易出通投的时候,同时也可以看看我们上面的判断是否有效果。

这里还帮店铺明星店铺也一起做了,虽然现在明星店铺基本没什么流量,但是这是品牌扩展必须要做的。

图片测试

开始投放后图片测试这些是必须的,多准备一些图,根据自己需求和情况来,不一概而论。

展示位的测试可以后续尝试,看看2、3、4焦点图哪个更好,主要限制还是预算,没法同步进行。至于出价就是不停的调整出价,可以从低往上慢慢加,也可以出一个初始的上下调。这里注意通投,一般情况下溢价太高或太低都会出现,所以不建议开始溢价太低,也不建议太高,因为我们还不知道我们的市场表现怎么样。出现通投建议先提价,如果实在很严重,直接暂停或删掉,重建计划。因为一般通投来得快去的快,走的时候预算也基本没了。

效果展示

直接上图看效果

我们是4月7号开始正式投放的。上面提到4月份还是近300的预算,5月份才开始提到近600的预算。

点击单价

点击率

收藏

点击回报率

从上面一些数据可以看出5月后期有些数据在下降,这个有素材方面原因,老同事给了新同事机会,在对钻石展位图片方面还需要一些熟练。加上预算提升流量基数增加,有些数据受影响,年中大促也来了,大家懂的。

小结

1、首先明确钻石展位投放对店铺的作用,是阶段性的还是活动性的,以此来确定投放的方式和投放金额;

2、其次钻石展位本身是展示类广告,因此展位的选择至关重要,与第一条相关联,定位好钻石展位的投放需求从而方便确定展位。接下来对图片这块要重新抓起来,然后会向掌柜申请提高预算可以尝试测试其他人群展示位置、DMP一直申请但是老是不给我开,等DMP开通后数据只会更加好。

3、定向是钻石展位在投放过程中的一个关键技术,而用好定向,才能把前面所做的工作效果发挥到极致。

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