媒体和公益信任危机，是我曾经作为媒体人一直关注的话题。多年来，我看到中国的大众媒体普遍对公益慈善存在模糊认识，甚至对公益组织存在误解。反过来，我也注意到非常多的公益慈善组织，还没有意识到媒体对公益的作用，不重视或者还不太善于与媒体打交道。而这一点，已经成为制约中国公益慈善事业发展的一大障碍。因此，特别想就此问题，与大家探讨。 首先是媒体对公益慈善的报道和产生的影响。前段时间，看了几篇媒体的报道：一是7月26日，《河北青年报》批评402爱心社的文章，说他们拿了7%的经费作提成，玷污了爱心，于是群起而攻之。后来又看《新京报》的《看看比尔•盖茨的伪善》一文。看过这些报道后，说实话，我可是背脊都凉了。 回顾一下，这几年来，媒体对公益慈善的关注多了起来。但总体而言，批评的数量不一定多于正面宣传的数量，但其杀伤力之大，却值得所有关心公益慈善的人冷静思考。事实上，每一次公益危机的出现，都少不了媒体的“功劳”，就像其他社会危机的出现也总能看到媒体的影子一样。但在中国公益事业的诸多问题中，媒体的苛刻甚至误导，往往对中国公益发展产生致命的打击与伤害。 媒体对公益慈善的影响越来越大，这是大家都能感受到的。三五年前，媒体对中国公益，还是非常的陌生与冷漠，与公益事业的冬天一样冷。记得那个时候，许多慈善组织举办的公益活动如新闻发布会上，参与记者之稀少，媒体所花版面之吝啬，都不可想象。 应该说，近一两年来，随着国家决策层的高度重视，当局执政理念的变化，媒体和社会大众对公益的态度发生了180度的转变。在“和谐社会”与“以人为本”、“科学发展”的大背景下，公益慈善和非营利事业，社会责任与财富第三次分配，一夜之间成为媒体广泛关注的热门话题。所以央视会开天辟地推出一个连续十多个小时不间断的“春暖2007”，几个省级台都纷纷推出公益频道或者公益栏目；在互联网上，几个主流网站，不管是门户的新浪、搜狐，还是技术的百度、google，还是即时交互的QQ、MSN，都竞相“染指”公益慈善；主流的报纸杂志，也开始开辟专门版面，来谈他们?-来不感兴趣的非营利、社会责任、公益慈善话题。应该说，一个媒体高度重视、关注慈善公益的时代开始了。 但是，慈善公益组织却绝不能因此开怀大笑、高枕无忧。相反，我认为大多数的慈善公益组织都还没有跟上形势，现在是急需补上这一课的时候了。 如何建立与媒体的良好关系，如何借助媒体的力量，是所有关心慈善事业的人，特别是从事非营利事业的人们必须补上的一课。这里谈一点个人的粗浅体会。
当今世界是一个资讯的时代，那种作坊式的慈善工作模式，酒香不怕巷子深的慈善营销模式，已经远远不能适应全球化的形势需要，也与中国和谐社会和广大人民群众对慈善事业的迫切需求不适应。没有大众媒体的参与，不善于借助媒体的力量，慈善公益组织只能是事倍功半，中国的慈善公益事业，也就做不大做不强。 在一个资讯的时代，媒体的重要性必须引起NGO(其实任何组织都如此)高度重视。很多事情，成也媒体，败也媒体。如果善于借力媒体，公益会有很大的发展。看看中国发展得比较好的公益组织和公益项目，都是媒体帮了大忙。如青基会的希望工程、圆梦行动，妇基会的母亲水窖，和近来崛起得最快的红基会，都是如此。相反，许多传统的GONGO和大量新起的手工作坊式草根NGO，就都忽略了媒体的力量，结果非常惨。 可以这样说，没有媒体的推动，或者不会借助媒体的力量，中国的NGO永远只会做1+1的算术级公益，而这种算术级的公益与中国社会对公益的渴望需求，是极不相称的，也不是我们从事公益的人愿意看到的。在这一点上，NGO必须向企业学习，借助传媒的力量，营造一个巨大的良好公益环境，这对NGO、对广大亟待关照的群体、对中国社会都是福！
中国的慈善机构，因为大部分规模都不大，因此只少数大型机构设有负责文宣与媒体的部门，而大多数机构都没有设置负责媒体与文宣的部门和专门人员。对于中型以上的机构，建议设置专门的部门，来负责媒体和文宣工作。小型机构不一定设置部门，但至少要有专门人员来负责此事。 负责媒体文宣的专门人员，应该参加这方面的培训，学习与媒体打交道的技巧。
慈善宣传，不只是政府的事，也不只是媒体的事，更不只是某些慈善机构的事，而是所有慈善机构及从事慈善事业的人员都要关心的事。每一个慈善机构，千万不要有搭便车的想法，认为媒体对整个慈善的造势，是别人的事。等别人做好了，我们就搭便车，坐享其成，不需要出力，不需要投放。 要知道，慈善公益领域出现任何一个机构、组织负面的消息，受害的往往是整个慈善事业和所有慈善机构。所谓城门失火，殃及池鱼，这个事情在慈善领域最为突出。君不见，当公众举出某个某几个公信力危机的案例时，得出的结论，是对整个慈善机构的不信任。正是因为有这些负面报道出来，目前社会上比较普遍地流行着对中国公益慈善机构的不信任。
养成主动与媒体沟通的习惯
慈善机构有活动要做宣传的时候，可能会想到要找媒体，但其实，平时慈善机构也要主动与媒体沟通联络，应该定期向媒体通报自己的公益计划、活动计划、项目进展情况，善款募集状况，特别是善款使用情况。我们还可以主动请媒体去考察NGO和其公益项目，不要让媒体觉得慈善机构不可靠近。
学会危机公关
危机公关是慈善组织还非常欠缺的一门课。一个组织出了问题，被媒体报道了，如何应对呢？这是一门学问，本文暂不特别就此探讨。只是希望提醒NGO领导者们，不理睬媒体的态度，或者与媒体对着干的态度，往往都会使事态扩大，造成严重的影响。但也有一些NGO做得比较好，比如青基会的圆梦行动，有人发现有善款没及时到位，青基会采取的做法，就是立即向媒体公示所有细节，让事件摊开在阳光下。然后，立即采取措施，调查事件，并妥善处理。媒体对公益组织的监督，是防范和消除公益危机的一剂良药。
学会换位思考
NGO在与媒体打交道时，应该主动换位思考，从媒体的角度来思考问题。千万不要有我们是慈善机构，是做善事的，媒体理应为我们服务、为我们宣传的态度。应该理解，媒体需要什么，他们感兴趣的是什么？或者说，我们的组织、机构、活动，有什么东西、亮点，可以吸引媒体的关注？
帮助媒体，就是帮助自己。 NGO应该主动帮助媒体了解慈善事业的现状，了解一些大的慈善公益政策与法律法规。当前许多对慈善的负面批评报道，往往都源于媒体记者对公益的不了解，从现状到政策，都还比较陌生。 比如，《河北青年报》批评402爱心社的文章，在于他们不了解中国非营利组织可以使用募捐善款的7%作为行政运营费用的政策，从而产生了误解。又如广东媒体批评绿色和平“制造”广东食品安全危机，说什么绿色和平是一家非法境外组织，根本没有在中国内地注册云云。这也是起因于记者不熟悉境外NGO在中国注册的现状，说了外行的话。 因此，平时，NGO应该多与媒体沟通，向他们介绍国内慈善事业的现状。这样，可以减少因不了解而产生的误解和危机。
联合媒体去共同主办公益活动
这种方式，许多组织现在正在做。这样，媒体就从慈善公益的报道记录者、旁观者的身份，变为事件的参与者。比如央视和多家慈善机构合作的“春暖2007”，央视与青基会合作的“圆梦行动”， 湖南电视台与湖南慈善总会联合做的“善行2007”，就都已?-成为最有影响力的公益品牌。
主动地引导舆论，引导媒体
误导是经常发生的事。当媒体舆论出现误导时，NGO特别是那些倡导型的NGO，主流的NGO，要勇敢地站出来发声，以正视听。 比如社会上的仇富情绪，媒体往往是推波助澜者。而夸大中国财富阶层的为富不仁，进而否认新兴的以民营工商者为主体的财富阶层充当了中国公益捐赠主体这一基本事实，其结果对慈善事业肯定是负面的。 最后要说的是，所有与媒体打交道的技术，都只是战术层面的东西，是术；这些术的成功，都基于一个本质的基础，就是慈善组织的整体价值追求和自身整体能力建设。NGO作为公益事业的载体，从一开始就应该有一种主动接受媒体和全社会监督的心态，只有这样，中国的NGO才可以走一条健康而快速的发展之路。
