这篇文章的标题古怪而拗口，其实我是要评论最近发生的网络名人罗永浩砸西门子冰箱的事情。为什么标题古怪？因为我希望给大家一个不同的看问题视角。很多人喜欢把消费者和企业之间的冲突看成一场战争，若一方是胜者，另一方就是败者。这回罗、西之争，有人就认为西门子推诿责任，公关彻底失败，被罗永浩几锤砸倒了牌子；另一些人则认为罗永浩砸冰箱是找碴，不理性，被西门子一纸文告轻易化解，铩羽而归。我想提醒大家的则是：由于生产者和消费者之间并不存在竞争关系，两者之间的冲突是可以双赢的；而且，最重要的是，全社会福利也有可能因此而增加。
大家常说，市场制度是配置经济资源的最有效方式。什么叫经济资源最有效配置呢？就是任何一件商品，都能到达认为它最有用的那个人手上，也就是说，总能“找到”对它最满意的消费者。在一个有效的市场中，不仅消费者在挑选最佳商品，商品也在某种意义上“挑选”最佳消费者。所以，成功的企业，并不需要为所有消费者服务，只需要为它的目标客户服务。
作为消费者，罗永浩在这件事情中的表现完全没有不合理和不理性的地方。有人认为罗永浩揪住冰箱门关不严这样一个小问题，纯属吹毛求疵。然而，消费者本来就是有权利吹毛求疵的。这是他个人喜好的自由选择。就像选汽车，有人喜欢方向盘打起来轻松的，有人则喜欢方向盘沉重有手感的，你不能说其中任何一个人不对。假若某人喜欢前一种却不幸买了后一种，他可能会整天抱怨：这车啊，就是方向盘太沉了……此时没有任何理由说他抱怨得不对。商业上有条铁律，“消费者永远是对的”，就是这个意思。
但另一方面，消费者永远是对的，并不意味着企业永远要听从消费者的要求。成功的企业，一般来说，必然善于甄别自己的“高价值客户”。这里的“高价值”，不是说“高消费”，而主要是那些会持续消费的回头客。爱充面子的豪客，是海鲜大酒楼的高价值客户；而每天上班的打工族，是地铁站旁早点铺的高价值客户。企业主要应当服务自己的目标客户，而对其他消费者的声音不妨予以忽视。海鲜大酒楼不会因为打工族批评其价格高得离谱，就修改菜单大降价；地铁站旁的早点铺也不会因为偶尔来用餐的爱马仕女郎的抱怨，而对室内装修大幅升格。这不是什么势利眼，更没有任何不道德，恰恰相反，不同的企业各司其职，各自用心服务好自己的目标客户，才是最佳的商业道德。
家电产品一般来说是大众产品，其在质量要求上通常会考虑多数消费者的趣味。以冰箱为例，普通消费者大概会考虑空间大小、空间利用率的高低、制冷性能、电耗等比较硬性的指标。文艺范的消费者，还会较多考虑外观设计、装饰工艺等。至于像罗永浩这样口味偏好比较特别的消费者，一般的企业是不大可能去迎合的。原因很简单：你就算根据他的要求，专门生产一款带智能关门系统的冰箱，他也不会因此就多买几台回家，而且，他对你的产品，可能还有其他种种不满。厂家更不可能因为此类消费者特殊的抱怨，而承认自己产品有质量问题。如果那样做，既不会赢得多少特殊消费者的芳心，反而要冒失去大量普通消费者的风险。这是一个非常实际的成本和收益的权衡，和道德无关，和所谓店大欺客无关，更不像某些媒体自作聪明揣测的那样，是因为西门子的公关水平太弱智。
但像罗永浩这样有特殊偏好的消费者，其实也是非常好的一个细分市场。人尽皆知的苹果，它的成功，就是避开了大众市场上和普通个人计算机的竞争，而剑走偏锋地选择了一个小众市场，培养出了一大批极其忠诚的“果粉”，并最终又回归到主流大众市场取得巨大成功。罗永浩本身是有一批追随者的网络名人，如果有企业能够认真了解一下他和其认同者的趣味，度身打造，也许能发展出一个中国大众电子产品中的像苹果那样级别的品牌呢。所以，我希望大家在观察类似罗、西之争时，能跳出传统的“好人坏人”模式，更多从市场经济和商业运营的角度来思考。那会比单纯看双方打架的热闹，要有意义得多。
(作者系国际商业和公共事务专家)
