编者按
最近，中国普惠金融研究院研究总监莫秀根博士接受《中国银行业》杂志约稿，围绕小微金融机构如何更好服务低收入人群的话题，撰写了《国际普惠金融前沿趋势与经验启示》一文。他指出，“以客户为中心”是成功的关键。尽管从“以利润为中心”转变到“以客户为中心”涉及商业模式的改变，有一定的难度，但成功经验告诉我们，只有通过及时识别和满足客户不断演变的需求，才能够维持较高的客户忠诚度，并保持长期良好的业绩。本公号现全文刊登此文，以飨读者。
近期，中国普惠金融研究院对国际金融公司（IFC）和扶贫协商小组（CGAP）、安信永（ACCION）、无现金联盟（Better Than Cash Alliance）、盖茨基金会（Bill & Melinda Gates Foundation）、哈佛大学等从事普惠金融发展多年、处于国际领先地位的机构进行了考察，他们的普惠金融理念、服务和投资模式以及数字化等方面的发展和实践，有很多值得参考和借鉴。特别是将“以客户为中心”的理念贯穿于普惠金融各个方面，被认为是一种能增加金融产品的使用率、保证金融机构利润的有效模式。
以“客户为中心”的商业模式
“以客户为中心”已经成为普惠金融发展的重要理念，它是“以人为本”理念在普惠金融发展中的具体应用，是普惠金融商业模式成功的关键。普惠金融的客户是一个复杂多样的群体，具有多样的需求，不能从单一维度去理解，否则将导致设计的服务产品单一，无法满足复杂多样的需求。因此，只有围绕客户的特点和需求，才能设计出低收入客户既可以获得又能使用的金融产品和服务。客户使用了金融产品和服务才能受益，供方才有利润以维持商业活动。
具体来看，金融机构通过将以“客户为中心”的理念引入商业活动，可以达到五个方面的目标。
增加客户的采纳率和使用率。金融服务仅考虑可获得性是不足的，只有客户采纳了产品和服务，并且经常使用，金融服务才能给客户创造价值。从客户的需求出发设计产品和服务，能满足客户多样的、有差异的需求，因此可以增加采纳率和使用率，同时也可增加金融机构的利润，使其发展可持续。
改善市场地位。在激烈的市场竞争中，“以客户为中心”的商业模式是一种“区分器”，将不同的客户区分开来，满足其不同的要求，并对新的需求做出及时的反应。因此能维持现有客户，吸引新的客户，增加市场份额。
降低成本，以满足特定细分客户群体的需要。在技术进步的基础上，金融机构与客户的沟通得到加强，并降低个性化产品和服务的成本。特别是采用金融科技的手段和数字化的配送渠道，为客户提供更加便利的服务，增加商业模式适用性。
满足客户保护和监管的要求。除了上述所提到的合适的产品设计和服务，“以客户为中心”的商业模式从根本上满足公平和尊重客户原则。由于增加了与客户的互动，加深了对客户的了解，从而增加了透明度，使定价更加合理，投诉机制更加有效，客户隐私得到保护。
履行社会责任的义务。普惠金融的最终目的，是要平衡商业利益和社会效益。增加金融服务的包容性，是金融机构的社会责任。“中小微弱”群体有机会以金融服务为杠杆增加社会福利，提高生活水平。
许多金融机构经过研究和实践，探索出“以客户为中心”的商业模式的具体操作方法。世界银行扶贫协商小组出版了《以客户为中心的商业模式指南》，指导金融机构从五个方面进行改进：领导力、雇员赋能、操作模式、客户体验和价值创造，并且要遵循几个逻辑步骤：弄清为什么要采用“以客户为中心”的商业模式；制定从了解客户到分段实行的实施计划；设计解决方案；组织实施。指南还提供了一套以了解和衡量各利益相关者在普惠金融过程中创造的价值的方法。
小微金融机构在金字塔底部服务于低收入人群，“以客户为中心”是成功的关键要素。但是从“以利润为中心”转变为“以客户为中心”，涉及商业模式的改变，有一定的难度。成功机构的经验告诉我们，坚持该理念，可以及时识别和满足客户不断演变的需求，因此能够维持较高的客户忠诚度，保持长期良好的业绩。
除了商业模式以外，能力建设也至关重要。具有综合的金融知识、技能、良好的资金管理能力，可以帮助客户做出最佳决策，并改善金融服务的可得性和使用率。值得注意的是，在能力建设过程中，还有几个问题需要讨论：有没有必要进行能力建设？如何改善金融能力？谁来实行？谁承担成本？如何衡量其效果？在此方面，已有机构做出了可供借鉴的样本，比如安信永在东欧等地启动了一个项目，通过建立一套有效的数据工具诊断客户金融健康、鉴别差距、开发行动计划，以此改善客户的金融状况并增加其金融能力。
以“客户为中心”的产品创新
无论是传统机构或者新入市的机构，都必须进行市场细分、产品开发、配送服务等，“以客户为中心”是开展这些市场活动的最有效方法，能更好地了解产品设计的缺陷，使产品有更好的客户体验，更容易让贫困客户接受。
投入资源进行市场细分。普惠金融由于面对“小而散”的客户，需要进行非常精细的市场细分，根据客户的需求、需要、行为等把市场划分为不同的细分市场，从而根据特定客群设计产品、营销方式和销售渠道，这往往是通向成功最有效的途径。世界银行扶贫协商小组等机构，投入了许多资源帮助普惠金融服务机构进行市场细分，寻找具有可操作性的产品方案，尽量使金融服务、产品特征、销售渠道符合细分市场的不同需求。也帮助金融服务机构评估自己的能力和战略目标，寻找普遍需求与个人特定需求之间的平衡。
开发符合普惠金融客户特点的金融产品。目前僵硬、单一的小微金融服务产品，满足不了客户变化多样的需求。开发一系列不同质量的、透明的和成本可负担的金融服务产品，是当前普惠金融发展的紧迫任务。其中，了解客户是产品开发的第一个重要环节。经多家机构合作研究形成的《穷人的投资组合：每天只有2美元的穷人怎样度日》一书，以金融日记的方式，生动地展示3个国家250个家庭的金融生活。穷人的金融活动主要有几种功能：满足日常的、短期的和普通的需要；平稳极端不规则的收入来源；提高对各种冲击的恢复力；增加积累财产能力。这项研究成果对产品设计具有很重要的指导意义。
提供多样化的金融服务。“以客户为中心”需要根据客户的需求提供如小额信贷、保险、储蓄等多样化的金融产品，并需要以全新的思想方法创新商业模式。
比如，近来引起较多关注的伊斯兰小微金融，也叫符合伊斯兰教法的金融。与传统金融不同，它与穆斯林法理学家认同的某种基本经济原则保持一致，即货币没有内在价值，也不能创造价值，因此禁止在金融交易中支付和收受利息。另外，伊斯兰金融要求金融交易的各方都要承担风险。目前最盛行的伊斯兰金融产品是Murabaha（成本加利润销售合同）。典型的做法是，客户认购某一商品，微贷机构购买该商品，然后加上所谓的“利润”以赊账的方式转卖给客户。客户将该商品作为流动资本投入到经济活动中，并按照合同规定以支付欠账的方式偿还。
另外一个比较受关注的方面是支付。近年来，全球平均汇款成本已经降低，惠及移民及其家庭。尽管不能完全确定，跨境或跨区汇款是否能促进普惠金融发展，但它所建立的基础设施，成本效益高，为其他金融服务奠定了基础。在一些地区，通过无网点银行与手机运营商合作等方法，不仅使银行成本降低，并且为边远农村地区提供大量汇款服务。同时，直接转账到收款人的移动钱包，也大幅缩短了资金转账时间。
此外，大量依托于新技术的创新企业，改变了小微金融的商业模式版图，也可能彻底改变国内、国际汇款途径。当然这些尝试需要一些外在因素才能成功，包括手机银行基础设施、汇款市场、良好的客户体验、灵活的商业模式等。
提供数字金融解决方案
数字渠道解决了越来越多人的金融服务的问题。手机、POS终端设备以及微商代理等让银行、小贷机构和第三方服务商等为市场提供了便利的、大规模的、低成本的基础金融服务。与此同时，一种新生的机构正在诞生，例如代理网络管理商、支付聚合器（者）等，它有助于建立触达更远的、更有效的数字金融生态体系。
然而，数字金融还有很长的路要走。一方面，生态体系需要时间来培育，要达到四分之一甚至二分之一成年人使用最基本的数字支付服务的目标，需要多年的时间。另一方面，如存储和贷款等金融服务，需要提供方与客户有一个物理接触点（如手机），扩大规模存在困难。为了排除障碍因素，世界银行扶贫协商小组正在探索如何借用现有网络平台，开发一个对贫困家庭有效的宽范围的数字金融解决方案。特别聚焦下面的领域：
开放的应用程序编程接口（API），支持开放支付平台的开发，促进供方提供宽范围的新的解决方案。
兼容性，帮助低收入用户在不同的数字金融服务之间更容易地转账。
数字配送模式，探索将金融服务通过远程、自动、完全数字化的配送方式，配送给受到金融排斥的客户。
智能手机用户界面/用户体验(UI/UX)，探索使用直觉前端界面增加客户体验，同时有效地传递相关数据，影响客户行为。
数据分析，支持金融服务提供方对数据进行挖掘和分析。
数字金融“+”，探索通过小额数字支付的应用，将主要服务和设施，例如清洁水、健康、能源和教育等服务扩展到落后社区。
数字“个人-政府”支付（P2G），探索数字化“个人-政府”支付的普惠金融潜力。
商户支付，了解商户和客户之间零售转账的痛点，识别数字化发展的瓶颈和机遇，增加零售支付生态价值。
以此同时，盖茨基金会的穷人金融服务项目，正在催化一种服务充足的、低成本的、开放的数字支付系统，尤其在贫困地区和农村地区。该项目鼓励手机银行和实体窗口服务结合，并设置三个相互加强的目标：第一，提高贫困人群缓解金融冲击和增加收入机会的能力；第二，通过在大量贫困和低收入人群之间以及他们与金融提供方、政府和商业之间建立联系，全面提高经济效率；第三，减少贫困群体用于金融交易的时间和成本。
整体来看，通过考察国际普惠金融发展前沿机构，比较国际和国内的情况，我们发现中国的普惠金融在很多方面已经走在世界的前列，但是仍需要向国际机构汲取经验。特别是在“以客户为中心”上，以下方面可以着重吸收和借鉴：
首先，“以客户为中心”的理念，其本质就是以人为本的理念，很符合中国的传统文化思想，容易被接受并发扬光大，应该贯穿于普惠金融发展的每一个环节。
其次，研究和了解客户应成为开发商业模式的重要基础环节。只有这样，金融服务才能被客户接受和使用，商业模式才有可持续性。
再次，研究和了解客户的基础上，对客户市场进行细分，针对不同细分市场设计不同的金融产品，尤其是符合低端客户需要的产品。
最后，重视客户的能力建设，除了政府和社会要投入资源开展能力建设以外，供应方也要投入资源开展客户的金融能力建设，与客户共同成长。
注：本文刊载于2018年第6期《中国银行业》杂志。
